冲高遇阻、决策失误,R汽车败高端化战略梦碎

对于一家汽车品牌,骂声一片或许不是最坏的结果,就怕没存在感。2020年5月,上汽乘用车推出了第三个自主品牌——R汽车。一年多后,R汽车早已偏离主流视野,自诩的高端变成了自嗨。

冲高遇阻、决策失误,R汽车败高端化战略梦碎

前不久,R汽车找来周杰伦为MARVEL R代言,多少拉升了一下热度,但无济于大局。按理说,鉴于新品效应,新品牌发布一年内会有热度,引起外界议论,也必然会有一些尝鲜者,更何况是上汽乘用车旗下的子品牌。在这些新品牌之中,后续实力不济者归于平庸,产品硬、背书强、营销得当者则后劲十足,越卖越好。

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冲高遇阻、决策失误,R汽车败高端化战略梦碎

R汽车旗下两款在售车型的销量大家自行见上图,每月几百辆的销量,分析其走势毫无意义。顺便提一句,R汽车官方从未明确公布过产品销量数据,实在要拿出来说,只能含糊其辞,毕竟“报喜不报忧”。上汽乘用车也调低了对R汽车的预期,年销量目标从3万辆调低到2万辆。新能源汽车市场虽然受“缺芯”影响,但消费需求非常强劲。R汽车问世一年多以来交出这样的答卷,可以说很失败。

模糊的品牌定位

源于荣威却被荣威拖累?

归根到底,R汽车自身实力不硬,一年多的品牌建设乏善可陈,提出了很多概念,比如“科技兑现想象”,都很虚很空,缺乏具象化表现,无法触达目标人群。

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R汽车的目标人群是谁?和品牌定位一样,很泛很模糊。参考同业的极氪汽车、广汽埃安,追求新锐、极致体验的极客玩家,追求比特斯拉更具价值的存在,对造车新势力无感……总归要有一个用户圈层。谁会对R汽车感兴趣?

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真要说来,恐怕是集中在上海地区,对荣威有情怀有好感的一批人。本来R汽车的“R”就是ROEWE(荣威)的首字母,去年上汽荣威发布了一款全新纯电车型ER6,归属到“荣威R标”,而这个“荣威R标”后来独立成全新品牌“R汽车”,有自己的销售渠道、品牌定位、营销玩法、用户生态。

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让人啼笑皆非的是,品牌是独立出来了,可产品与荣威有着千丝万缕的联系。有媒体报道,一位ER6车主发现爱车的方向盘标有荣威的英文字母,尾标也写着“上汽荣威”。事实上,R汽车的汽车生产资质依然是荣威的,ER6还真算是纯电动版荣威i6,这一点连R汽车自己也没有完全否认。

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问题是,ER6补贴后售价高达15.58-20.08万,最近上市了一款520km续航的智领版,拉低了车系起售价,620km版本起售价达到16.28万元,直接脱离自主品牌10-15万元主流区间。ER6本来高举高打,荣威无疑拖了后腿,那在产品上还有哪些亮点,能支撑起中高端定位呢?

亮点不鲜明

产品没有强悍的竞争力

按照上汽乘用车的定位,R汽车应该被贴上“智能汽车”、“科技”等标签,和转型中的传统车企一道,直面造车新势力。在售车型宣告失败后,新车ES33被R汽车寄予厚望,该车可提供PP-CEM全栈自研的高阶智驾方案、Luminar激光雷达解决方案、英伟达Orin芯片,可圈可点,但没有领先于时代。

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如今,新能源市场里个个喊着L3级自动驾驶,小鹏P7也能搭载激光雷达,理想汽车也将引入Orin芯片。在媒体的各项测试中,无论针对车机还是自动驾驶,R汽车旗下车型相对一线选手并没有表现出过人之处,市场上也没有形成相应的口碑。

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上汽乘用车总经理杨晓东曾表示,“R汽车更加偏向于豪华车的定位”。这更让人费解,R汽车旗下产品的内饰用料只能说达到普通“买菜车”的水准,豪车标志性的高端舒适性配置更加缺失。事实上,即便是领克、极氪,也只敢称“高端”,而“豪华”这条路,先驱WEY都走得一言难尽。

车叔结语

说得难听点,R汽车已经沦为“鸡肋”,对集团的销量贡献可忽略不计,更没有反哺上汽荣威的品牌形象,空喊一声“高端”,却发现无人响应,R汽车的未来并不可期。或许,R汽车落败的原因还得归结于企业战略决策失误、自身实力有限,R汽车并不懂消费者想要什么,也不知道自己该做什么。不管怎么说,R汽车算是上汽乘用车对于高端化的一次探索,换来了一些教训。

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