产量破10万辆、市值超600亿美元,蔚来靠什么立足豪车市场?

成立于2014年的造车新势力蔚来,4年“烧”了200亿人民币,也向市场投放了量产车,甚至公司还顺利赴美上市,可结果大当家李斌被评为“2019年最惨之人”。或许在不少消费者眼里,蔚来一直徘徊在破产边缘。

产量破10万辆、市值超600亿美元,蔚来靠什么立足豪车市场?

谁曾想2020年蔚来打了一个翻身仗,乌鸦变凤凰般强势崛起,公司市值从最初的67.72亿美元,飙升至现在的620多亿美元。毫不夸张地讲,蔚来称得上是自主豪华品牌的标杆。

1.蔚来销量爆棚成功扭亏为盈

豪华车原意是指D级车,比如宝马7系、奔驰S级和奥迪A8等。但现在豪华车概念已越来越模糊,我们姑且认定售价30万元及其以上车型,为“正统”豪华车。蔚来目前旗下已有3款量产车,而据官方披露平均市场售价达到42.75万元。蔚来汽车售价不仅达到了豪华车标准,最关键品牌已斩获笑傲市场的体量。2020年蔚来共交付43728辆,较2019年20565辆上涨112.63%。并且蔚来第10万辆量产车,已于近日成功下线。

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蔚来销量走高的同时,也成功实现扭亏为盈。2020年总收入为162.58亿人民币,同比增长107.8%。2020年毛利润为18.73亿人民币,相较2019年的负11.99亿人民币增长了30.72亿人民币。虽说蔚来盈利仍未填补以前亏损的400多亿元,但就市值、销量和业绩综合价值而言,它已是名副其实的自主豪华品牌标杆。那么成立仅7年有余的蔚来,何以成功立足市场呢?

2.豪车最大卖点非产品性能

肯定有朋友会说,蔚来汽车智能化表现优秀,所以赢得了消费者认可。蔚来这方面确实下了狠功夫,毕竟品质是品牌立根之本。不过今天我要跟各位聊一聊,抛开产品力之外的蔚来“大招”。各位都知道,雷克萨斯车型终端处经常加价排队,比如被嘲动力鸡肋的ES200,往往都要加几万才能提车。奥迪则经常甩出“骨折价”,标价40多万元的奥迪A6L,动不动就优惠8万元,相当于附送一辆本田飞度。

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一个价格稀松,一个强硬加价,按理说奥迪品牌荣誉度应该不如雷克萨斯,可事实上前者仍然是一线豪华品牌。为何?奥迪提供给消费者的“符号价值”,始终压制着雷克萨斯。奥迪凭借早期打下的一线豪华名声,为消费者提供了身份、地位和生活品位的象征价值。并且依托庞大的销量,精心维护一线豪华地位。雷克萨斯除了终端价格硬,销量、产品线及技术背景等,没有一项能冲破奥迪的“护城河”,也就谈不上品牌荣誉反超。而蔚来的“大招”,就是打造出了豪华品牌“符号价值”。

3.蔚来为用户打造尊贵服务

其实豪华车最值钱的,就是“符号价值”。简单讲,就是品牌要让车主能在人前显贵。蔚来采取跟特斯拉类似的高举高打做法,以最难的电动超跑切入,待技术实力得到验证后,推升品牌定位进军豪华量产车型。蔚来没有传统豪华品牌的历史背景故事,也没有冠绝全球的制造技术,于是依托精致服务抬升品牌价值。李斌带领蔚来,真真实实贯彻“用户至上”理念。

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李斌每年率领高层拜访全国各地用户,与车主街边撸串把酒言欢,同时积极处理各种问题。据悉李斌在车友群,每天都要发红包问候用户。除此之外,蔚来还积极组织各类高大上社群聚会,高层亲自参与互动,让车主感受蔚来品牌最真诚的服务。蔚来互联网模式的极致用户服务,比“BBA”传统售后维护服务更近人情,更能让消费者感受高贵体验。

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苦心经营的“符号价值”逐渐得到消费者认可,于是去年就上演了车主包机参加蔚来车友会的闹剧。值得一提的是,蔚来依托互联网思维,还将不被传统车企重视的车机APP,打造成了一个颇有饭圈文化的社交软件。车友们不仅能在上面沟通交流,还能签到领积分换奖品,最关键还能通过社交属性挖来潜在车主。集卖车、售后、商城和社交等功能于一体的蔚来APP,单日活跃最高用户曾突破了20万。

蔚来的“符号价值”,更多是尊贵极致的消费服务,还未完全达到传统撑面价值。但蔚来的未来,不可限量。

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