横幅、维权、销量腰斩,理想的麻烦开始了?

横幅、维权、销量腰斩,理想的麻烦开始了?

撰文|褚韵文

图片来源|网络

看看手上拿的手机,多长时间会换新?或许2到3年是一个比较合理的区间,这应该也是绝大多数人会给出的答案。

接下来换个问题,一款汽车,多长时间换代合适?要是从保值率上来看,6到8年时间后汽车的保值率大概会到40%,如果从这一角度上来看,或许这是一个换车的时机。

但是从汽车本身来说,其属性是耐用品,如果保养得当,且没有某些政策禁锢的情况下,用一辈子都没问题,无非是个人的喜好以及对一些功能需求的变化会促使消费者对于车辆产生一些新的诉求。

但是现在要是告诉你一款车的换代时间和手机一样,只有三年,你会怎么想?

理想one在2019年8月交付,到现在正好是3年的时间,不过就在这个时间点,理想称L8将作为one的换代产品,其将在11月发布并开始销售,后续理想one将停产。

横幅、维权、销量腰斩,理想的麻烦开始了?

在这条消息公布前几周或是一个月之内对理想one下订单买车的车主将会怎么想?而且据说是理想的销售承诺了短期不会换代也不会降价,这难道不是拿消费者当韭菜随意乱割?于是我们看到了理性one车主进行维权。

面对以上问题,众多近期购买理想one的车主提出2万现金的补偿,以及停产后对于车辆的终身质保等诉求。

谁对谁错?

在这件事情发生后我们看到了支持车主的,也有认为这件事情非常合情合理的,其观点是任何具有商品属性的东西,在换代前的降价都是合情合理的,没错,这个观点是对的,我们需要承认,但是放在理想这件事情上,这是躲避重点偷换概念,是很坏的一种思想。

消费者之所以会产生比较激动情绪的原因是很多在7月、8月购车的时候对销售进行了询问:“会不会在今年出L8?会不会后续降价?”其得到的是销售非常肯定的答复:“不会出,也不会降价。”这是很多理想one车主觉得自己被欺诈的点,而不是那降价的2万块钱。

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而且甚至有些消费者在下了订单之后,新车还没拿到,自己的车就已经要面临停产变成“绝版”,试问这种现象能够让大家轻易接受?难道这种做法还是正确的?

而且这已经不是理想品牌第一次出现用户维权事件,在去年,在售款理想one也是非常突然地发布,其相对于此前的车型在配置上进行了大幅度的升级,致使一部分车主认为理想故意隐瞒产品信息,诱导购买老款车型。

这种事情在之前为什么很少会出现?大多都是在新势力品牌出现后才有这种消费者不满的声音?

其实我们在之前购买汽车这类产品的时候,很多的换代信息都是很有规律的放出,基本上在半年的时间节点左右,车企就会向消费者透露出新车的产品信息,而且在什么时间点会给出优惠或是赠品,也有比较明确的宣传,当然,这一点绝大多数的销售也都会和消费者明确表述。

这种情况下,消费者其实是有着更多的知情权,消费者可以根据自己的规划来选择合适的价格以及合适的购买时机,无疑这样的做法对于双方来说都是有益而无弊,既能够让消费者挑选到自己满意的产品,也避免纠纷。

知情权这一点其实是这次事件的关键,前面我们提到,理想在此前就已经有过突然发布新车的情况,按说这一次要推出L8就应该长记性了,你可以对外给出明确的信息,例如什么时候推出新车,什么时候老款车型开始降价销售。

但是现在你连一张公告图都没有给出来,这其实是一种打破目前市场品牌方与消费者之间平衡的一个做法,而且没有遵循长久以往所保持的市场规律。

明显让人觉得这是有意而为之的降价清库存,这种突然袭击的做法放到任何品牌身上,都不会让自家的消费者满意。

如果换一个角度,从产品层面来讲,目前这个阶段市场竞争要更为激烈,尤其是电气化与智能化这种相较于传统机械更容易在短时间内获得提升的领域,所以以这些为主打的汽车产品,在目前或是未来5年间,都会迎来一个更为快速的产品迭代时间。

此外,新势力品牌之所以能够在目前这一阶段获得比较高的声量,其实就是人无我有这样一个市场环境,相对于传统车企来说,其没有品牌包袱,所以能够迅速的在市场中布局全新的产品,但是当传统品牌开始发力之后,其所在的市场无疑将迎来更多的对手。

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所以这些体量本就单薄的新势力品牌要想保证竞争力,最好的办法就是更新产品,不过再怎么更新,起码要给消费者一个明确的规划,不能仅凭一条微博回复就当做官宣,而且直营体系下对于销售也要做到明确的培训。

从目前了解到的信息来看,这些维权的消费者大多都是听信了销售的口头承诺,并没有将其“不换代,不降价”落实到纸面上,所以很难通过法律的手段来维护自身的权益。

对于理想的这一波操作来说,从法律层面上来说或许没什么问题,不过口碑打折扣应该是板上钉钉的事情了。

后面麻烦不止于此?

所有的问题最终都会反映在销量与交付上面,今年上半年,除了疫情封控比较严重的4月以外,理想的销量还是一个比较积极的态势,在7月份交付量也达到了10422台,但是在8月份其交付量为4571,这个完全是一个断崖式的数据。

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造成这样的原因是什么?可能有人会将其归结为市场环境低迷,大环境不好,这方面的原因确实存在,但是绝对不是主要的因素,因为其他很多新势力与新能源品牌在这一时间段拿出了足够令人满意的数据。

哪吒、零跑、蔚来分别给出了16017台、12525台、10045台的破万销量数据,这其中哪吒汽车8月份交付同比增长142%,蔚来10677台的交付量也同比增长81.6%,所以说固然是市场环境不友好,但是对于理想来说,还是自身的因素更大。

除了前面我们提到的“L8新车突然爆料”影响了正常的销量,其实L9也蚕食掉了很多理想one的意向用户,俗称的推出新车自己打自己,这时候可能会问,抛弃掉“低端”的转而投向旗舰产品难道不是更好吗?好是好,但是L9并没有在8月按时交付,这也造成了交付量陡然降低的现象发生。

4缸的增程器带来的升级,再加上这两款车都是定位的家庭出行,所以很多消费者会选择一步到位。尽管当时李想认为这十多万的价格会让两款产品有着比较明显的“阶级划分”,便于消费者进行选择,但是门店的反馈并不是如此。

L9拿下的订单甚至要比one多了20倍,这完全是一个替代品的表现,本以为L9会完全取代掉one,没想到取代one的是一台全新的L8,这对于后续理想如何区隔产品带来了一个更大的问题。

有人会说“你不能用传统车企的思维模式去看待新势力品牌,这种直接给出堆满配置的做法是现在的潮流。”,不好意思,我觉得怎么看品牌不是消费者需要考虑的事情,这是同行业者或是品牌方的事情,对于消费者来说,按需选择才是不变的真理。

“路走窄了”的情况已经发生,按说一个品牌下的多款车型是有着不同的受众,这样能够将消费者年龄、喜好等覆盖的更为广泛,但是当产品类型一样、配置差别不大、价格对于品牌受众来说有又体现不出来差异化,那么消费者该如何选择?

此外或许还有一点将会在未来对理想产生一定影响,那就是老生常谈的品牌宣传问题。其实这一次的维权事件与之前的产品宣传绝对脱不了干系。

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生硬地拔高会在后期用车环节给受众群体内心造成误差,过分的宣传会造成更大的期待,500万最好、100万最好,认可这种宣传方式的消费者其实比较难接受自己选择的产品会在某一环节让自己失望,更不要说价值这一敏感度最高的因素。

还非得和超豪华品牌去贴靠,又旁敲侧击地说那些家里有劳斯莱斯、宾利的去买了一个电动车,那我买了这个车之后是不是也获得了超越豪华车的体验?当然不是。

不是一个圈子的人,不要硬挤进去和人家玩,不是一个圈子的车也同理。人家换车就是玩,2万块在人家眼里九牛一毛,至于普通消费者呢?费劲巴拉花了四十万买了一辆车,车换代了,你换得起吗?二手车保值率直线下降你难受吗?

总而言之,对于此次的维权,理想如何解释清楚,如何让自己的客户满意是一件很重要的事情,如何处理平息,将对其自身品牌发展起到决定性的作用,新势力品牌靠宣传的红利期已经过去,未来的市场要真刀真枪说话。【iDailycar】

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