汽车还能这么卖?哈弗大狗开拓“新蓝海”,营销大师直呼内行

在数字化浪潮的推动下,场景、商品、消费者的数字化正在全面赋能汽车市场,与此同时,车市下行及疫情影响也为汽车行业带来不小的压力。纵观未来车市的发展,要想获得以年轻人为主的汽车消费大军的青睐,以用户为中心的营销模式便是最关键的一环。

在用户层面,近日大火的哈弗大狗就是成功的典型。从诞生开始,洞悉年轻用户潮玩生活模式的哈弗大狗,通过不断探索新的渠道模式,深耕垂类领域,用一系列颇具新意与心意的活动,为汽车市场营销创立了一个全新标杆。圈内的专业人士和圈外的车迷都在感叹:原来汽车还能这么玩(卖)?

还未上市就先火,“大狗”凭实力开拓“新蓝海”

众所周知,对于竞争激烈的SUV市场,只有真正契合消费者的需求,才能争得一席之地。对于还未上市就声名大噪的哈弗大狗,通过塑造“大狗形象”牢牢抓住了年轻人的注意力。

外观上,4620mm*1910mm*1780 mm的尺寸,让大狗体型和空间表现超越同级别SUV车型,高大威猛,霸气十足的静态表现非常符合新人类的审美。

哈弗大狗基于柠檬平台打造,而这一明星平台是长城汽车整合全球优质资源,历时五年,斥资200亿元,面向全球市场打造的智能化、模块化车型平台,具有灵活性、高性能、高安全性、轻量化特点,赋予了哈弗大狗轻量化、高性能、高安全的精匠品质。

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哈弗大狗具备两款发动机,分别为1.5GDIT EVO和2.0GDIT EVO发动机。尤其最近上市的2.0T四驱中华田园犬版,售价15.59万元,成为哈弗大狗的旗舰担当。中华田园犬版延续了大狗的新潮力量美学,同时有全新设计元素加身,展现出更加狂野不羁的气息。而更具吸引力的,当然来自它的实力。

哈弗大狗2.0T四驱中华田园犬版采用2.0GDIT EVO发动机,应用了米勒循环技术,热循环效率超过38%。它针对哈弗大狗的越野场景进行了专属调教,1500-4000rpm可以爆发出325N·m的最大扭矩,更是在6000-6300rpm持续输出高达211马力的强悍动力。

与此同时,优秀的通过性也符合第一眼看到哈弗大狗的威猛形象,接近角24°、通过角22° 、离去角30°、离地间隙200mm,让哈弗大狗在面对恶劣道路的情况下更加从容,给予了驾驶者更多的信心。而哈弗大狗2.0T车型还配备了越野SUV的配置,包括2把差速锁、智能四驱和6种全地形驾驶模式。

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如此一来,哈弗大狗诠释了“3/4刻度”的意义:兼具城市SUV的实用舒适,同时有硬派越野车的性能表现。还没上市,就让产品优势深入人心,哈弗大狗靠的就是独树一帜的“3/4刻度座驾“理念。哈弗大狗致力于为用户开启3/4刻度的多面精彩人生,引发公众的高度关注,让大家对这款车型充满好奇;打破常规的征名活动,则大大激发了用户的参与热情,以网友投票的方式为车型选定的“哈弗大狗”名字,轰动之后随之而来的是惊讶和赞赏,同时,这也为品牌快速圈粉,活动收获了3.8万次的讨论量,高达1.1亿次的阅读量,还未上市就自带流量,让“大狗”形象深入人心。

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哈弗大狗立足年轻消费者需求,让产品在上市之前就受到众多消费者的关注,也为产品获得成功奠定了重要基础。

圈层拓宽,带领潮玩“新人类”突破圈层界限

在上市前就火出圈的哈弗大狗,更是深谙潮流之道,知晓不同圈层有不同圈层的潮流,3/4刻度座驾的全新定位,正切中了年轻人“潮玩新旅伴”的需求。同时,在用户经营层面,凭借和用户沟通层面的创新,又成功实现与年轻消费者的圈层接轨。以更富有乐趣的营销打法脱颖而出,与用户建立情感联系,在消费者心中烙下深深的印记。

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比如,哈弗大狗通过综艺节目《中国新说唱2020》来打开品牌知名度,以综艺首秀展现产品实力,从而营造出更立体的品牌声音,发掘出更多潜在年轻受众群体;同时,其还与京东Joy跨界联姻组成的CP,在行业中首次推出盲盒,碰撞出全新的火花;此外,潮遛护卫队穿越敦煌以及以潮流秋拍会的形式的上市发布会,都在以生动形象的、年轻化的营销方式,与年轻用户沟通的道路上再度提速。在牢牢抓住了年轻人的注意力的同时,也进一步诠释哈弗大狗的潮玩本性。

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能先带年轻人玩,才能让年轻人带你玩,这是很多品牌营销没有做到的事情,哈弗大狗做到了。

用户共创,从产品价值到用户价值的转变

通过圈层拓宽建立起更多年轻人与哈弗大狗的情感连接,“不让用户妥协”的哈弗大狗还想要真正读懂用户的想法。因此,哈弗大狗又开创出了一条“用户共创”之道,让用户真正参与到产品设计中来,这样才能打造出一款符合用户需求的产品,进而真正地感知及触动用户,最终实现销量的转化。

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所谓“用户共创”,不仅仅是某一个设计环节,而是从命名到品牌ICON、配置级别名称都由用户深度参与,实现品牌粉丝共创,用户还能够实现更多维度的“自定义”,包括车身颜色、车身皮肤、主题风格、车机助手等,甚至是车友会的命名等,全部由票选征集,让用户真地参与到决策之中。

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如今哈弗大狗的共创又开始驶入了一个新的方向,在2021年开年的哈弗品牌之夜上,哈弗大狗联合高端设计平台洛客正式开启“百万悬赏 车标共创”的车标全球征集设计大赛,探索全新品类SUV品牌符号,定义未来新式车标图形,并将此标志融入到文化周边,使大狗彻底成为一个属于年轻人的潮玩品类、以及文化符号,具有开创性的意义。

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作为全生命周期都能够由用户“养成”的车型,哈弗大狗将用户思维贯彻到每一个环节,在汽车行业也称得上是创举。反过来看,用户期待的也不仅仅是车辆本身,还在于全过程的参与感。由此可见,当下哈弗大狗在用户思维的深度及广度,很难有第二个汽车厂商能够做得到,这也是其在“用户价值”方面的深刻诠释。 身处于厮杀激烈的SUV细分市场,哈弗大狗通过“用户共鸣”,让竞争对手为之惊叹。

结束语:无论是贴合产品调性大狗形象塑造,还是打破常规的破圈营销,亦或者是激发用户共鸣的用户共创模式,哈弗大狗全方位展现了“用户思维”的落地。从诞生到上市的过程中,通过寻找打动消费者内心深处的情感共振点,成功的和年轻消费者们打成一片。在创新营销的背后,也展现了哈弗大狗深度满足用户需求的“产品创新”的核心。

与此同时,得益于3/4刻度座驾开创全新蓝海的实力与野心+多元化以及个性化的用户链接方式+硬核而强悍的产品力,哈弗大狗上市66天创造的18622的销量奇观,可谓是一炮而红。随着用户口碑的持续积淀,在未来,相信其势必还将为汽车市场带来更多的惊喜。

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