理想的“失控”三部曲:换代风波、高管减持、子公司注销

理想的“失控”三部曲:换代风波、高管减持、子公司注销

文丨智能相对论

作者丨沈浪

客观来说,李想是一个传奇的企业家,三次创业都取得了巨大的成功。这样的人,如果用马斯洛需求理论来解构的话,大概率也到了纯粹为了「理想」而奋斗的阶段。

于是,在理想汽车的身上,李想投射出了更大的野心:在汽车工业领域,他要“再造一个丰田”,在智慧终端领域,他“致敬苹果”,以苹果为师,想要把理想汽车打造成为一个现象级的产品。

这样的理想是一个什么样的存在?不说聚焦当代,哪怕是放眼人类进程,“丰田+苹果”这样的组合,在企业经营、工业设计、产品创新、科技引领等方面都是最顶尖的存在。

李想有一个宏大的理想,而这样的理想现如今却只能困顿在现实之中——日前,泉州一位理想L9车主刚提车当天,新车累计行驶不到3公里,就发生了抛锚问题,再结合近期一桩又一桩的事件发酵,理想ONE降价停产引发车主不满,高管减持引发市场恐慌,浙江子公司注销带来争议不断,理想汽车在市场的舆论场上似乎正频频失控,走向低谷。

01 在「常规」中走向失控

理想汽车的问题出在了哪里?或许,在李想看来,理想汽车并没有什么问题,一切行为都是常规的,但市场情绪却在一步步地走向失控,将理想汽车带入了舆论的低谷。

9月1日,理想汽车宣布理想ONE车型停产,从9月起购车优惠2万,一时间引起了上千理想ONE车主的抗议,黑猫投诉平台更是迎来大量针对理想汽车的投诉,直指理想汽车“涉嫌销售欺诈”。

在此之前,李想曾在微博上表示:" 等 L8 的现阶段就别买 ONE 了。" 正值产品更新换代,其中意味不言而喻,而市场却失控了,媒体爆料、客户控诉,舆论的矛头直指理想销售以及理想汽车官方。

尽管理想汽车在随后就给出了一套弥补方案,但客户显然并不买单,舆论依旧在发酵,很有可能将同步影响着理想L8的上市。这样的情势,对于李想而言或多或少也很郁闷吧——明明是正常的产品换代,说也说了,做也做了,在一切都是常规的行为之下,为何理想汽车还面临着一系列的口诛笔伐?

一波未平,一波又起。

紧接着,理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠在9月先后两次抛售理想汽车股份,两次累计抛售100万股,套现约合人民币9113万元。这一行为在这个节点上又再度挑动市场情绪,引起热议——虽然高管减持实属正常且常规的行为,但是现阶段的理想汽车本就处于舆论的谷底,市场敏感而又多疑,不可避免地往坏的方向去想了。

根据公开数据,在8月,理想汽车仅交付了新车4571辆,同比下滑51.54%,环比下滑56.14%,数据非常难看,随即引发市场的猜忌——理想卖不动了,销量腰斩、欺诈车主、高管套现疑似要“跑”......一系列的负面事件被巧妙地串联起来,继续走向失控。

理想的“失控”三部曲:换代风波、高管减持、子公司注销

现如今,哪怕只是一根小小的刺,扎进理想,都是一阵钻心的疼痛。就像理想官方对浙江理想公司被注销一事发布声明称“该公司成立后未实质开展业务,注销该公司属于公司内部经营性决策行为”,但此时市场又能听进去多少?谁会注意到理想汽车已在国内成立 153 家独立法人主体,而浙江理想汽车有限公司仅为其中一家。

截至9月16日,理想汽车港股跌幅仍在扩大至近5%,股价已经跌破100港元的关口,继续下探——这就是现实,而不是仅靠理想所能掌控的。

理想的“失控”三部曲:换代风波、高管减持、子公司注销

是的,对于理想来说,一切都是符合常规的行为,包括产品换代、高管减持以及子公司注销等,但就是一直深陷负面舆论风波。

难道这仅仅只是因为换代风波引发的争议没有处理到位?市场失控的根本原因究竟是什么?

02 市场不信任「理想」

就现阶段市场反馈来说,尽管理想汽车发展至今收获了一批粉丝,但实际上,市场并没有完全信任理想汽车。甚至是整个新能源汽车产业,现阶段都缺乏必要且成熟的信任体系,任何一家新能源汽车品牌在今天都难逃市场的拷问与质疑。

回顾近些年来的新闻报道,由于自动驾驶、三电系统等模块等不成熟从而带来的安全风险一直笼罩在市场之上,这也使得大部分用户根本就无法对新能源汽车建立起信任感。比如今年7月份林志颖驾驶特斯拉的撞车事故、蔚来失控事故以及4月的小鹏汽车断电事故等等,都像是在反复的提醒市场和用户“又是新能源汽车?这东西不成熟不安全......”

而回到资本市场,这样的质疑还有着更现实的拷问,那就是理想与现实的割裂——品牌高谈未来,而市场只想关注当下。

根据理想汽车公布的2022年第二季度财报,尽管营收增长,但品牌的亏损面却持续扩大,第二季度的亏损额高达6.4亿元,同比增长了172.2%。值得一提的是,这次单季度的亏损额甚至超过2021年全年的亏损,创了理想汽车上市以来的新高。

这同时也意味着,在上半年,理想汽车卖一辆车就要赔进去2.3万元,也是离谱。当下赚不到钱,资本市场也就只能赌理想的未来成长性,但这样的博弈关系是不牢固的,也很难转化为信任关系,一旦品牌遭遇重大的负面舆论,博弈者(也就是现阶段的投资者)就很容易恐慌退出。这也是当前市场对新能源汽车品牌普遍敏感的原因之一,因为不仅仅只是理想汽车,大部分的新能源汽车品牌都处于亏损状态。

另一层割裂是用户与品牌的关注错位——用户更在意基础体验,而品牌却反复强调增值体验,并企图说服用户为之买单。

理想L9上市踩中的就是这个坑。虽然这一次理想采用了全自研增程电动系统、全自研底盘控制系统等,换上了四缸1.5T增程器以及劳斯莱斯同款供应商威巴克提供的空气弹簧等硬核配件,但在市场上却是争议不断——或许是为了让理想L9更对得起豪车定价,理想在智能座舱与智能驾驶方面又做了重点营销,以至于被网络用户吐槽:理想的三大核心技术是——彩电、冰箱、大沙发,沦为笑谈。

有理想ONE的车主在试驾完L9后告诉「智能相对论」,理想L9的驾驶体验确实是进步了不少,但是比起理想ONE,还要加多15万去买,他觉得并不值,像智能座舱这种溢价体验不是他需要的,他也不会花这个钱去买L9。

言外之意很明确,用户与品牌在产品配置和定价上出现了分歧——对于新能源汽车,用户只想花该花的钱在续航、操控、避震、降噪隔音、动力系统等基础体验上进行升级,而品牌则是想不断去拉高产品溢价与品牌定位,在基础体验之外强调自动驾驶、智能座舱等增值体验,让用户去花更多的钱。

但是,最终又有几人真的会去为这样的「理想」而买单,而且自发布以来,理想L9就负面缠身,争议不断。今年7月份,一辆理想 L9 因空气悬挂断裂登上热搜,后官方回应该款车为试驾车,而非量产版,并表示,实际量产版的缓冲环强度是试制版的 2.5 倍,面对更大的冲击也不会有问题。

这样的解释有人不相信,但也有人信。结果,两个月不到,泉州一位理想L9车主刚提车,从交付中心出来行驶不到3公里,就出现了车辆故障问题,导致新车抛锚在了一个十字路口的中央,很瞩目也很尴尬。

理想的“失控”三部曲:换代风波、高管减持、子公司注销

随后,理想汽车泉州交付中心回应,「这是小概率事件,极少遇到这种情况。」是的,这一次确实也不是空气悬挂断裂,但今年以来理想汽车频频出问题、掉链子,这已经不再是小概率事件了吧,再这样下去,车主和市场又该如何相信理想汽车?

03 教育与被教育

事实上,在现阶段,类似的问题同样是各大新能源汽车品牌普遍面临的。新能源汽车上市并非一天两天,用户心目中的砝码也越来越精确,哪些功能和服务应该标码什么样的价格,哪些是基础的,哪些是增值的,大多有了标准。

这不是早前教育用户的阶段了,品牌与用户都在彼此相互博弈和试探,接下来将会有更多细分的产品配置和定价在市场上涌现,来满足消费者的预期,从而占领各个细分市场。

在理想L8这里,理想已经开始在打破以往单一配置的标准思维,采用了多配置策略。据李想在微博评论透露,理想L8两个车型提供4种配置,分别为理想L8 Pro车型的5座+AD Pro+SS Pro与6座+AD Pro+SS Pro两种配置,理想L8 Max车型的5座+AD Max+SS Max与6座AD Max+SS Max两种配置。不同的车型,定价不同,从而由用户根据自己的需求做出差异化选择,就像购买智能手机一样。

理想的“失控”三部曲:换代风波、高管减持、子公司注销

很显然,理想汽车已经向用户妥协了,理想L8的多配置策略可以说是理想为了销量向用户抛出的一个“橄榄枝”吧。

但是,这同时也是一个非常危险的信号,多配置策略不仅仅会加大接下来的供应链压力,而且更细分的车型配置会使得理想L8将有可能面临市场更广泛的挤兑。其中,动态的价格门槛将会使得理想的目标客户群体更加分散,随即带来的需求也更复杂。

另一方面,不管是主打“奶爸车”概念的家庭用车,还是增程式车型,各大品牌也都排上了日程,像问界在华为的加持下就逐步地开始蚕食理想的市场份额。在人满为患的赛道上,留给理想的增长空间不多了,多配置策略的转化有时来看更像是一个无奈之举吧。

理想还不是免不了被现实的市场“教育”一波。

到这里,理想汽车已经进入了品牌成长的一个关键拐点。股价下滑是最为直观且现实的一个信号,在商业模式上,理想汽车正在丧失原来单一配置所建立起来的独特优势,面临着更激烈的商业竞争;在市场舆论上,理想汽车迫切地需要重建品牌认知,不能让“忽悠”的坏名声一直停留在品牌之上,扭转用户的信任感。毕竟,在多配置策略地推动下,理想汽车要触达的是更多层次多样性的用户群体。

当理想撞到现实,终归是有些不太「理想」的,这是现实,也是为理想而奋斗的必经之路吧。

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