砸下1000亿,他能挑战马斯克吗?

来源:市值观察(ID:shizhiguancha) 作者:云潭

超越上汽大众,登上月度销量第三,沉寂许久的奇瑞颇有“王者归来”之势。

要知道,最惨的时候,奇瑞只能选择卖身求生。纵观民族汽车江湖,还没有哪一家企业,像奇瑞这般跌宕起伏。

巅峰时期,他是自主销冠,友商们只能望而兴叹;落寞时,他被曾经的“小弟们”纷纷反超,最终落得个卖身求生的结局。

“奇瑞从来不是二流车企。”尽管奇瑞董事长尹同跃从不认同外界的评价,但嘴硬抵不过残酷的现实。

销量大跌,连年亏损,退居二线,卖身,混改,重新启航,这位铁腕掌门人,正欲开启他的“千亿豪赌”。

这一次,他能拯救奇瑞吗?

01

囚徒困境

奇瑞“活了”。

今年八月,人们惊奇的发现,沉寂多年的奇瑞一举反超上汽大众和吉利,冲进批发销量前三,零售销量也重返前十。

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▲2022年8月车企批发销量排名,数据来源:乘联会

曾经的自主王者曙光初现。过去这十年,奇瑞的销量呈现出一个明显的U型曲线,低谷期,奇瑞面对的是无数的抨击甚至嘲讽,但最终,奇瑞挺了过来。

这不禁让人想起11年前尹同跃那句振聋发聩的豪言——“宁可销量排名跌出前十,也要完成奇瑞的战略转型。”

走过“用低价拼市场”的辉煌期,“牺牲销量换质量”的转型期,如今奇瑞正试图“用质量换销量”。

当年,称霸自主江湖,奇瑞靠的是一台车仅赚几十块钱的奇瑞QQ,毫无含金量的冠军,不要也罢。

如今,奇瑞的销量主要由瑞虎、捷途等中型SUV贡献,艾瑞泽轿车和新能源汽车为两翼。

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▲来源:公开资料,汽车天涯

9月16日,奇瑞正式宣布启动“瑶光2025”战略,计划未来5年砸下1000亿元,培养2万多研发人才,建立300个瑶光实验室。

这个资金强度相当于奇瑞控股2021年全年的营业收入(约1056亿元),尹同跃放出豪言:奇瑞不仅要打赢传统赛道的战争,还要打赢新赛道的战争。

但深扒来看,虽然销量回暖,但奇瑞仍然逃不脱“低端低价”的问题,当前的含金量仍然不足。

首先,相比批发销量,零售销量更有说服力,批发销量还包括在途、样车、经销商库存等,因此反映直接交到消费者手中的零售销量,更能彰显车企硬实力。

乘联会数据显示,奇瑞今年8月零售销量位居第十,前八月销量仅排在第14位,虽然增速不俗,但远没有其宣传的那般强势。

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▲2022年1-8月狭义乘用车零售销量排名,来源:乘联会

其次,奇瑞似乎依然陷在高端化的囚徒困境中,价格抬升,销量不济;销量提升,低端打转。

在尹同跃领导下,奇瑞高端化“三战两败”,第一次的瑞麟无奈隐退,第二次的观致卖给宝能,当下的星途,销量依然惨淡。

星途被尹同跃寄予厚望:“奇瑞是大众,捷途是奇瑞的斯柯达,星途就是奇瑞的奥迪。”但整个2021年,星途才卖了3.7万辆,今前八月,基本维持在月均3500辆左右的成绩。

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尹同跃的愿望是,星途今年销量10万辆,明年突破20万辆。要知道今年以来,星途才售出了2.9万辆,这样的目标几乎是天方夜谭。

而且,时至今日,奇瑞的主阵地还是10万-15万元的燃油车市场,全部车型中最高售价未超过20万元;自称高端品牌的星途,售价竟然没有超过25万元,而业内俗称的高端市场区间一般是30万以上。

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▲上下滑动查看,来源:汽车之家

在新赛道,奇瑞拿出了三款新能源汽车——QQ冰激凌、小蚂蚁、大蚂蚁,销量尚可的小蚂蚁和QQ冰激凌主攻中低端;售价15万起的大蚂蚁近三个月只卖出了区区7台,这一区间可是比亚迪的主阵地,奇瑞要想和比亚迪正面硬刚,并不容易。

“颜值即正义”的时代,一款车卖的好不好与设计紧密相关,外观甚至直接影响销量。可是奇瑞的设计难言好转,QQ冰激凌步五菱宏光Mini的后尘,小蚂蚁酷似奔驰smart,大蚂蚁也多少能看到别的车型的影子。

“过去奇瑞是把汽车做出来,让自己高兴,但是会忘记客户是谁。现在我们会研究客户为什么买我们的车。新的市场环境下,闭门造车不行,一定要研究客户的行为。”尹同跃此言不假,但奇瑞近些年的新车,总会让消费者感觉奇瑞一直在跟随,而非引领。

02

巅峰陨落

“在奇瑞决定转型的那一刻起,就已经做好了牺牲销量和排名的准备。”尽管当时的尹同跃已有心里准备,但他绝没有想到,奇瑞会溃败的如此惨烈。

从转让观致、凯翼股权,卖子求生;再到2019年底,奇瑞被青岛五道口投资公司,以144.5亿收购51%的股权,卖身求生;从自主王者,到跌出前十。

属于奇瑞的时代已经过去。

战略失策,人事变动,多元扩张,奇瑞最终在汽车产业的历史洪流中走下神坛。

“不仅要有丰田、本田,还要有奔驰宝马。”奇瑞创办25年来,尹同跃一直信奉“多生孩子好打架”的多品牌策略。

他的这一经营思路源于大众和丰田,为实现全球市场细分定位,满足不同消费者需求,大众旗下大众汽车、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、斯柯达等子品牌独立运营;丰田则聚焦在雷克萨斯、日野、塞恩、大发和斯巴鲁等品牌,分别对应不同的用车人群。

为效仿大众,早在2008年,奇瑞就开始尝试多品牌战略。当年,为蹭奥运的热度,奇瑞一口气推出了QQ五福娃,但奥运一结束,也没了下文。

一年后,奇瑞正式分拆为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个品牌平行发展,其中瑞麒、威麟肩负着奇瑞第一次向高端发起冲击的重任。

但因为车型过多,谱系太广,不仅消费者辨识不清,而且内耗严重,不同产品间交叉竞争,尹同跃的第一次尝试折戟沉沙。

2012年,奇瑞宣布回归一个品牌,瑞麒、威麟退出历史舞台。这次失败的代价是,奇瑞丢掉了持续十年的国产汽车第一的宝座,直接掉到第4位,并由此开启了漫长的蛰伏期。

此后,奇瑞又接连推出了观致、凯翼,再加上原来的开瑞及奇瑞品牌,依然是四大金刚。这一次,尹同跃吸取了教训,四个品牌定位更加清晰。

尤其是观致,奇瑞是真的下了血本。

谁知事与愿违,2014年3月至2017年,观致仅售出6万多辆。要知道,彼时观致规划年产能是15万台,也就是说4年总销量还不到1年规划产能的一半。

销量惨淡,亏损接踵而至。截止2017年底,观致累计亏损超过100亿,最后无奈卖给宝能,获得65亿元。一年后,奇瑞又卖掉了凯翼汽车51%股权,回血26.94亿元。

可就在2018年,尹同跃领导奇瑞又开始了一轮新品牌扩张运动,相继推出捷途和星途,捷途主攻中低端市场,星途向高端冲击,还是熟悉的套路,熟悉的配方。

10年间,兜兜转转,奇瑞屡战屡败,屡败屡战,不变的还是那句“多生孩子好打架”。尹同跃笃信这套商业模式,他矢志不渝,即便被市场多次无情否定。

其实,大众多品牌策略之所以能够成功,核心并不在“多品牌”,而在于每一个“孩子”都足够优秀,宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷是豪车领域的世界级翘楚,大众和斯柯达在中低端市场的地位更是毋庸赘述。

不仅汽车品牌,奇瑞母公司的产业也奉行多元化战略,奇瑞控股染指的行业多如牛毛,乘用车、金融、房地产、造船、轻卡、重卡、微面、农用车、工程机械、海洋装备不一而足。

贪大求全的做派,令奇瑞掣肘繁多,财务状况一直不佳,奇瑞汽车IPO因此搁浅。其汽车板块曾一直处于亏损状态,2015年至2019年奇瑞的资产负债率一直在75%的警戒线附近徘徊。

而就在奇瑞追求大而全的时候,河北保定“车神”魏建军反其道而行之,他选择聚焦SUV,带领长城异军突起。

聚焦战略下,哈佛连续11年问鼎中国SUV销冠,哈佛H6跻身国民神车。2013年,长城把奇瑞拉下马,正式登顶国产品牌榜首。

销量变迁的背后,是战略得失的最佳印证。2010年,长城销量还不到40万辆,吉利销量刚过40万,他们还在仰望老大哥奇瑞。而9年之后,奇瑞集团销量徘徊在74万辆,而吉利、长城早已突破百万辆大关。

唏嘘之余,是外界的怒其不争,哀其不幸。

如今正逢汽车产业新一轮大变革,如果还是沿袭旧思路,旧模式,奇瑞的复兴之路注定崎岖坎坷。

03

荣光难复

白手起家的奇瑞,“谋于陋室,成于荒滩”。

它的快速崛起至今令人惊叹,辉煌时期的奇瑞是中国民族工业的一面旗帜,它让长期在跨国车企夹缝中生存的民族车企扬眉吐气了一把。

那个时代,奇瑞就是自主品牌里当之无愧的大哥。

奇瑞创造了诸多奇迹,比如,连续10年问鼎自主销冠,至今仍难以逾越;首个月度销量超越上汽大众、一汽大众和上汽通用的民族品牌,这一纪录直到今年才被比亚迪再次复制。

“在没有肉吃的时候土豆卖得多。”尹同跃的这句话,是奇瑞在新世纪初的十年,之所以能够成功的最佳注解。

但凡是过去,皆为序章。商业社会的魅力就在于它的难以预测和你追我赶的激烈角逐。

如今,汽车产业迎来新能源的时代洪流,新业态、新模式层出不穷,一些新势力以黑马之势斜刺里杀出,江湖座次重新排列,前浪被拍在沙滩上的事情时有发生。

显然,这个行业的竞争格局还远未稳固,精彩纷呈之下,是机会的不断喷涌。

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▲来源:各企业公告,以增速排名

以技术为根基的比亚迪,在砍掉燃油车包袱后,新能源车狂飙突进,当下已经是可以和南北大众抗衡的自主品牌。

华为打破传统零部件供应模式的次元壁,重塑零整关系,“华为帮”趁势崛起,靠着问界品牌,小康股份逆天改命,麻雀变凤凰。

今年8月,奇瑞控股(包括奇瑞捷豹路虎)销量约14.2万辆,同比增长111%;前8个月,销售量74.9万辆,同比增长30%。增速回暖,奇瑞混改后展现出向好的态势。

但高端化才是奇瑞转型的初衷,也是奇瑞转型成败的关键。而当下的奇瑞,还困在第三次高端化的泥潭中,月销仅3500辆的星途遑论成功。

今年,奇瑞控股集团的销量目标是确保150万辆,冲击200万,也就是说,剩下4个月要完成75.1万台的销售,平均每月18.8万辆,这是一个极为艰巨的任务。今年以来,还没有哪家厂商连续两月销量超过17万。2021年,也只有一汽大众销量超过150万。

不过,面对新能源汽车产业的巨变,据传奇瑞也将和华为合作,推出一款名为捷途大圣的紧凑型SUV。这次尝试也被外界称为奇瑞的“第四次高端转型”。

但绑定华为并不意味着一定能成功,和赛力斯形成鲜明对比的是北汽极狐,阿尔法S华为HI版雷声大,雨点小,并未掀起太多波澜。

之所以会有霄壤之别,原因在于合作模式。赛力斯和华为深度融合,从研发、设计、到终端销售,华为都倾力相助,而北汽极狐只是采购了华为的智能解决方案,售价直接跳涨至39万起,这让消费者望而却步。

奇瑞的合作方式基本和北汽极狐类似,这不禁要给双方的合作打一个问号。

当然,尹同跃还是一贯的信心满满:“奇瑞新能源将改名为奇瑞iCar,新品牌的首款车就是要对标Model Y,售价在30万左右,明年9月上市。”

未来,奇瑞新能源的目标是年销100万辆,其中,纯电60万辆,混动车型30万辆,商用车10万辆。这个目标足够令人振奋,因为马斯克的特斯拉2021年全球才卖了93.6万辆,比亚迪新能源汽车全年也只有60万辆。可以看出,奇瑞翻盘的希望还是要看新能源。

经历几番蛰伏,这位铁腕掌门人依然不改凌云壮志,他知耻而后勇,期望带领奇瑞再次回到了人们的视野中。

混改完成后,压在奇瑞身上的桎梏和枷锁被摘除了,但如果还是走老路,奇瑞荣光难复,试图回到自主第一的宝座,更是难上加难。

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