他,把濒临破产饮料厂做成国产功能饮料第一品牌,如今要上市了

他,把濒临破产饮料厂做成国产功能饮料第一品牌,如今要上市了

作者:赛文 编辑:小市妹

  时间退回三十年前,销售员林木勤可能也不会想到,眼前濒临倒闭的国营饮料厂,将在他的手下起死回生,有朝一日变身功能饮料民族第一品牌登陆A股市场……

  【还是想做饮料】

  1987年,广东深圳的一家国营豆奶厂,23岁的林木勤忙碌在生产流水线上。这位出生在广东汕尾红海湾遮浪镇的青年,与饮料就结缘在眼前这个以生产豆奶和凉茶为主的小厂。

  初到饮料厂,林木勤从最基层的生产流水线干起,之后,从生产线的领班长到生产部长,从技术部长到销售部长,他在缺兵少马的饮料厂竭尽所能地创造价值,十几年的功夫就把所有重要岗位都干个遍。

  没人能比他更熟悉厂子,也没有人比他更熟悉饮料生产的各个环节,用他自己的话说,“闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况”。

  2003年,经营不善的东鹏濒临破产,人们首先想到的就是让公司业绩第一人林木勤来接手。

  摆在他面前有两种选择,合伙收购工厂拿下土地,或者员工集资购买东鹏设备和品牌,主导生产。

  有人跑去找林木勤,劝他选择前者,合伙包下饮料厂两万多平米的地皮,只需坐等深圳地价上涨就能稳赚不亏。

  林木勤还是想好好做饮料。

  于是他拿出自己所有的积蓄带领着骨干员工,以集资持股的方式完成了饮料厂的私有化。他们保住了东鹏饮料的品牌和所有的生产设备,决心要带着东鹏这块牌子在饮料业一直走下去。

  【只赚两分钱】

  与今时的东鹏不同,当初被林木勤买下的饮料厂规模小,名气低,资本少,年产值不足2000万元。为了能给那些转制留下来的员工发出工资,林木勤把成本控制到以厘为单位。

  2003年到2010年的7年时间里,东鹏硬生生地靠着盒售价1元,利润2、3分的菊花茶饮料续上了命。

  2010年,东鹏饮料产值达到2.5亿元,比刚转制时翻了十倍不止,公司度过了艰难的初创期。

  能带着东鹏一路杀出来,林木勤最在乎两条:一是成本,二是消费者的需求。

  刚好,彼时的深圳正站在改革开放的最前沿,无数人怀着梦想来到这座城市,不舍昼夜地拼搏奋斗。林木勤在深圳的上班族、建筑工人、运输司机身上看到了巨大的市场,他决定收拢东鹏饮料的生产线,主攻功能饮料,以“东鹏特饮”为拳头产品。

  “东鹏特饮”将是一款什么样的功能饮料呢?

  首先是降成本。林木勤没有采用当时主流产品偏爱的金属易拉罐设计,而是选择塑料瓶,包装成本大幅压缩。

  第二是满足需求。林木勤察觉到易拉罐一旦开封,对于风沙中的建筑工人,或者颠簸路途中的货车司机很不友好。于是他在塑料瓶设计的基础上特别加装了防尘盖,随手一盖就能防尘防洒。这样一来,东鹏特饮走出了一条低价又实用的差异化发展道路,抓准了自身产品的定位。

  拿出了好产品,林木勤到了推广环节还是瞄着成本和需求。

  刚刚推出东鹏特饮时,林木勤手上的资金并不充足,他想到与其平铺宣传,不如好钢用在刀刃上,拿有限的钱集中攻克一地。

  他选择把宣传资金集中在广东省,找来广东电视台热播剧《外来媳妇本地郎》中的演员作为代言人。这个战术果然收获成效,东鹏特饮很快就在省内打开了销路,2012年,东鹏特饮在东莞的销量破亿。林木勤如法炮制,逐渐地让东鹏特饮在南方全面开花,2013年,东鹏特饮的饮用人次突破九亿。

  可是,东鹏的北上并不轻松,以往的营销方案不顶用了。

  他来到北方跟服务区的大量司机们攀谈,发现其实是包装容量太小,不符合北方人的习惯。于是,2017年,东鹏特饮面向北方市场推出500毫升的大容量版。很快,市场做出反应,东鹏特饮成了全国畅销的热卖产品。

  2017年,东鹏特饮500ml金瓶产品销售收入约为6000万元,占总销售2.10%;而到2019年,其占总销售额比例已超50%,销售突破21亿元,成为东鹏特饮绝对的主力产品类型。

他,把濒临破产饮料厂做成国产功能饮料第一品牌,如今要上市了

▲图源:招股书

  时至今日,林木勤谈起当年极限压低成本,每盒只赚两分钱的菊花茶依然充满感情。而后来在推广东鹏特饮时的经验也让他养成了一个习惯,每次开车路过服务区时,都会看一眼那里的垃圾桶,数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。

  【冲出“红海”】

  1995年,红牛饮料出现在中国市场,开创了国内功能饮料先河。即使价格偏高又屡屡陷入商标大战,先发优势还是让红牛一直以来在国内的功能饮料领域一骑绝尘。

  在竞争激烈的饮料市场,靠打价格战是没法跟红牛这样的霸主一争高下的,如何冲出红牛统治的能量饮料的“红海”,是林木勤在为东鹏特饮初步打开销路后,面临的新问题。

  林木勤先是拿出饮料业里的老办法——瓶盖抽奖。东鹏特饮先后搞起了“再来一瓶”“扫码送礼”的活动,功能饮料的需求和人类的天性混合在一起快速引爆了市场。有超过六千万的消费者参与到了开盖兑奖的活动,累计兑换超10亿次,一个个小小的瓶盖帮助东鹏特饮完成从生产到销售全过程的整合。

  接着,林木勤凭借自己对市场趋势的调研和判断,做出了东鹏特饮走向“年轻化”的战略决策。

  一方面,随着社会发展进步,人们的生活方式发生了显著的变化。功能饮料的主要消费人群从养家糊口的中年人,变成了爱运动也爱熬夜的年轻人。只有产品定位年轻化,才能抓住市场变化中的机遇。

  另一方面,低成本和促销活动虽然依然是东鹏特饮竞争力的重要来源,但是只有超越廉价的标签,真正形成自身独有的品牌形象,才能推动企业在市场竞争中走的更远。

  林木勤开始寻找打造年轻化品牌形象的外部着力点。

  2013年,林木勤找来谢霆锋做代言人,并在中央电视台和各大卫视的黄金时间轮番投放广告。

  从2016年开始,东鹏又在爱奇艺等视频网站投放“压屏条”互动式广告。

  2018年,东鹏特饮取代了红牛,成为中超联赛赞助商,又在同年相继赞助了央视世界杯赛事转播和葡萄牙国家足球队,C罗的形象出现在东鹏特饮的广告宣传中。

  此后,东鹏特饮更是在互联网、影视植入上发力,在抖音上发起挑战赛获得超60亿的曝光量,植入冠名了包括《人民的名义》《三生三世十里桃花》《欢乐颂》《欢乐喜剧人》等一系列热门电视剧和综艺节目。

  东鹏特饮在品牌宣传上的投入,迅速地吸引了年轻消费群体的目光。以邀请代言人、赞助体育赛事、综艺和影视为着力点的多维度、全方面、饱和式的营销,让东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌主张深入人心。

  2019年,东鹏特饮狂卖84.86万吨,在国内能量饮料行业的市场占有率达到15%,公司营业收入录得42.09亿元。而到2020年,仅上半年东鹏特饮销量就已突破60万吨,林木勤让品牌年轻化的决定,最终为东鹏特饮在主力消费人群中赢得了强大的号召力。

  【再接再厉】

  此番上市,东鹏饮料显然还想借资本之力再上一个台阶,在此之前,东鹏饮料还得努力应对市场环境变化和企业自身发展过程中将产生的挑战。

  首先从市场环境看,东鹏饮料其所处的功能饮料赛道,如今正机遇与挑战并存。

  一方面,伴随着消费群体的扩展,消费场景的多样化和大众健康意识的提升,人们对功能饮料的偏好和需求都在保持着持续增长。从2014到2019年,我国饮料业整体年复合增速为4.46%,但在功能饮料的细分领域,年复合增速却能达到14.1%。

  与此同时,从人均消费金额和人均消费量来看,相比于欧美国家和中国香港地区,内地的功能饮料消费还存在较大的提升空间。根据欧睿国际及中金公司研究部整理的数据,2017年中国大陆功能饮料人均消费量为2.2升,消费金额为6.2美元,人均消费额不足中国香港的50%,与英国、日本和美国差距更大,仅占10~20%。

他,把濒临破产饮料厂做成国产功能饮料第一品牌,如今要上市了

  所以,未来一段时间里,国内功能饮料还具有非常大的市场潜力。选对赛道又占据相对靠前位置的东鹏特饮,拥有着跟市场一同成长的广阔空间。

  另一方面,东鹏饮料也将在中国功能饮料“一超多强”的竞争格局中,迎来更加激烈的竞争对抗。2019年,国内能量饮料行业市场占有率超过1%的六家品牌分别为红牛(57%)、东鹏特饮(15%)、乐虎(10%)、体质能量(6%)、XS(5%)、战马(4%)。

  随着功能饮料行业的快速发展,众多参与者纷纷入局,东鹏未来的对手既有红牛、乐虎、体质能量、战马等功能饮料专业品牌,又有统一、安利、伊利、可口可乐等饮料巨头公司的功能饮料产品线。

  从企业自身发展角度看,东鹏饮料还需考虑产品结构和地区结构过于集中的问题。

  招股书中显示,报告期内,“东鹏特饮”品牌能量饮料是东鹏饮料的主导产品,报告期内占公司总收入的96.19%、94.99%和95.11%。

  公司的业绩发展对能量饮料的依赖度极高,东鹏饮料推出的柠檬茶和饮用水等其他系列产品,整体销售规模无法对公司业绩提供有效支撑,单一的产品结构,让其他系列产品的收益,无法对冲东鹏特饮在能量饮料领域可能遭遇的市场环境的风险。

  此外,东鹏饮料的销售收入还呈现地域集中的问题。从深圳起家的东鹏饮料,报告期内,广东区域销售收入占到主营业务收入比例为66.66%、61.1%和60.12%。

  虽然其中也有区域消费习惯、消费水平、品牌偏好等方面的因素影响,但是广东区域依然占比过高,地区的消费环境的变化,将有可能给东鹏饮料的盈利能力带来显著的波动。

  林木勤意识到企业当前面临的挑战,东鹏饮料招股书提到,将通过本次的资金募集,完善自身的生产销售网络,巩固品牌、营销方面的优势,特别加大对中西部市场的投入,优化全国产能布局。在聚焦功能饮料的同时,拓展其他品类产品,持续推进品牌年轻化路线,在各个环节实现提高升级。

  面对膨胀的市场和野心勃勃的对手们,曾经让东鹏饮料起死回生,化身“功能饮料第一股”的潮汕人林木勤,应该还能想出些新办法。

  

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