五菱宏光MINI EV,重走"小米"路

五菱宏光MINI EV,重走"小米"路

文|智能相对论

作者|陈先森

新能源车“向上突围”,主打低价的微型电动车也不能免俗。

前段时间上汽通用五菱在宏光MINI EV上又一次加码,推出国内市场首款纯电动微型敞篷车,官方售价为9.99万元。与此同时,五菱宏光MINI EV GAMEBOY版也推出了两款全新的车身配色。

目前,宏光MINI EV系列包括了经典款宏光MINI EV(3.28-4.48万元)、宏光MINI EV马卡龙(4.38-4.98万元)、宏光MINI EV GAMEBOY(5.58-6.98万元)、宏光MINI EV敞篷版(9.99万元)四款车型。

敞篷版虽然不算主销车型,但带动宏光MINI EV价格逐渐上探却是不争的事实。毕竟对于万元级别的微型车来说,价格是最大的优势,而宏光MINI EV明显正在“稀释”这一强项。

站在品牌成长的角度来看,宏光MINI EV似乎正在重走“小米”高端路。

当年小米从千元机起家到推出3499元起的全面屏MIX 1,品牌开始向高端发起冲击。而如今,宏光MINI EV也在提高品牌调性,同时新能源车、手机都趋向智能终端,用户对车的需求程度也更加接近智能手机,但是两类产品的技术和供应链都没有真正意义上的完全自主。

这样,我们不妨试着对比讨论宏光MINI EV和曾经的小米,或许能由此得到新的启示。

微型电动车里的“小米”

在微型电动车市场,五菱宏光MINI EV的贡献丝毫不亚于在千元机时代里的小米手机。

一方面是“销量”。上市当年销量突破十万辆;2021年,宏光MINI EV年销量超42.6万台,登上新能源年度销量榜首;今年截止到10月,宏光MINI EV累计销量266007辆,在轿车里年销量暂居第一名。

2021年,中国新能源汽车销量达352.1万辆,同比增长1.6倍,而微型电动车的销量达到了89.5万辆,成为重要的增长引擎。那么粗算之下,宏光MINI EV则是几乎占据了微型电动车市场份额的“半壁江山”,是增长引擎中最主要的一股力量。

另一方面是“地位”。宏光MINI EV可以说是微型电动车市场里的变革和引领者,它的出现掀起市场新一轮的竞争热潮。

在这之前,上一轮热潮在2017-2018年,微型电动车销量占据国内新能源乘用车一半以上。但后来由于补贴门槛提高和严查骗补,导致微型电动车的销量占比迅速滑落至两成左右。作为代步车,产品需求一直没有消失,不过在生产制造、准入条件等方面缺乏合法合规的问题却有待消除。

宏光MINI EV正是抓住这样一个机会,有具备乘用车资质的上汽通用五菱做背书,解决了粗制滥造、无法上牌、缺乏品牌等市场痛点,加上延续微型电动车极致的性价比,由此成为2020年现象级的产品。

也是在2020年,长城欧拉推出了欧拉白猫和好猫,哪吒汽车推出哪吒V,零跑汽车推出零跑T03。但是这几款产品并非一开始就去追求低价,而是做到在价格、配置、安全性等方面比宏光MINI EV更加均衡。

到了第二年,市场出现长安汽车旗下的奔奔E-Star国民版,朋克汽车旗下的朋克多多,雷丁汽车旗下的雷丁芒果,以及奇瑞汽车旗下的奇瑞QQ冰淇淋。他们和宏光MINI EV相似,颜色多样造型小巧,主流价格区间也基本上重叠。

所以对于微型电动车市场而言,宏光MINI EV的意义是“承上启下”。正因为如此,在新一轮竞争热潮里,宏光MINI EV提前站位拿下先发优势,享受行业红利,一时间风光无两。

梳理下来,宏光MINI EV也足够对得上小米手机曾经创下的辉煌成绩:

小米1发布到次年下半年,累计销量突破300万台;小米1s、小米2发布,同样一开售便被消费者一扫而空;14年,小米全年累计销量暴增至6000万台;15年,小米已独占全国15%的智能手机市场,成为国内首屈一指的智能手机品牌。

除了创新MIUI定制系统,线上销售等原因外,在手机硬件本身,小米正是凭借低廉的价格,较好的品质成功搅局,其低价策略符合当时大部分国人的消费水平,从而点燃了他们对智能手机的需求。当时智能手机市场鱼龙混杂,山寨品牌层出不穷虽价格较低但质量堪忧。

市场不同,时间不同,但宏光MINI EV和小米都找到了相似的突破口。

如今宏光MINI EV已有多个版本,并进一步探索价格更高的敞篷版,推动品牌冲击高端。彼时,小米则在“数字”系列之外,进一步探索“MIX”系列来提升品牌形象。以“小米”为鉴,宏光MINI EV向上突围的初衷又是什么?

问题出在“供应链”模式

寻找同样的突破口去打开市场,但是在红利消失、竞争加剧后,也有一个同样的核心问题摆在宏光MINI EV和小米面前。在「智能相对论」看来,这个核心问题是两家都选择强调“组装”属性的“供应链”模式。

早期以小米、OV为代表的国产手机,通过购买供应链技术为主要力量来进行设计产品。在最初创业的时候,供应链模式的确可以低成本地快速产出产品,占领市场,积累资金。但一些关键技术受制于人,严重拖累研发进度和现金流,利润空间不仅打不开反而容易被压缩。

回头看车这边,宏光MINI EV则是坚持自己的供应链模式,不同于比亚迪将汽车配件生产业务全包,其选择将汽车配件生产业务外包。一方面,这样最后换来低成本以及低利润率。

日本一位名古屋大学专家教授曾当众拆解一辆售价3.88万的顶配宏光MINI EV,后来据团队估算,整车总零件和组装成本费约为2.7万元,如果刨去研发、人工、运输和销售成本,宏光MINI EV的利润根本不够看。财通证券也曾发布研报称,其毛利率只有2%-3%左右。

2021年宏光MINI EV销量超40万辆,几乎占到上汽通用五菱总销量的四分之一。但实际上,40万辆难以改变上汽通用五菱的盈利结构。

在宏光MINI EV刚刚开始热销时,上汽通用五菱内部人士就曾讲过,击穿用户价格心理底线的宏光MINI EV“确实在亏本卖”。汽车店内销售也曾告诉「智能相对论」:“这款车本就没有多少利润,自然也给不到顾客多少优惠”。

另一方面,低价走量策略背后还有风险,微型电动车的成本敏感度最高,对上游抗压能力最弱。

随着原材料价格持续上涨,今年宏光MINI EV GAMEBOY版的起步价格一度调高4000元,售价5.58-6.98万元不等,而宏光MINI EV整体价格从2.88-4.86万元来到3.28-6.98元。不止这一款车型,也包括很多竞品涨价,比如奇瑞QQ冰淇淋。

今年年初,甚至长城欧拉宣布旗下欧拉黑猫、白猫停止接单。对于停止接单的原因,官方表示:“以黑猫为例,2022年原材料价格大幅上涨后,黑猫单台亏损超万元。”卖得越多,亏得越多,成本已然是困住低价微型电动车的最大桎梏。

在“竞争误区”也曾提到一点,一味通过性价比满足顾客需求,只能换来价格战和同质化竞争,难以帮助品牌赢得下半场竞争。

显然,对于现在宏光MINI EV,以及曾经的小米手机都适用这一道理。两轮电动车也是跳入“误区”的典型案例,行业认为顾客对价格比较敏感,低价才是他们的刚性需求。以此为基础,行业重心放在降成本、拼价格,反而导致行业走向死亡边缘,各企业打折促销、以旧换新活动频繁,整个行业没有利润。

高端化成为了小米手机的必选项,而拔高品牌形象也会是微型电动车的必由之路。

冲不上的品牌调性?

五菱宏光MINI EV向上突围并不容易,很可能会复现小米手机陷入的“高端”困境。核心在于消费者心智一旦建立其实很难改变,这也是小米手机高端屡战屡败的原因,大家都低估了“认知固化”这个无情的现实。

在某种程度上,销量好能和口碑不错划等号,毕竟数据都是消费者用真金白银堆起来的。但这一对等的前提应该是满足品质,产品价格也正好和品质匹配。对于低价微型电动车,消费群体更多用来满足代步需求,产品卖得好或许只是因为价格合适。

五菱早有对高端化进行尝试,结果却不尽人意。2020年5月,五菱发布全球银标,启动品牌向上的征程。当年11月,五菱银标首款车型五菱凯捷上市,以突破10万元的售价实现品牌向上。不过前期表现不错的五菱凯捷高开低走,最低时月销量仅有千余台。

在“认知固化”下,向上突围就不是一件简单的事情,重点其实在于“心智”。品牌和产品找到新的站位,重新建立起新的心智标签,不仅仅是通过功能堆料、外观时尚、价格上涨去提高品牌调性那么简单。

雅迪定位“更高端的电动车”,各方面都在于总体战略保持一致,其产品、定价、门店等必须让顾客感受到高档。比如冠能系列产品,搭载TTFAR3.0增程系统、拥有36项核心专利的TTFAR石墨烯3代电池、首创国标电自最大容量的TTFAR碳纤维2.0锂电等。

在消费市场,波司登成功实现高端化,思路也是在于提升产品、门店、定价等多个维度共同组成的综合体验。比如,商业综合体的大型店面,进驻高端购物中心,结合海外旗舰店买手店,亮相国际时装周,牵手国际设计师,舞台剧式发布会等等。

新能源车市场这边,比亚迪海豚是个正面例子,其进一步颠覆消费者对于微型车的认知,关键则是在于技术创新。不同于过去大家生搬硬套将电池,电控,电驱等排列组装,海豚更加强调结构一致性,注重整车各个部件密切配合。像是比亚迪e平台3.0、“刀片电池”,已经在消费者中建立起一定认知。

所以回看宏光MINI EV,技术门槛较低的产品仅通过低价走量的策略去抢市场,结果可能是将整条赛道拖入拼命减成本的“死胡同”。对于品牌对于产品,难以去维系他们的长期发展。在过度强调低价之后,宏光MINI EV需要想办法实现品牌突破了。

参考资料:

1、深途,《微型电动车,被五菱带沟里了》

2、锌刻度,《五菱上跃乏力,下一个“爆款”何处寻?》

3、探客深科技,《敞篷宏光救不了“国民神车”五菱》

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