如何击败特斯拉?五菱给出了教科书式的答案

作者 |严瑶

在1月全球新能源汽车销量榜中,此前连续23个月霸占全球新能源车型单月销量冠军的特斯拉Model 3被拉下马来,取而代之的是“人民的代步车”五菱宏光MINIEV这款车,而且两者的销量差距达到15173辆。

“宏光MINIEV上市200天,爆卖20万辆!”3月4日,上百辆由用户自己改装、色彩各异的宏光MINIEV在上海聚集。上汽通用五菱市场部总监周钘说,“目前,有多达70%的用户会对宏光MINIEV进行改装。”在小红书APP上,“五菱宏光MINIEV改造”话题获得了上千万次浏览量。

“宏光MINIEV就是一个年轻人的大玩具。在各个电商平台,宏光MINIEV改装已经形成一个产业链,月销上千件的淘宝店比比皆是。”一位行业人士说。

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“年轻”并非一蹴而就

“在宏光MINIEV出现之前,五菱的核心用户大部分不是上海本地人,而是在上海工作和奋斗的外省籍人士。”上海五菱汽车销售有限公司销售与市场总监杨健康说,“现在,用户人群发生了变化,很多上海本地人开始买五菱。”

从销量分布区域来看,上海是目前宏光MINIEV保有量最大的城市。该车用户中,不仅有高端豪华品牌车主,还有电视台主持人、大学教授、外企白领以及各行各业的精英。与此同时,宏光MINIEV的用户人群中,60%为女性用户,30岁以下占比达50%,30到40岁占比达35%,年轻化趋势明显。

“年轻”的转变并非一蹴而就。

早在2014年,上汽通用五菱就结合用户年轻化趋势,加快创新,重点发力小型新能源汽车市场。“实际上,我们非常害怕突然被淘汰,这条路走起来不是那么容易。”上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛说,“此前,我们在产品设计、品质等方面都进行了大量投入。”

2020年5月,五菱品牌事业部成立。1982年出生的张大伟担任产品总监,1983年出生的陈辉海担任销售总监,1987年出生的周钘担任市场总监,这一群“80后”成为五菱华丽转变的中间力量。“以前,企业内销售是销售,研发是研发,采购是采购,条线清晰分割。现在则都拢到了一起,劲往一处使。”

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“破圈跨界”重构新生态

两头中国生肖牛昂扬向上,周围环绕着朵朵祥云,饱含新年牛运当头的寓意——在今年的央视春晚节目中,上汽通用五菱联合央视共同打造的“春晚”口罩瞬间刷屏微信朋友圈。这也让五菱品牌成为国内首个以跨界产品亮相央视春晚的汽车品牌。

“汽车已经可以实现除移动之外的很多畅想,需要大家跳出汽车圈,更主动地与更多的‘圈外’品牌、技术及商业模式等进行跨界融合。”上汽通用五菱总经理沈阳在开年的新春寄语中说。

“跨界”在过去一年,对上汽通用五菱而言,是再熟悉不过的事。从去年“战疫”时期的转产口罩到叫卖“摆摊神器”售货车,再到推出具有柳州特色的螺蛳粉、与喜茶联名,一波波“跨界”的大动作从未停止。也得益于这种“跨界”,五菱品牌变得更时尚、更年轻化。

“传统国企”转身跨入“潮流大军”行列,让人们重新认识了五菱品牌。“我们围绕主要用户普遍的情绪、关心的热点而开展动作。如果用户不关心,那就没有意义了。”周钘说,“我们没有具体评估过这些跨界带来的具体价值,五菱的初心就是围绕人民的需求来创造和提供人民需要的产品及服务。”的确,只有瞄准人民的需求,“网红”汽车才能持续下去,变得“常红”。

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从用户出发推出多款产品

“所有的创新都是从用户出发,而不是对标。”沈阳道破关键。

如今,车企竞相争夺的增量市场正在向存量市场转变。“拉的新人其实都是别人的存量,是别的品牌的用户。”业内人士坦言,“只有把自己的产品做好,做出足够的差异化才能分得‘蛋糕’。”

薛海涛表示,今年五菱品牌会坚持年轻化、多元化、全球化的方向,推出多款红标、银标车型。明年还会推出与各大IP的联名版本车型,吸引年轻一代的关注。

“预计3月中旬,‘年轻人的第一辆皮卡’五菱征途将正式上市。”周钘说,“除了预售价5.98万元起的价格,用车成本也很低,百公里综合油耗7L,每公里仅花费4毛钱。”目前,五菱征途开启预售仅24小时,订单数量就已达到631辆。

日前,记者从相关渠道了解到,宏光MINIEV的升级版新款宏光MINIEV将在上半年推出。“人民的五菱”正不断向前。

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