“鸟人”当红,安踏有志于新中产?

“鸟人”当红,安踏有志于新中产?

出品|虎嗅商业消费组

作者|昭晰编辑|苗正卿

题图|视觉中国

“未来,始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕,买经典款需要配货。”安踏集团8月的一场活动上,一名高管兴致勃勃地宣布道。

始祖鸟,价格逼近奢侈品的户外品牌,最近频繁地被和中产联系在一起。社交媒体上,始祖鸟被称为“中年三宝”之一,不管前两宝怎么变换,最后一定会落在始祖鸟上。网络盛传:中年和中产,只差一件5000块的始祖鸟。

身为一个运动品牌,始祖鸟甚至成为了潮流圈顶流。买了始祖鸟的“高贵”年轻人们开始自称“鸟人”。山野中、滑雪场上,“鸟人”穿搭成了新时尚标杆,他们标榜着自己的专业,站在了户外和时尚鄙视链的顶端。城市里,难辨身份真伪的金融精英们高调地抛弃了西装革履,开始穿着始祖鸟的冲锋衣走进办公楼,“有一种年薪百万的错觉”。

始祖鸟母公司亚马芬体育(Amer Sports)是安踏集团极为看重的第三增长曲线品牌之一。10月17日,安踏体育发布2022年第三季度的最新营运表现:2022年第三季度,安踏品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得中单位数的正增长;FILA品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得10%-20%低段的正增长;所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得40%-45%的正增长。

始祖鸟,就在增速最快的“所有其他品牌”中,在安踏集团的定位中,这些品牌属于户外运动群。而过去几年中,撑起安踏营收半边天的时尚运动品牌FILA,增速一再放缓。

国产运动品牌的机会在近几年得以凸显,安踏增速喜人。就此,智通财经分析师曾辉向虎嗅分析道:“今年中国的社零数据不是很漂亮,但安踏除了FILA,增长还可以,吃的应该就是耐克、阿迪达斯丢掉的市场。耐克2022财年大中华区四季度营收同比下降19%,耐克让出的两成空间,很可观了。”

鞋服分析师程伟雄告诉虎嗅:“安踏现在面临的最大挑战,就是如何培养下一个FILA,将多品牌的增长飞轮彻底转起来,以证明FILA的成功不是偶然。”

始祖鸟会成为新价格带的FILA,扛起安踏的增长大旗吗?

FILA急需继任者

安踏集团的高速增长下,FILA的失速愈发显眼。

2022年上半年,FILA营收107.77亿元,同比下滑0.5%,与往年业绩相比,令人哗然。2019年-2021年,FILA 品牌收入分别为147亿元、174亿元、218亿元,增速分别为73.9%、18.1%、25.1%。今年第三季度,FILA的低段增长,已经是回温后的结果。

程伟雄认为,FILA无法继续高速增长已成定局:”FILA去年已经达到200亿的年度收入体量,达到这个规模的单一国际品牌,中国市场除了FILA, 也只有耐克和阿迪达斯两个而已,而且FILA的品牌定位比耐克和阿迪达斯更加高端。所以我们必须要看到,FILA走到现在这个阶段,已经很难保持过往的高速增长,这也是品牌发展的客观规律决定的。外界对于FILA未来的增长要有一个合理的预期。”

安踏的一位高管告诉我,FILA之所以失速,是因为运动时尚的红利已经消耗完毕。FILA初入中国市场时,带有潮流属性的运动服饰市场处于真空状态。而现在,运动时尚市场已经玩家遍布:巨头如耐克、阿迪达斯;新晋竞争者如Lululemon。FILA已经失去了先发优势。

性价比上来讲,连年涨价的FILA也不再是中国消费者的最好选择。一位运动爱好者告诉虎嗅,自己曾是FILA忠实的拥护者,品牌旗下的运动鞋曾经定价为200-500元一双,被安踏收购后,定位摇身一变,定价也翻了一番。同等价位下,FILA在科技含量和品牌认可度上,并没有太高的竞争力。

上述高管告诉虎嗅,集团内部针对FILA接下来的战略选择在进行一场博弈,“在目前这个时间点,要做一个很艰难的决定”:到底是扩张规模,以保持高度增长,变成一个500亿量级的品牌,还是保持调性,维持目前小而美的高端定位?

FILA在中国的扩张较为克制,因而可以保持自己的品牌力。目前,FILA在中国有2000多家门店,安踏主品牌有8000多家门店,但两者产出了不相上下的营业额。FILA的门店集中在一到三线城市,上述高管直言:“如果往三线以下扩门店,品牌概念就没了。如何FILA和现在的阿迪达斯一样变成街牌,最初的那批消费者一定会抛弃它。”

也就是说,如果FILA向下沉市场大举扩张,销量会在短期内继续上涨,但其在集团内的定位将逼近安踏主品牌。这不仅会造成中低端产品的内部竞争,还会使集团的中高端档位出现高达两百亿销售额的品牌空缺。

而维持调性,对品牌来说有着更大的战略难度:在消费者数量没有大增量的前提下,挖掘更细分的需求,增加复购,寻求新的增长动力。目前,运动产品已经细化到了高尔夫、网球、垂钓、露营等场景,一些品牌在细分领域有着垄断性的优势,FILA如果想在其中找到一席之地,需要更明晰的定位和更高的科研投入。

程伟雄认为,FILA还是应该坚持运动时尚定位:“FILA未来的挑战,就是如何在竞争越来越激烈的运动时尚赛道,进一步凸显自己在商品力和品牌心智上的差异化特色,打造可以穿越潮流周期的长青款,守住核心消费者的基本盘。”

FILA从辉煌到落寞,体现的是品牌价值在变化多端的市场下的周期性。聪明的运营者会在某个价格带风头正盛时,培养该价格带的继任者,以便及时补位。

鸟,新中产标配

安踏的兴趣似乎不在培养下一个FILA上。

安踏集团采取的是“单聚焦、多品牌、全球化”战略,安踏主品牌定位“大众专业运动”,占据中低端市场,个别品类向高端市场冲刺;FILA发力运动时尚领域,布局一到三线城市,价格为中高端;迪桑特、可隆体育、亚玛芬体育为代表的第三增长曲线,专注户外高端消费需求。

其中,第三增长曲线处于高速增长阶段。杨伟雄告诉虎嗅:“户外国际品牌的第三曲线,未来3-5年随着户外热在中国市场的蔓延,将进入持续高速成长的黄金周期。”

第三季度,安踏集团的户外国际品牌中,迪桑特和可隆的流水分别同增超过35%与55%,获得超预期增长,亚马芬也不甘示弱。国金纺服分析师杨欣表示:“可隆增长领先主要系店效提升驱动,其高端户外定位预计将持续充分受益于露营、徒步等户外活动兴起。亚马芬业务经营趋势向好,全年预计贡献1亿元利润,且经营效率有望逐渐提升。”

安踏押注的户外国际品牌,切入的均是高端市场。

疫情以来,全球经济放缓,但头部奢侈品集团业绩普遍坚挺。2021年以来,“全价策略”成了各大集团在财报和战略会议中提及率最高的一个词。高度依赖奥莱营收的Burberry极力向LVMH、爱马仕等集团看齐,连年涨价;而近年来异军突起的运动品牌Lululemon也坚持涨价,并且“无意扩大折扣范围”。毫无疑问,安踏也想借高端户外这一品类,分一杯羹。

然而,一些消费者提出了自己的质疑。社交媒体上,不乏有声音质疑,始祖鸟和中产的强链接,是安踏的炒作:“2015年在加拿大读书的时候就穿,那时候国内没人认识这个牌子,价格也没这么贵。安踏收购之后疯狂营销,今年一下就火了。”

一位户外运动爱好者告诉虎嗅,始祖鸟是不错,但远不到需要配货购买的程度,过度捧高也令她反感:“前两年市场炒北面,炒大鹅(加拿大鹅),今年炒始祖鸟。”

曾经盘活FILA的安踏,如今还能再次将始祖鸟捧上高端神坛吗?
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