快手三季报:广告收入逆势增长 但营销成本居高不下引担忧

《科创板日报》(北京,记者 董宇佳)讯,11月23日,快手科技(01024.HK)发布了截至9月30日的第三季度业绩。在一众互联网巨头发布的三季度财报中,快手的表现较为亮眼,尤其是在线上营销服务收入和平均日活跃用户(DAU)上。

据财报,快手当季营收205亿元,略高于市场预期,同比增长33.4%,主要由线上营销服务及包括电商业务的其他服务驱动。

非国际财务报告准则下净亏损48.2亿元人民币,上年同期净亏损9.6亿元,同比扩大401.4%。

DAU创新高,广告收入逆势增长

第三季度,快手应用的平均日活跃用户(DAU)及平均月活跃用户(MAU)分别达到3.204亿及5.729亿,同比增长17.9%及19.5%。

在财报中,快手表示平均日活跃用户、平均月活跃用户及每位日活跃用户日均使用时长均创新高,这得益于公司在6月将用户及产品团队重组,并推动用户全周期管理。

同时,快手还提及公司于9月底又进行了一轮重要的、更为广泛的组织架构重组,旨在强化不同业务线的闭环,提高效率。

实际上,用户的增长也得益于占总收入53.7%的销售及营销开支,今年1-3季度该开支都维持在110亿元以上,分别是117亿元、113亿元、110亿元。值得注意的是,去年1-3季度该开支分别为81亿元、56亿元、61亿元。

快手方面在财报中表示这主要是由于产品推广、品牌营销活动及海外市场业务拓展的开支增加导致推广及广告开支增加。

不过,在互联网行业广告收入出现疲软的大环境下,今年第三季度快手的线上营销服务收入是一个较为亮眼的存在。该收入由于流量增长以及广告主数量的增加取得了逆势增长,为109亿元,环比增长9%。

其中,这也得益于快手是2020东京奥运会的特权转播商。截至2021年8月,快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次,端内总互动人次达60亿。与此同时,快销品、汽车、电商、美妆、家用电器、运动服饰等多个大品牌都在快手展开了专项营销活动。

可以看出,报告期内变现能力的提升是拥有重大体育赛事的加持,此外,快手也获得了2022北京冬奥会的转播权,其广告收入能否在此基础上继续增长暂待观望。

在昨晚召开的业绩说明会上,快手联合创始人兼首席执行官程一笑对广告收入的持续增长持乐观态度。他说:“快手的广告业务目前还处于相对早期的阶段,我们的广告业务市占率仍然有很大的提升空间。”

而据证券时报等媒体报道,短视频两大巨头之一字节跳动在11月18日商业化产品部召开的全员大会上,披露其国内广告收入过去半年停止增长。但记者暂不能确认该消息是否属实。

广告收入已成长为快手第一大收入来源,相比较而言,在直播DAU渗透率增至78%的背景下,快手的直播收入占比则在持续下滑。2017年直播收入占总营收高达95.3%,而该数值在2020年仅为56.5%。

尽管今年三季度77亿元的直播收入相较上一季度增长了7.4%,但同比减少了3.75%。

“直播业务收入放缓是各大短视频直播平台需要共同应对的挑战,当前随着人们对于直播平台新鲜感的降低,以及整体经济环境的影响,用户的付费意愿和付费能力都在降低。”鲸平台智库专家、驼鹿新消费创始人李东楼表示,“随着用户花在短视频平台的时间越来越长,客户对于短视频平台的关注也会日益加深,因此广告收入可能还会维持一定时间的增长。”

另一方面,快手毛利率由2020年同期的43.1%减至2021年第三季度的41.5%,财报指出是由于销售成本占总收的百分比增加,这也表明快手当下烧钱的速度依然比营收增加的速度快。

海外业务进展几何?

快手海外业务的进展也持续引人关注。

在今年8月份前,快手海外市场短视频应用主要为Kwai、SnackVideo和Zynn。但是,快手已在8月20日正式关闭了旗下短视频产品Zynn。

相比较今年一季度和二季度,快手主动在财报中披露其海外市场的月活跃用户,三季报并未直接披露海外用户的最新数据。

其一季报显示,包括Kwai、SnackVideo等海外产品在内,快手海外市场月活跃用户均值超过1亿。月活跃用戶在二季度已超过1.8亿。三季报中,仅提及“海外市场的平均月活跃用户在2021年第三季度环比继续增长,平均日活跃用户占平均月活跃用户比例,用户留存率以及用户使用时长仍然保持增长趋势。”

对此,快手内部员工对《科创板日报》记者回应称,具体数据的披露其也不太清楚原因。

但在昨晚电话会上,程一笑表示快手海外团队也进行了组织架构调整。他强调:“市场侧,我们更聚焦于重点区域的发展,提升单一市场的效率。对一些低回报率的市场,我们也大幅减少了投放。”

程一笑还表示,快手开始在海外尝试了一些变现的业务。据了解,今年10月,Kwai for Business已在巴西上线,这也是快手首次在海外推出品牌化的广告平台。

快手联合创始人宿华在7月份接受采访时曾表示,“快手今年计划在中国以外的市场赢得2.5亿月活跃用户。”但能否实现这一目标取决于其四季度的海外市场发力情况。

版权声明:本文源自 网络, 于,由 楠木轩 整理发布,共 2046 字。

转载请注明: 快手三季报:广告收入逆势增长 但营销成本居高不下引担忧 - 楠木轩