中国新首富和快消市场

文/李光斗

“卖水”是世界上最好的生意,一本万利,卖水的娃哈哈集团董事长宗庆后曾先后三次登上中国内地首富宝座,如今他曾经的部下,后来也把“水”生意做得风生水起的钟睒睒也问鼎中国新首富。

中国新首富和快消市场
今年9月4号农夫山泉正式在港交所上市,开盘价高达39.8港元,公司创始人钟睒睒手握84.4%的股权,再加上持有的万泰生物股份,其个人身价一度达到578亿美元,超过马化腾成为媒体争相报道的中国新首富。不过这个身价没有保持多久,因为股价收盘回落,钟睒睒只当了半天首富。

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在此之前,钟睒睒很少在大众媒体亮相。“农夫山泉有点甜”人人都知道,钟睒睒是谁就没多少人知道了。甚至他的名字很少人读得准。跟做事的高调不同,他为人非常低调,此前万泰生物上市敲钟都没有现身,同是浙商,马云组织的各种浙商大会钟睒睒也从不露面,你在网上搜,也不到他任何名言金句和英雄事迹。

但是哪怕只是半天首富,也足够让一瓶水和它背后这位颇为神秘的操盘手,被大家热议、分析。

钟睒睒是怎么从名不见经传到走上首富宝座的?

包装水为什么能成为现代商业里最赚钱的生意之一?

未来水市场还有多大的空间?

由此延伸的快消市场有哪些新的变化和机会?

这些都是大家关心的话题。

我们先来说一说这位“闷声发大财,人狠话不多”的新首富钟睒睒。钟睒睒下海前当过五年的报社记者,但是经商以后他个人很少在媒体曝光,十几年前我参加央视《对话》节目的录制,曾和钟睒睒有一次长时间的交流。同是浙商,都是卖水起家;他和娃哈哈的宗庆后有很深的瑜亮情结。虽然在竞争对手眼里,钟睒睒是个稳准狠的角色;但其实真正面对镜头的时候,他十分温文尔雅,但对自己的商业直觉非常自信。

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钟睒睒是真正白手起家的杰代表,1954年出生在杭州,小学五年级就辍学打工,不是不爱上学,那时候有很多家庭供不起孩子上学,只能小小年纪出来赚钱,贴补家用。钟睒睒小小年纪当过泥瓦匠、木匠,打各种零工,恢复高考后他也积极报考想继续求学,但是实在基础太差,考了两年也没考上。不过他没有放弃知识改变命运的道路,就上了电大。30岁考进了浙江日报当记者,而立之年算是找到一个铁饭碗,有了一份体面的工作。命运也在这时开始发生转折。

他在当记者的时候采访了大量的企业家,这让他有机会拓宽自己的思维,积累了不少人脉资源。

浙江人一向脑子活络。到八十年代末的时候,钟睒睒看到国内的经济形势又发生巨大变化,冯仑、潘石屹这些人都跑到海南搞房地产,中关村里买一台电脑,租几平米小屋就开干的人比比皆是,钟睒睒也在寻找机会,他看准了投入低、见效快的保健品市场,想赚一把快钱。

那么问题来了,想赚钱得先有投资,一个记者能有多少钱,想自己做保健品根本没有初始资金,好在记者这个职业信息灵通人脉广,正好这时有一个机会:当时海南正享受经济特区的优惠政策,还是保健品品牌的娃哈哈给海南的经销商放出了超低价。钟睒睒就抓住机会运用人脉关系,成了娃哈哈在海南和广西两省的总代理。

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八十年代末九十年代初,满世界都是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,钱就像流水一样流进宗庆后和代理商们的口袋里。钟睒睒并不满足,为了多赚点钱,他利用职务之便,把在海南低价拿到的货运到广东高价卖出,这样一来就犯了品牌大忌,被宗庆后发现以后两人只能分道扬镳了。

看到日后农夫山泉的发展,不知道已经被抢了半壁江山的娃哈哈宗庆后作何感想。

就这样,人狠话不多的钟睒睒从娃哈哈身上完成了原始资本的积累,开始自己做品牌,1993年钟睒睒成立“养生堂”保健品公司开卖自主产品龟鳖丸,一年就挣了一千万,他乘胜追击打造自己的保健品帝国,开发出多款产品,让清纯玉女高圆圆崭露头角的清嘴含片,就是旗下品牌之一。

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在大家靠保健品赚得盆满钵满的时候,还是经商经验更丰富的宗庆后先知先觉,他看到保健品市场的乱象,在监管不严的情况下行业鱼龙混杂、问题频出,宗庆后开始悄悄退出,转头向饮料市场发展,钟睒睒也紧随其后发展多元业务。到了90年代中后期,果然市场的风向变了,疯狂一时的保健品迅速降温凉了下来,宗庆后、钟睒睒全都身而退。

1996年,瞄准瓶装水市场的宗庆后下线第一瓶娃哈哈纯净水;1997年,农夫山泉第一个工厂也开始生产,随着“农夫山泉有点甜”的广告畅销全国。

钟睒睒平时话不多,一出口总是掀起狂风骤雨。刚杀入瓶装水市场之时,他就打着“天然水”旗号喊出“纯净水对人体有害无益论”,他们做了一个实验,宣称:水仙花在天然水中生长状况更好,被摘除肾上腺的大白鼠喝天然水存活率更高。

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那时候不光是娃哈哈,乐百氏、怡宝等几十家企业都是生产纯净水的,一石激起千层浪,动了人家的奶酪,大家自然要纷纷声讨农夫山泉,娃哈哈还以“不正当竞争”为由,向法院起诉了农夫山泉;但农夫山泉也不是吃素的,反过来也把娃哈哈给告了。

经过这么一折腾,不管纯净水到底对人身体有没有影响,消费者心里都开始起变化了。也对农夫山泉的印象更深了,殊死一搏,让农夫山泉换来了和娃哈哈平起平坐的江湖地位。

挑战完做纯净水的娃哈哈,农夫山泉又开始向做矿物质水,并且做成整个行业老大的康师傅发起进攻。康师傅水的工艺是在生产中添加食品添加剂形成矿物质水,而且康师傅成本控制做得非常好,卖的价格很低,这都对竞争对手形成压力。

2007年,农夫山泉先是引导消费者关注水的PH值,大肆讨论水的酸碱性,输出弱碱性水更加有益人体健康的概念,还免费向消费者发放PH试纸,让大家拿回去做实验,自己去看看你喝的水健不健康。等把大家的热情都挑动起来之后,就要向目标开炮了,这时候农夫山泉提出,反对在水中添加人工矿物质,一下子把康师傅打了个措手不及。

这一轮操作不仅挫了竞争对手的锐气,而且把市场从娃哈哈、康师傅的1元水领域引到了自己的2元水上来,一下子有了更大的利润空间。

农夫山泉不光“三国杀”玩的溜,自己的营销也做得相当经典。“农夫山泉有点甜”;“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语国人都耳熟能详了,农夫山泉准确的把在消费者心中的定位,放在了“天然水”位置上。

农夫山泉还非常会玩噱头、讲故事,它第一个在视频网站推出“五秒过后可跳过广告”的创意,本来广告主都希望自己的广告播的时间越长越好,LOGO越大越好,农夫山泉可以说洞察消费者心理反其道而行,完美的引起了大家的兴趣,让大家说这个广告我还非看完不可了。

那么这个广告是什么呢,其实它是一部微电影,第一次向大众展现了一个农夫山泉的真实故事,曝光自己的生产车间,还让消费者见证了农夫山泉从取水到成品的全过程,拉近和消费者的距离。

农夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》、《一百二十里》、《一天的假期》等微电影广告,用讲故事的方式给让消费者对品牌增加了信赖和亲切感。

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2011年,农夫山泉市场占有率首次超越康师傅坐上瓶装水老大位子。到了2019年,农夫山泉营收209亿,净利润36亿,由于对水源和渠道的有效控制,净利率达到20.6%,远高于国内软饮行业9.6%的平均净利率,市场占有率达28%,把娃哈哈甩到了后面。

凭空入局,以一己之力跟行业对抗,农夫山泉的发展之路一波三折。每到关键时刻,钟睒睒就会亲自站出来维护企业形象,同时,农夫山泉深耕营销,建立起自己一套独特的商业模式:在源头上建水源库,直接从水源地取水,拥有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等优质水源基地,控制上游。在渠道上,农夫山泉开始做轻,采取大经销制度,精简各层经销渠道,以此大力提高销售毛利率。

农夫山泉稳坐包装水领域老大位置多年,但公司最赚钱的却不是“水”,在企业发展过程中,农夫山泉不仅做大自然的搬运工,还推出了尖叫、水溶C、茶π、农夫果园、东方树叶、维他命水等诸多果汁饮料、功能性饮料品牌,多个品牌的市场占有率均在全国前三。

截至2020年5月,农夫山泉有了12个生产基地,144条包装饮用水及饮料生产线、七条鲜果榨汁线及三条鲜果生产线。

不仅推陈出新、拓展品牌,农夫山泉还把饮用水市场进行细分,并进入高端市场,2015年,农夫山泉长白山抚松工厂全面投用,推出农夫山泉玻璃瓶矿泉水、适合婴幼儿的天然饮用水,以及适合学生的天然矿泉水。

如今,农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝、统一、百岁山、雀巢这几大品牌可以说是牢牢抓住了中国的瓶装水市场,再加上依云这些国外品牌,可以说在卖水这个世界上最赚钱的行业里,高中低端市场都被占领了,既然有利可图,想入局的人肯定还有很多,那么后来者还能有机会吗?

依云是世界高端矿泉水的佼佼者,它背后是世界乳品行业巨头达能。

中国高端矿泉水的市场潜力巨大,内蒙古伊利收购了阿尔山矿泉水资源准备大干一场。中国矿泉水品牌有两大来源地,一是广西长寿之乡广西巴玛;一是世界屋脊西藏。

有一个品牌大家很熟悉,5100西藏冰川矿泉水,以前坐高铁都会发一瓶,现在不主动发了,你得拿车票自己去换。5100是内地第一个走高端水路线的品牌,也是国内第一家上市的高端矿泉水企业,它的崛起,在一定程度上改变了国外品牌主导中国高端饮用水市场的格局。

还有一个我们全程参与策划的西藏矿泉水品牌后起之秀叫珠峰冰川,它的广告语是“世界之巅、圣水之源”。其水源地距珠峰大本营80公里,这里人迹罕至,终年被冰雪覆盖。降落在珠峰的片片雪花,历经上万年的岩层溶滤、矿化、高寒及地磁活化等层层淬炼,才成为今天的珠峰冰川自涌天然矿泉水。

而水源同属青藏高原的“昆仑山”水,凭借其母公司加多宝强大的渠道能力,市场铺货和品牌能见度都名列前茅。

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不论是上世纪90年代靠大众市场起家的娃哈哈、农夫山泉,还是后来走高端路线的5100、珠峰冰川,都证明中国瓶装饮用水市场空间巨大。

问题又来了,既然做水这么赚钱,农夫山泉的利润率控制又如此优秀,被戏称为“大自然的印钞机”,那还上市干什么?况且钟睒睒曾经和老干妈陶碧华一样,都公开表示过不希望企业上市。

20年前开始流传说农夫山泉要上市了,那时候钟睒睒说“没需求”,显得财大气粗不差钱的样子,2008年又悄悄和中信证券签过一次上市辅导协议,但是长达十年时间都没丝毫动静,这次是什么让钟睒睒下定决心赴港上市呢?

如果我们深入研究,就会发现,农夫山泉新增加的水源地情况其实并不乐观,主要生产基地还是2005年以前的浙江千岛湖、吉林长白山等基地。随着环保意识增强,农夫山泉近年来新增水源地的取水量越来越小,虽然短期内不存在取水量不足的问题,但集中在浙江、广东、吉林和湖北水源地的产品,也受到运输半径限制,未来也不利于产品升级。

农夫山泉完成了1元到2元的进化,那么在2元领域的混战,以及到更高价格区间的争夺战怎么打,这就必须在产品、营销、渠道各方面来一次全面调整升级,品牌需要投入大量的资金,才有可能继续占据第一梯队领先的位置。

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同时,中国瓶装水经过高速发展,如今增速已经下滑到10%以下,预计未来几年增速还将继续下滑。在农夫山泉、康师傅这些老牌水企积极寻求突破的同时,元气森林、喜小茶、汉口二厂汽水等新锐网红品牌也在飞速的抢占细分市场,发展十分迅猛。

屹立多年的农夫山泉也感受到来自四面八方的威胁。

农夫山泉现阶段的收入主要来源于水,营收结构单一,也在尝试进一步拓宽业务线,企图从多渠道增加营收,2017年农夫山泉进军化妆品行业,推出桦树汁面膜和保湿液,还推出了一款农夫山泉喷雾。2019年推出植物酸奶,又进军咖啡界,推出跨界型饮料碳酸咖啡,甚至联合TCL入局家电行业,上线新品空气净化器。

这些新品效果怎么样呢?想必大家和我一样,目前基本还没从哪些渠道看到过这些产品,更别说消费了,这也说明农夫山泉多元化的产品,并没有在市场上形成良好的反响,为企业带来正向利润。

另外,2017-2019年,农夫山泉的负债额就已经在攀升了,今年遭遇全球性的新冠疫情危机,众多行业都受到影响,在疫情期间,农夫山泉的饮料产品销售较去年同比下降,2020年第一季度营收与净利润同比均出现下滑。而且,农夫山泉的现金流情况也并不乐观,招股书显示,2020年前3个月,农夫山泉银行贷款又增加了15.5亿元。

在重重压力下,农夫山泉上市就从不需要变得需要了。

这次上市农夫山泉IPO融到的81.49亿港元,公司表示这些资金一半将用于打广告和全面铺货,1/4用于品牌建设,1/4用来购买终端零售设备以提升线下销售能力。

不过这一次的上市,钟睒睒显然不是仓促决定,而是早做好了“充分准备”,我们从一个侧面可以看得出来,农夫山泉的招股书显示,近三年农夫山泉累计净利润119亿,而分红累计却高达103亿元,其中钟睒睒所获得的分红回报超过了90亿元。简单地说就是,在上市之前,钟睒睒和他的家族已经先把农夫山泉的家底快分完了。

不管是他的企业还是他个人,钟睒睒赚起钱来从来都是毫不手软的。

一系列因素加起来,最终促成了农夫山泉的上市。

在农夫山泉上市之后,老东家、老对头,也是曾经表示过不上市的娃哈哈有点动摇了,宗庆后最近松口说,未来娃哈哈会考虑上市。

其实这两年已经上市或者正在准备上市的饮料、食品类企业非常多,去年乳业巨头飞鹤成功在香港上市,电商起家的零食品牌三只松鼠在深交所敲钟,今年东鹏特饮也递交了上市招股书。

食品、饮料类的企业都在一定程度上存在品类、渠道、场景、消费人群固化的问题,这给企业经营带来了很大的风险,要满足拓展产品和渠道、品牌年轻化、消费者个性化、多样化的需求,借助上市就成了一条改善企业发展状况的快速路。

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接下来的快消品市场会有哪些变化呢?在今年的疫情影响之下,中国社会消费品零售总额在上半年的损失达到2.2万亿元,仅城市快消品这个单一市场的损失就预估将高达440亿元。不过另一方面我们看到,今年上半年反而新增了22.5万家汽水相关企业,同比增长近15%。迅速崛起的爆红新消费品类和品牌也非常多,像我们刚提到的元气森林、汉口汽水二厂等,在咖啡领域,还有三顿半咖啡,以及专走线上的雪糕网红品牌钟薛高。

在快消领域,无论是消费品类、消费渠道还是消费者偏好都发生了非常明显的变化。

《2020中国快消品产业年度报告》中显示了快消品的十大趋势:

第一是价格趋于稳定。

第二是增长谨慎乐观。

第三,随着中国居民的生活水平和消费能力的日益提高,健康、时尚、高端的快消品成为新品的主流趋势。

第四,进口快消品又迎来新商机,据统计,进口快消品近年来的增速是普通快消品增速的一倍,这也给国产快消品牌带来了压力。

第五,借势奥运会、冬奥会,玩转体育营销。2008年奥运会的时候十大赞助商里有5个都是快消品企业,现在可口可乐、宝洁已经成为东京奥运会的全球顶级合作伙伴,青岛啤酒已正式成为2022年的冬奥会赞助商。借势体育营销成为快消品需要考虑的一个重要因素。

第六,回归初心,不管面对多么复杂严峻的内外部形势,做好产品和品牌是一切的基础。

第七,加码线上,尤其是今年,线上渠道已成为驱动快消品增长的重要推动力,同时还要注重线上与线下相互融合。

第八,关注“银发经济”蕴藏的无限潜力。2020年,我国的老年消费市场规模将达到3.79万亿;近3年,老年适用的商品数量以年均39%的增速增长,“银发消费”蕴藏很大潜力。

第九,中低线城市成为增长引擎。2010年至2018年,三四线城市中,年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%,高于一二线城市的23%,电商平台的崛起,更推动了中低线城市富裕年轻人增加消费支出。当小镇青年开始用戴森,快消品牌更应该把更多产品向中低线城市下沉。

第十,数字化和精细化提升价值。在新的消费时代下,快消品企业将通过融合数字技术用最低的成本、最高的效率满足消费者的需求。网上有句话说,你不知道自己会不会成为下一个爆款产品,但是掌握了你和市场各种数据的淘宝知道。所以与大数据和技术的结合成为快消品的必经之路。

过去创造了众多营销奇迹的农夫山泉,从上市开始站在一个新的出发点上,未来的快消品市场也注定还会有更多更新的品牌来一较高下,诞生新的王者。

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