高端化战略失败,是新宝骏天生注定的命运?

时至今日,中国品牌阵营还有一些“低价跑量”的品牌,销量可观,但“含金量”低,所以很多时候咱们不能完全以销量论英雄,还要看销量结构,尤其是高端车型的占比。

高端化战略失败,是新宝骏天生注定的命运?

一直以来,宝骏是“低价跑量”的典型代表,区别于五菱的家用商用混合定位,宝骏完全做家用车,产品主打的就是“低价”,主要面向三四五线城市和广大农村地区。宝骏510、宝骏730一度是销量榜单的常客,月销2万+都是常态,但如今均已风光不再。

高端化战略失败,是新宝骏天生注定的命运?

在存量竞争时代,叠加消费升级趋势,低端车市场的空间不断被压缩。宝骏又何尝不明白品牌转型升级的紧迫性。2019年,上汽通用五菱发布了“新宝骏”这一品牌,其采用全新钻石车标,产品也应用了全新设计语言。时隔两年,新宝骏少了之前的关注度,其成色也得到更为真实的体现,下图为新宝骏8月销量数据。

高端化战略失败,是新宝骏天生注定的命运?

(数据来源:搜狐汽车销量统计)

何其惨淡!今年1-8月,新宝骏品牌累计销量为17739台,同比去年近乎“腰斩”。好在RS-3在8月出现脉冲式上涨,这是一款6万-8万元的小型SUV,而其它冲击10万元价位的车型已经到了“卖不动”的地步。一边是五菱品牌延续“神车”本色,在2万-5万元的超低端市场耀武扬威,别人也很难与之竞争;一边是新宝骏市场遇冷。难道,上汽通用五菱真的就不配做高端么?

宝骏低端的品牌形象被严重固化

放眼业内,吉利、长城、长安同样沿着从低端到高端的路径,销量表现、品牌价值稳步提升。与此同时,它们以强大的技术实力、口碑背书,对新宝骏造成了不小的压力。不得不说,吉利、长城、长安在面对消费升级趋势布局得很及时,通过体系化策略践行品牌向上。

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前几年,宝骏能收获可观的销量,主要依赖的是低价路线和渠道下沉。车叔自驾游时多次发现,一些山区偏远小镇都有宝骏的专卖店,渠道布局之广、下沉之深非一般品牌能比。然而,当初宝骏730、宝骏510卖得有多好,现在新宝骏就过得有多难。便宜、低端、乡土气质等关于宝骏的负面标签伴随着销量,深深地印刻在消费者的心里。有些时候,车卖得好,反而对品牌价值是一种伤害,这就是“销量至上”策略的反噬。

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重要的是,这个所谓的“新宝骏”从命名、车标到技术,没有和“老宝骏”形成强烈的区隔。甚至运营管理团队差不多是同一批人,经营策略上都有雷同之处。要说服消费者花10万元买一台宝骏,绝非易事。

产品竞争力不足

技术资源有限

本来,宝骏的基因、定位就是低端,其使命就是造廉价代步车,品牌向上其实是无奈之举。新宝骏旗下的产品面向6-10万市场,面对更多更强的对手,让人实在觉得大写的尴尬。

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具体而言,RS-3要直面哈弗M6、捷途X70,RC-6要直面帝豪,RS-5要直面哈弗H6、传祺GS4。对于消费者而言,价格没便宜多少,是动力更强了?空间更大了?还是智能科技更先进了?事实上,新宝骏主打“年轻”、“科技”、“智能”,但也只能算是跟上行业脚步,达到同级平均水准,但绝非出类拔萃。

高端化战略失败,是新宝骏天生注定的命运?

新宝骏车型相对之前的低端车型,确实有着更大的屏幕,更广泛地应用语音控制和车联网,但实际体验平平,缺乏真正的技术卖点。在核心技术(发动机、变速器)领域,且不说面对一线阵营,面对奇瑞、传祺这样的中游也有不小的差距。动力孱弱、驾驶质感粗劣是很多车主的吐槽点,跟动不动祭出“最强中国心”的强手较量,确实也为难新宝骏了。

高端化战略失败,是新宝骏天生注定的命运?
高端化战略失败,是新宝骏天生注定的命运?

话虽如此,新宝骏也不至于一无是处,同价位车型里新宝骏往往配置更为丰富,这也是宝骏一贯以来的老路数。可惜在这样一个市场区间,消费者对内在品质的要求更高。各种异响、车身生锈等诸多小问题依然缠绕在新宝骏车型上,新宝骏采用新平台、通用汽车BIQ等级中最高的4级标准,但技术资源基本来自“老宝骏”,在品控水准上相对吉利、长安、长城处于劣势。

车叔结语

新宝骏“冲高”,难度极大。吉利、长城、长安走过的路,或者说练就的硬功夫,新宝骏无从避开。在车叔看来,新宝骏要有“不破不立”的勇气,进行大量的资源投入和漫长的精心经营,用优良的口碑赢得消费者的尊重和认可,对得起“高端”二字。这也是一条不归路,如果又向下探,新宝骏的存在意义就值得怀疑了,至于向上,再艰难也要硬着头皮走下去,考验管理层的魄力和智慧。

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