触发“流量密码”的东方甄选,靠“知识型带货”还能火多久

直播间“破圈”、主播“出圈”、股价大涨……


连日来,新东方旗下东方甄选直播间,因独树一帜的“双语带货”,屡屡登上热搜,吸粉无数,成为现象级的话题。


6月14日,“新东方高薪聘请双语主播”更是引发网友广泛讨论。“985、211院校优先”的学历门槛、“月薪5-6万”的高薪诱惑……以至于有网友感叹,一向在颜值、GMW上竞争激烈的直播带货,终于在学历上开始“卷”了起来。


由培训机构转身MCN机构,触发“知识型带货”的流量密码之后,东方甄选将收获短暂的火爆,还是会引发更大的长尾效应?“知识型带货”会不会成为以后的新潮流?“有文化”的主播到底能红多久?带着这些问题,九派财经采访权威专家、业内人士后发现,与粉丝的狂热相比,他们对新东方的“流量密码”,有着更为理冷静的判断。


知识型直播带货,本质还是带货


东方甄选直播间爆火,“双语直播”、“知识型卖货”等标签与其牢牢绑定,行业内各种声音纷涌。


杭州一MCN机构的负责人李凡向分析认为,新东方这次靠双语直播“翻身”,但长期来看,对其以后发展帮助不大。


他表示,积累粉丝、吸引流量是第一步,东方甄选的主播们正在做到;但往后发展,不看好,如果大家都习惯性地将注意力集中在直播内容的教学、知识板块,并不利于产品推销,转化率没有变高的话,卖货量提升就难。


对此观点,武汉大学经管学院副教授柯丹不大认同,她认为,知识型带货模式,会是往后直播带货的主流模式。


柯教授从两方面阐述了理由,她告诉记者,一方面,老师这个职业在社会上就是传道授业、知识分子的代表,他们有知识性、专业性的背书,本身有知识积累和信息支撑,是加分项。


“粉丝在个人情感上,会倾向于去相信这样一个群体,就跟明星带货一样,明星是公众人物,有作品有粉丝,直播间的观众会觉得对这个明星有熟悉感,从而产生信任感。”她举例补充到。


另一方面,柯教授肯定了东方甄选选择农产品带货这个赛道。


她表示,带货的货品和主播个人形象符合,没有违和感,选择农产品带货定位准确,有正面效果。俞敏洪的个人经历大家都知道,他“喜欢农业、从小在农村长大”,适配度很高,给观众一种“我吃了这些东西,会不会像直播间老师们一样有智慧”的感觉。


不过,柯老师也提醒称,如果东方甄选为了赚钱什么货都带,开直播卖化妆品、护肤品,可能效果不佳。在这种定位不清的情况下,最后真就成了学英语的直播间。


知识型带货的基础便是主播的知识储备要够用,新东方最近发布的这则招聘,也直接指明学历要求。而直播行业,主播的素质问题一直为人诟病,相关招聘也不会在这上面做过多要求。


直播带货的本质,拼的并非主播的文化含量,而是商品的性价比,本质是拼低价、拼供应链的商业模式。李先生则坦率地说,直播行业并不会因为东方甄选的火爆,改变、提高主播学历门槛,最终还是数据说了算。


一位做了三年卖货主播的王小姐认为,学历和知识只是卖货水平的一个“隐形门槛”,确保自己不要因为无知去闹笑话、消耗消费者的信任,工作实际来看带货能力,还是流量为王。


问及会否有进学校进修、提高学历的打算,她表示,不会因为这次的事情就有进修的想法,浸润在赛道上好好钻研,比去学校学习有用,说到底这会儿还是赚钱更重要。


“月薪5万”,行业内并无竞争力


6月15日早上,有湖北新东方校区的老师石淼向九派财经透露,东方甄选招聘主播的信息,有通过工作邮箱发送给老师们。而在这次招聘之前,也有多名老师曾收到过该消息,号召有兴趣的老师们自愿报名,加入东方甄选团队。


石淼表示,如果东方甄选来各省市地方开直播间,那自己会积极参与,仅是凭着一份好奇和兴趣。他在新东方任教十余年,对新东方团队做好一件事的决心,很有信心。

触发“流量密码”的东方甄选,靠“知识型带货”还能火多久


这则招聘信息,以较高的固定月薪出圈,石淼却认为这个工资额度“就一般、就还好”。他认为,做老师的工资也不低、时间相对自由,这份工作的辛苦程度一定和开出的工资是成正比,虽说当老师在最忙的时候也是一整天连轴转,但毕竟是在熟悉的领域。


业内人士对这份“高薪”也有着不同理解。众所周知,主播与MCN机构之间所签订的是经纪合同,普遍来看,主播们没有固定工资,靠卖货量拿提成,而不是靠公司工资养活自己。


多位从事直播行业的人告诉记者,直播间的主播的工资构成上来看,卖货能力多大和主播赚多少钱直接挂钩。


他们表示,如果一个机构里,整体卖货量不错的情况下,每个主播工资固定,长期下来,肯定会有人“摆烂、划水”。加之,每场直播效果都有差异,对带货量更大转化率更高的主播来说,不大公平。


“流量高的主播一个月能赚的钱,可比5、6万高太多了。”李凡称。


现如今的东方甄选直播间,流量最高的主播当是董宇辉老师,在有关他卖货讲课的视频片段中,网友纷纷感叹,“把听课的人都说哭了,自己还能泰然处之”“散发文采时让人哭、幽默互动时让人笑”。


石淼认为主播老师团队有一人先“爆火”是好现象。“因为之前粉丝来到直播间大部分真是因为新东方学子众多、品牌形象、老俞影响力不错,如果东方甄选壮大后,变成一个MCN机构,每个老师最好都能成为流量不错的主播。”他还补充到,后续发展扩大的东方甄选,可以将各个年龄阶段教育板块上的老师,调动起来。


“只卖农产品的定位比较狭隘,符合老俞的形象定位。还有很多老师自身各有风格、了解的领域多样,结合扎实丰富的知识,适合带货的品类真有不少。”石淼对东方甄选的品类多样化提出看法。


而一个成熟的直播间,要在选品上“遍地开花”,保证质量和形象是基础。


李凡回溯公司扩大的经历,他提到,各类货品的测评、检验渠道,要付出不少成本;体量变大后,良好口碑的保持,也需要有相关专业部门;主播的挖掘和培植,也是一门学问;以后面对巨大的流量和财富,整个大团队每个人是否能遵纪守法、初心不变、劲往一处使……都是要面对的问题。

由此看来,东方甄选这回乘风而起,但要扎根直播业做大做强,任重而道远。


趁热打铁,东方甄选备战“6.18”


据悉,2021年,新东方面临转型,东方甄选于当年12月28日上线,俞敏洪将其定义为以农产品筛选和销售为核心的直播卖货系统。


他曾公开表示,东方甄选刚刚开始,每天的销售额还少得可怜,只有几十万块钱。


流量的匮乏、数据增长缓慢,使外界对新东方此次转型,颇多质疑。一时间,“新东方被迫转型效果不佳”、直播是新东方的“自救”还是“自杀”等评价频现。


而彼时,九派财经记者采访过几位新东方各地校区的任职老师,他们却对公司的转型满怀信心且普遍支持。


老师们认为,新东方老师的口才一流、教学经验足,品牌积累深厚,且有粉丝量,做直播挺合理,带货做起来只是时间问题。


“直播间观众是来听产品和购买机制介绍的,和学生听课有相似性,新东方老师们靠嘴皮子吃饭”、“老俞的价值观很正,他是个正派的人。新东方是学校也是企业,他会带着大家在对的路上挣钱。”新东方的老师们对记者直言。


在东方甄选进入短视频平台初期,九派财经观察到,转评赞数量欠佳。但老师们仍旧每天坚持更新视频,且不止一条,直播时长也常达数小时。

终于,在今年6月上旬,东方甄选各项直播数据飙升,迎来转机。


据财新报道,抖音内部数据平台显示,6月8日,东方甄选尚不在Top100带货直播间之列,9日开始GMV(商品交易总额)冲入300万,10日起连续四日超千万,


之后的11日、13日均触达2000万元量级,榜单排名稳定在了前十,同时在线人数最高超十万。6月12日,东方甄选位居涨粉达人榜日榜第2名,粉丝日增量达到46万。


值得注意的是,东方甄选从0到100万粉丝用了6个月,而从100万到200万只用了3天时间。截止发稿,新东方甄选抖音平台粉丝已经升至631.7万。


此番东方甄选成绩斐然,是对此前的质疑最有力的回击。记者了解到,目前,东方甄选团队正在趁热打铁,为“6.18”做带货准备。


(小白、石淼、李凡均为化名)


九派财经记者 欧俏妤

【来源:九派新闻】

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