科技财报观丨“双雄”哑火:全球数字广告市场何处寻春?

21世纪经济报道记者杨清清 北京报道

在交出一份极度糟糕的财报后,Meta股价呈“泄洪”态势。

北京时间10月27日下午,继上一交易日盘后披露财报、股价跌幅超过19%之后,Meta最新交易日盘前股价跌幅持续扩大至超过20%,股价跌至103.29美元,市值仅3489亿美元。

一切源起于Meta27日早晨公布的财报。Facebook母公司Meta发布的截至9月30日的2022财年第三季度未经审计财报,颇为刺眼的数据是,本季度Meta净利润仅为43.95亿美元,同比暴跌52%。

与Meta并称为全球数字广告“双雄”的谷歌,同样无法独善其身。其早一日发布的三季度财报显示,按照美国通用会计准则,Alphabet三季度净利润为139.10亿美元,与上年同期的189.36亿美元相比下降26.5%。

财报发布后,Alphabet股价盘后跌超6%。至今晨收盘,Alphabet跌超9%至94.82美元,总市值仅1.23万亿美元。

“总体来讲,(国际资本市场)现在是一个熊市。”在接受21世纪经济报道记者采访时,AppsFlyer大中华区总经理王玮直言道,无论是行业内部如苹果隐私新政的调整变动、或是宏观层面的多重负面因素叠加,无一例外提速了行业格局的变动,并传导至全行业。

全球数字广告“凛冬”之下,早春还有多远?

广告双雄“哑火”

在市场整体萎靡的局面下,数字广告“双雄”也无法给出好的成绩单。

财报显示,Meta第三季度营收为277.14亿美元,同比下滑4%。尽管这一营收数字好于分析师预期的273.8亿美元,但Meta预计公司第四季度营收将达300亿美元至325亿美元之间,其平均值未能达到分析师预期。

需要注意的是,尽管提出了向元宇宙全面转型,但Meta当前绝大部分收入仍来自于广告。当季广告收入为272.37亿美元,与去年同期的282.76亿美元相比下滑近4%,占公司总收入的98.2%。

从赚钱能力来看,Meta的业绩数字更显难看。财报显示,Meta第三季度运营利润为56.64亿美元,与去年同期的104.23亿美元相比下降46%;净利润为43.95亿美元,同比大跌52%。这也是Meta连续四个季度净利润下滑,去年同期该数字为91.94亿美元。

收入和利润双双下滑的背后,Meta营业利润率表现也持续走低。财报显示,Meta第三季度运营利润率为20%,相较之下去年同期的运营利润率为36%。在这份糟糕的财报发布后,Meta股价盘后快速转跌,直至当前跌幅超过20%的水平。

作为全球市场份额最大的数字广告平台,谷歌的三季报数字同样不甚乐观。10月26日凌晨,谷歌母公司Alphabet发布2022年第三季度财报显示,Alphabet第三季度总营收为690.92亿美元,与上年同期的651.18亿美元相比增长6%,但低于市场预期的705.8亿美元。

净利润方面也呈现跌势。Alphabet净利润从去年同期的189.4亿美元大幅下滑至139.1亿美元,同比下降26.5%。Alphabet三季度广告收入为544.82亿美元,高于去年同期的531.3亿美元,但低于分析师预期。

具体而言,谷歌搜索及其他相关业务三季度营收为395.4亿美元,相较去年同期的379.26亿美元增长4.26%,但低于分析师预期的408.7亿美元;视频网站YouTube的广告销售为70.71亿美元,不仅低于预期的74.7亿美元,同时相较去年同期的72.05亿美元小幅下跌。

更早些时候披露财报的Snap,其财报数字也同样令人失望。财报显示,在截至9月30日的第三季度内,Snap公司营收为11.3亿美元,低于分析师11.4亿美元的预期,同时其同比6%的增速,也是公司自2017年公司上市以来的最低增速。此外,公司第三季度净亏损大幅增加400%至3.6亿美元,去年这一数字为7200万美元。

从AppsFlyer此前披露的《广告平台综合表现报告》第15版(以下简称“报告”)中,也能一窥端倪。报告显示,App 激活广告支出预算在经历了 2021 年第四季度到 2022 年第一季度期间 2% 的增长后,2022 年第二季度环比下降 14%。App 的平均预算亦下跌 12%,其中 Android 端预算降幅达到13%,略高于 iOS 端9%的降幅。

“各种负面因素的叠加下,广告主显然会收缩自身的广告预算,从而连带着会给行业从业人员、包括广告平台带来更大的压力。”王玮告诉21世纪经济报道记者,“在这种压力的推动下,各家平台转型或收缩或调整,速度也都在明显加快。”

何处寻春?

如果说在苹果隐私新政后的一年内,广告行业更多是内部调整,那么在过去半年内,数字广告市场面临了更多的内外部双重挑战。

从预算流向可见一斑。根据21世纪经济报道记者此前报道,将2021年下半年与2020年下半年数据进行同期对比可知,由于苹果公司推出的 ATT 框架对 APP营销带来巨大影响,25% 的广告主预算从iOS流向Android。

然而时针转至今年二季度,类似的调整已经远远超出单一平台的界限。根据王玮披露的数据,今年二季度环比Q1,APP营销的整体平均预算下滑了12%,是去年同期的四倍。“无论是iOS还是Android,两边的预算都有明显的下滑。”

在预算普遍下调的背景下,数字广告市场也呈现出新的特点。

例如,王玮介绍,在过去半年内,自有媒体的采用率和使用量正在上升,这在非游戏类 App 中表现得尤为明显。所谓自有媒体,即广告主自身所能把控的渠道,如邮件、短信、官网等,非付费流量为其最大特征。

“这类媒体的采用率呈现明显提高趋势,并且通过此类媒体进行营销活动的增长也非常迅速,”王玮分析称,这与广告预算收缩呈现直接关系,广告主愈发关注不太花费预算的自有媒体渠道。

具体而言,与2021年下半年相比,自有媒体在2022年上半年为 Android 端带来了18% 的激活量增幅(付费媒体的增幅则为2%)。在iOS端,受隐私新政和媒体成本大幅上涨(跃升30%)影响,转向自有媒体的情况自然就更多了。此外,媒体的帐户数量也普遍呈现出明显差距:付费媒体虽然增加了3%,但自有媒体却攀升了25%。

此外,王玮坦言,在行业的分化之下,当前iOS、Android、游戏及非游戏四个维度组合,也形成了四种不同类型的微型生态,对于移动营销人员而言,也意味着更加复杂,更需要存在区分度的营销策略。

“整个行业的变化方兴未艾,预计还会持续动荡。所以给从业者的建议就是,不能以固化方式来进行投放渠道分配,而需要有一个更加动态、基于优化本身的投放思路,更加动态地去构筑渠道组合。”王玮表示。

同时,从业者还需要对营销目标进行再思考、再定位。随着新用户获取成本持续攀升、移动互联网红利殆尽,相较过去单纯追求用户数量增长而言,关注ROI、核心用户行为等营销目标更为合理。“当前许多广告主正在从广告变现迈向混合变现,都是往更长线运营、更精细化运营的方向去走。”

而这样相对可能长周期的变局之下,也意味着新的淘金机会。“之前的优化方式已经行不通了,如果能先于别人有一些新的优化思路并取得好的效果,这也就意味着一定时间窗口下的、基于创新的红利期。”王玮指出,“旧格局被掀翻的时候,就是新格局出现的契机。”

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