难道,BBA真的不香了?

难道,BBA真的不香了?

撰文|褚韵文

图片来源|网络

LOGO的存在感正在逐渐降低,人们更关注品牌背后的产品力表达与真实的附加价值。

BBA对于国内消费者来说是熟悉得不能再熟悉的三个豪华品牌,一线、主流、市场保有量高、消费者更有认同感,这是围绕在这三个品牌周围的印象标签。

燃油时代,BBA毫无疑问是市场中的王者,但是进入混动时代、电动时代后,BBA似乎出现了一些小问题。

从今年一季度这几大品牌的财报上来看,营收与净利润均飘红,毕竟这些老牌车企在面对疫情、局部战争冲突带来的供应链短缺影响,其老本深厚,并且对于价格的定制方面具有主动权,所以能够应对一定风险。

但是再看车企的销量,豪华品牌在国内已经从去年年中开始连续销量同比下滑,跌幅最为明显的一次竟然下降27%,而且BBA的市场份额在近几年也遇到了连续的下滑,并且在今年首次跌破市场占有率的60%。

如果说燃油车受到油价、政策等问题影响,那么在新能源领域,BBA三个品牌一个月的纯电动销量都比不上新势力头部品牌的一家销量,难道BBA要眼瞅着别人把自己拉下神坛?

产品不少,吸引力怎么变少了?

似乎我们现在会发现这样一件事情,此前,当BBA有新车发布的时候,消费者对于产品的期待就像“搬着小板凳、提前坐好、擦亮眼睛等待新车亮相的小朋友”,但是现在,BBA的新品似乎不再像之前那么有吸引力了。

而且在消费者心中似乎对于产品少了一些期待,像产品在发布之前,消费者可能已经对其特性一清二楚,主要是缺少了产品上面的一些爆点,抑或是价格上的惊喜。

像近期BBA推出的几款重磅产品,奔驰近期似乎更专注新能源领域,上市了EQA、EQB并首发亮相的旗舰车型EQS纯电SUV;宝马则发布了i7与7系;而奥迪则给出了众多概念车的信息以及近期要上市的e-tron车型。

难道,BBA真的不香了?

总体来说,我们会有一些期待,但是很快又归于平静,这就像乔布斯时代苹果发布会向库克时代的转变,大家对于新品的感受从“哇~~”变成了“哦。”是什么原因让我们有了这种想法?

首先,为什么这几大品牌能够成为一线豪华品牌,在国内备受关注,主要就是底蕴与技术在产品层面的体现,尤其是国内市场初期,这几大品牌产品也成为了当时身份的象征,一些先进的发动机技术与配置甚至放到几年后依旧不过时。

这也是这些产品除了品牌价值外,能够与其它品牌拉出差距的重要因素之一,内燃机技术的百年积淀让产品在动力性、平顺性方面形成了巨大的优势,再加上豪华品牌的传统定位,像“坐奔驰、开宝马”,又将这些优势进一步放大。

不得不承认,内燃机技术方面,国内很多品牌始终无法追上人家的脚步,但是随着技术的发展,动力性、平顺性等问题已经得到了解决,这就无形之间迅速拉近了与其的距离。

像国内目前最受消费者关注的混动技术,不光让燃油经济性大幅降低,并且性能更为强劲、行驶质感也有了明显的提升,日系品牌在近几年已经尝到了混动的甜头,销量不断走高,且产品实现了全面混动的替代。

而且自主品牌也借此实现了产品层面质的飞跃,最关键的一点是,自主品牌凭借这类产品在获得消费者认同之后,顺利进入30万级别市场,其所抢占的正是BBA最走量的入门产品市场。

技术的壁垒已经被打破,尽管没有被垂直地替代,但是也从全新的路径实现了对于固有技术的追赶与超越。

与此同时,国内市场愈发具有地域特色,例如政策推动下走向繁荣的新能源市场,这个市场其实很有意思,市场建立初期,其形成了一个非主流的杠铃形结构,也就是说,其产品要么集中在代步领域,要么直接杀入高端市场。

再加上一些新势力品牌造势能力与互联网思维,成功吸引到了相当一部分用户的青睐,而这类产品动辄四五十万的售价,又直接影响到了BBA品牌的门面产品的销量。

难道,BBA真的不香了?

在国内的一些一线城市当中,由于牌照政策的限制,导致很多人不得不转战新能源产品,反观BBA目前在市场中投放的纯电车型,似乎在产品与价值并不对等,因为用相同的价格或是更低的价格,能够买到国内品牌当中续航更长且智能化程度更高的车型。

其实对于BBA来说,主力产品依旧还是传统燃油车,因为在全球范围内,燃油车产品依旧是最大的细分市场,再加上BBA这么多年的技术积累,肯定不愿意轻易转投电动这一相对来说入门门槛低、且无需多少技术沉淀的领域。

虽然嘴上说着哪年停产燃油车,但是对其来说是一件痛苦的事情,所以从某种角度来看,BBA等品牌将用一些手段来凸显燃油车的存在感,所以电动产品更像是针对某一类人群而推出的小众化产品。

如果想在推行新能源产品的市场当中延续内燃机时代的绝对话语权,显然BBA还需要继续做出努力,像前面提到的近期几款新车,更像是在新能源领域确立一下地位,而并不是去走量,如果以个人的观点,目前BBA当中我不认为有一款能够真正走量的新能源产品。

难道,BBA真的不香了?

从产品层面上来说,BBA没有跟上国内新能源的快速转型,此外,销量的下滑还有一个不可忽视的原因,也就是减配等一些降低品牌诚意的做法上。

此前,对于豪华品牌在国内的一些减配、加价等做法,消费者更多是睁一只眼闭一只眼,毕竟在同价位产品当中能够选择的也就是那么几样,BBA在价格与配置方面有着很高的话语权,久而久之就惯出了这样一些毛病。

但是现在时代不同了,消费者最不愁的就是产品的多样性,而且随着消费群体的年轻化,品牌在人们的眼中重要性有了一定的下降,作为消费者,“产品本身究竟能够为生活带来什么?”成为了最新且最重要的议题。

像30万的价格区间,除了BBA的入门产品外,能够买到很多高品质合资产品,还能够买到坦克500、魏牌摩卡、比亚迪汉等高品质自主品牌车型。

举个例子,C级车向来是BBA最拿手的产品,不过在近期的销量榜单当中已经有自主品牌的车型杀入其中,例如比亚迪汉,成功地在宝马5系、奥迪A6、奔驰E级当中找到了属于自己的位置。

再加上二线豪华品牌产品力的不断提升,再配合一些价格上的优势,如何选择产品在很多人心中就更清晰了,举个简单的例子,相同价位或是更少的钱,放着2.0T的高功率发动机,谁会去选择1.5T?

而且从产品上面,我们在BBA产品当中越来越不容易去找到一些爆点,这句话怎么解释,其实我自己的理解就是,BBA始终在按他们自己的路线去推出产品,而市场中的“后来者”则是按照消费者的想法布局产品。

这也就是为什么很多二线豪华品牌将自己比作“新势力”,因为他们发现国内汽车市场的多元化以及多需求不是简简单单一件传统产品能够满足的,而且也不是仅靠价格、配置或某一单方面因素就能让产品屹立于市场中不倒。

难道,BBA真的不香了?

可能是受限于自身的偶像包袱,BBA并不愿意轻易接受其它品牌定义产品,或者往大了说,传统车企与科技公司在对待产品上面是有着根本上的不同。

如果从机械素质的层面来看,BBA依旧有着不可撼动的地位,不管是自主品牌还是新势力,这方面的差距很难抹平,这一点,在此前的产品上可以说是绝对产品力,而且是其它因素无法影响的重中之重。

但是现在则是电气化为主,众多全新的功能均依托此而生,例如全面的智能化,随着一些车企的侧重宣传,也让消费者的喜好有了一些转变,这就对BBA这样相对来说传统的豪华品牌产生了一定的影响。

所以说BBA在未来的阶段需要去积极地拥抱新的科技,更重要的一点不是BBA想去给消费者提供哪些科技配置或是全新的体验,这些“大佬”可能需要放下身段,去了解一下消费者究竟想要什么样的产品。

尽管销量下滑,但是依然盈利,短期来看是我们替人家瞎操心了,毕竟BBA收获的依旧是真金白银,不过从长期角度来看,销量下滑所反映出来的是品牌形象在消费者心中的减弱,以及产品自身产品力与同类产品相比下降的事实。

存活于市场不能单靠车头那个闪亮的标志,价格与价值还是要划等号,不然就算自己体量庞大,禁得住环境、突发事件等影响,但是能撑多久?还是难免让人对其产生疑问。

所以,逆水行舟,更应提升动力,若行业巨头深入了解消费者需求并紧跟时代脉搏,岂不是会活得比别人更好?【iDailycar】

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