网红美妆用“凡尔赛”实现逆袭!靠李佳琦、薇娅卖面膜,敷不住

文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)

搭上“网红快车”,电商面膜第一股御家汇终于逆袭了。

网红美妆用“凡尔赛”实现逆袭!靠李佳琦、薇娅卖面膜,敷不住

日前,御家汇发布业绩快报,2020年度,其实现营业总收入37.17亿元,同比增长54.11%;净利润1.41亿元,同比增长417.58%。对于业绩增长,公司表示是因自有品牌及代理业务增长较快,毛利率水平提升及市场投放效率进一步提升。

御家汇是A股首家IPO电商上市公司,2018年登陆上交所,不过上市首年就增收不增利。

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2019年,御家汇开始在网红直播带货上下“苦功夫”,与薇娅、李佳琦等超过1500位网红主播合作,共计超过8000次。因此也被列入“网红经济”概念股。

进入2020年,受新冠疫情影响,国产面膜销量暴增,拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花等多个知名面膜品牌的御家汇,去年靠“卖面膜”赚得盆满钵满,其中第三季度净利润增长超20倍。

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数据显示,2020年上半年实现营业收入14.14亿元,同比增长45.39%;实现归属净利润3363万元,同比增长464.19%。2020年前三季度,实现营收23.41亿元,同比增长48.53%,归属净利润7228.08万元,同比上涨862.76%。

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此外,御家汇设有专门的部门负责公司产品直播及短视频投放业务,有直播艺人团队、客服直播团队、储备兼职主播团队等专业主播团队。还对直播流程、直播规范、直播引流等工作建立了《直播工作手册》,从而推动业绩增长高于同行业。

就此,《长江商报》记者张璐和书乐进行了一番交流,贫道以为:

网红美妆过于网红化,过度依赖销售手段如直播带货等模式来推动销量,同时也要承担庞大的营销费用。

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资料显示,2018年、2019年御家汇销售费用支出分别为8.47亿元、10.41亿元,同比增幅分别为51.64%、22.82%。2020年上半年,御家汇的销售费用为5.95亿元,同比增长55.29%。

在销售费用中,平台推广费和品牌宣传费占比最大。

2018年,御家汇的平台推广费为3.01亿元,比2017年的2.02亿元增长48.5%。

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2019年的平台推广费增长38.2%到4.16亿元。

事实上,网红美妆想要持续,此刻应该将更多的资金用于产品研发上,来增强用户体验,而不仅仅只是在包装、联名或直播上压重注,通过消费者的“凡尔赛”来保证自己的眼前利益。

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