市值蒸发668亿,股价腰斩,公牛“倦”了?

行业中体量越大的企业越容易患上“巨人症”,即越大型的、行业中处于前列的企业转型越困难,一旦增长触摸到天花板,就会难以突破自我。

“10户中国家庭,7户用公牛。”在插座品牌里,公牛凭借超高的市场占有率与品牌知名度坐稳了行业“一哥”的位置,成为了不少中国家庭的首选品牌,增速连年增长也是市场对公牛最好的赞誉!

市值蒸发668亿,股价腰斩,公牛“倦”了?

然而,自从2020年上市后,这门生意被摊到了阳光之下,公众这才知道,公牛集团的千亿市值,靠的不仅是质量过硬的产品,还有强势定价的垄断行为;

2021年9月,公牛集团收到浙江市场监管局开出的垄断罚单,处罚金额高达近3亿元。

这记重拳之后,公牛集团展露了一哥另一面:

市值跌破千亿、股价“腰折”持续不振,业绩大受影响,营收和净利润增速明显放缓,其中营业利润同比还出现负增长。

存量时代,失去垄断优势后,公牛似乎在进退维谷的十字路口打转,就此“倦”了?公牛集团还能“牛”起来吗?

“10户中国家庭,7户用公牛。”公牛至今仍在用的这句宣传语,简洁地展示了其强势的市场地位。

市值蒸发668亿,股价腰斩,公牛“倦”了?

说起公牛插座,相信大家并不陌生,可以说主打“安全”的公牛插座一直以来都是大家在选择家用插座上的首选品牌。

公牛集团成立于1995年,以插座业务起家,在2001年以20%的市占率成为中国插座市场老大,此后连续多年全国市场占有率保持第一,是我国插座行业当之无愧的“一哥”。

2020年2月,公牛集团登陆上交所,其招股书显示,2018年公司转换器(插座)在天猫平台的市占率达66.39%。

上市后,公司的市值便快速突破千亿!2021年1月13日,公牛集团的股价最高报255.50元/股(前复权,下同),市值超过1500亿元。这可谓公牛集团在资本市场的高光时刻。

一个好品牌往往深入人心,一个好品牌往往深入人心,而打造一个好的品牌却非一日之寒。

陶华碧25年专注辣椒酱,做出了老外都停不下来的老干妈;刘卫平22年专注辣条,做出了回味无穷的卫龙辣条。还有做榨菜的涪陵榨菜,卖酱油的海天味业,还有卖插座的公牛集团......这些生意看起来一点也不高大上,但是挣起钱来一点也不含糊。

就是这样一门不起眼的小营生,它竟然可以做到年收120多亿,一年净赚近30亿!

作为中国的“插座大王”,公牛在成为行业一哥后确实创造了不小的“奇迹”。

财报数据显示,2019-2021年,公牛集团年收入分别为100.40亿元、100.51亿元与123.85亿元。

市值蒸发668亿,股价腰斩,公牛“倦”了?

前不久,公牛集团发布了2022年三季报。

数据显示,今年前三季度,公牛集团实现营收104.74亿元,同比增长16.22%;净利润为23.61亿元,同比增长7.03%;扣非净利润为21.12亿,同比增长0.79%。

营收破百亿可喜可贺,可相比去年同期三数据增速均有不少放缓(26.1%、37.98%、35.18%)。

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2022年第三季,公牛集团主营收入36.36 亿元,同比上升 13.89%,环比下降3.29%;归母净利 8.54 亿元,同比上升 8.76%,环比下降1.47%;单季扣非净利7.4亿元,同比下降4.56%,环比下降8.78%。

净利率的下滑,也让外界审视其盈利能力。2022年第三季为23.42%,同比下降1.17 %;前三季22.51%,同比下降1.97%。

前三季36.98%的毛利率,更创下四年新低,2019-2021年同期为41.71%、39.53%、38.70%。

总的来说,最新季报的净利率下滑、营收增速放缓,展露了插座一哥的另一面!叠加去年反垄断调查衍生影响、股价持续不振、外部竞品追击…种种迹象表明,公牛“倦了”。

春江水暖鸭先知,其实从2021年开始,资本就闻风而动了。

2021年,高瓴资本旗下珠海高瓴道盈投资合伙企业(有限合伙)减持,持股比例由早前的2.01%降至0.55%;

2022年上半年,香港中央结算有限公司、招商银行股份有限公司-兴全合润混合型证券投资基金均进行减持。

产品、品牌、渠道是消费品发展的三大关键要素,占其一可以打赢一半对手,占其二可以打败70%的对手,占其三几乎就是妥妥的行业龙头。

在技术壁垒不高、差异化不明显的插座行业,公牛集团之所以能够做到一家独大,市占率达50%以上,主要依靠其遍布全国的销售渠道。

2020年报显示,公牛集团在全国范围内建立了110万多家终端网点,其中包括75万多家五金渠道售点(含五金店、日杂店、办公用品店、超市等)、12万多家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。

市值蒸发668亿,股价腰斩,公牛“倦”了?

从城市到农村,从商超到小卖部,公牛集团构建起了一个较难复制的紧密的线下营销网络。可以看出在渠道上,公牛集团的营销网络规模之大在业内更是无出其右;

再换句话说,公司的核心竞争力是销售渠道,而非产品质量,产品质量更像是一个锦上添花的东西,因此公司更像是一个销售公司而非制造公司。

不过,市场份额大并不能界定其在该市场具有支配地位,公牛集团终究还是为其垄断行为付出了代价:

去年5月,公牛集团公告表示,浙江省市场监督管理局决定对公牛集团股份有限公司涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议行为进行立案调查。

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2021年9月28日,公司收到《行政处罚决定书》,对公司违反《中华人民共和国反垄断法》行为作出处罚,处罚金额2.95亿,是2020年度中国境内销售额98.27亿的3%。

当然对于公牛集团每年20几亿的净利润来说,这近3亿的罚款并未伤筋动骨。

对公牛来说,在技术壁垒不高、差异化不明显的插座行业,做到“行业一哥”,并没有想象中那么风光,寻求新的增长点已迫在眉梢!

反垄断处罚后,公牛集团市值跌破千亿元,业绩也受到影响,营收和净利润增速明显放缓。反应在资本市场,便是股价开始“跌跌不休”。

截止2022年12月5日收盘,公牛集团的股价报144.25元/股,最新市值867.16亿元,较2021年的1535.94亿最高市值蒸发超668亿元;11月初的117.70元/股,也创上市后最低股价,较前期高点已然“腰斩”。

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那么,失去垄断优势,公牛集团如何打破成长瓶颈、捍卫一哥王冠呢?

2014年公牛开始进入家装领域的照明业务,2020年又进军家装智能化生态相关业务,生产包括浴霸、晾衣机、智能门锁等系列产品,再到2022年进军新能源充电桩、充电枪领域。

公牛集团进军新能源汽车充电行业,实际上也是插座行业增长见顶后,寻求新增量的无奈之举,可越来越多的拓展业务开始显得有点“不务正业”了!

市值蒸发668亿,股价腰斩,公牛“倦”了?

公牛集团近日披露投资者关系活动记录表显示,在生态布局方面,基于墙开的发展,公司进入了装修相关的领域。

众所周知,公司拥抱资本之后,多元化发展能最大效率地“攻城略地”,但是疫情黑天鹅之后,各行业市场呈收缩防守态势,存量时代的竞争无疑是最激烈的,可公牛偏偏选择在这时候扩张,前景可见一斑!

多元化是一把双刃剑,企业发展离不开扩展,寻求新的增量,可历史无数次在告诫我们,多元化也是悬在企业头顶的达摩克利斯之剑,好多知名企业品牌就是因为步子迈得太大,资金流一旦断裂,大厦以雷霆之势倾倒,历历在目!

市值蒸发668亿,股价腰斩,公牛“倦”了?

公牛作为一个诞生于上世纪90年代的“中年国货”品牌,在陪伴了70后、80后之后,凭什么留得住Z世代稀缺的注意力?

答案也许可以从高瓴资本创始人张磊在《价值》书中一番话里找到——没有静态的护城河。世界上只有一条护城河,就是企业家们不断地创新,不断地疯狂地创造长期价值。

穿越周期的,不是产品,不是品牌,也不是渠道,而是不断满足新需求的能力。

求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源。寒冬期的真正较量,从来就不是寒冬开始时。

时间是最好的裁判。每个时代都会有不同的消费浪潮,潮退去时才会发现谁在裸泳!

参考资料:

《公牛集团何破疲态?》,铑财

《公牛,反垄断后还能“牛”吗?》,BT财经

《将“用电安全”刻入基因!百亿公牛的增长“护身符”》,智谷趋势

《开心汽车公牛集团跨界入局 新能源汽车市场“内卷”升级》,中国经营报

《“插座一哥”公牛集团的新生意:闯入新能源赛道踏足充电桩业务》,经济观察报

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