双十一打败优衣库,波司登半年卖了61亿,管理层称价格仍将上涨

本文来源:时代财经 作者:周嘉宝

这个夏天,主打羽绒服的波司登卖出了61亿元。

11月24日晚,品牌羽绒服生产商波司登(3998.HK)披露2022/23财年中期业绩。截至今年9月30日,波司登实现营业收入61.8亿元,同比上升14.1%;净利润同比上升15%至7.34亿元;受女装业务拖累,波司登整体毛利率下降0.7个百分点至50%。

双十一打败优衣库,波司登半年卖了61亿,管理层称价格仍将上涨

图片来源:图虫创意

品牌羽绒服仍为波司登最大收入来源。根据财报,品牌羽绒服收入由去年同期的35亿元增涨10%至约38.6亿元;贴牌加工管理业务由上年同期的14.3亿元大涨32.7%至约19亿元;女装业务从去年的4.2亿元同比减少18%至3.4亿元,以校服业务为主的多元化服饰则由0.7亿元增长22%至约0.9亿元。

分品牌来看,波司登品牌收入同比上升8.2%至35.22亿元,占羽绒服分部收入的91%,其中9.16亿元收入来自线上渠道。虽然波司登仍强调多品牌布局,但雪中飞和冰洁两个中低端品牌在集团地位已然边缘化,两者营收仅分别占羽绒服分部的4.5%和1%,冰洁的线下渠道仅剩3家。

上半年,国内外服装零售业普遍承压,波司登交出一份稳健的业绩属实不易。但这没有给二级市场的投资人带来更多信心。截至11月25日收盘,波司登股价日跌10.18%至3.44港元/股,总市值为374.52亿港元。

时代财经了解到,在夏季推出千元级防晒服后,今年秋季波司登推出新一代轻薄羽绒产品,并对总体销售结构产生影响,据集团首席财务官兼副总裁朱高峰预计,该类产品销售占比将从10%提升五个百分点至15%。

据时代财经此前报道,波司登上新的“秋羽绒”主要分为时尚轻暖系列、经典商务系列、高端轻暖系列和高端户外系列。时尚轻暖系列布局售价在1000 元,经典商务及高端轻暖价格普遍位处于1300元——1600元价格带,高端户外产品均价在2000元以上。相比此前推出的动辄3000元——5000元的风衣羽绒,轻薄羽绒产品上市后,受到消费者热捧。

但对于下半财年销售的预期,朱高峰直言难以预测,“线下面临的压力非常大,线上总体保持稳定。10月以来,线下的流水没有明显增长。”

不过,时代财经注意到,尽管在今年的“双十一”大促中,波司登一度卷入价格“先涨后折”的舆论风波中,但波司登的表现仍然亮眼。

根据公司战报,“双十一”期间波司登在京东男装和女装品类、唯品会女装品类销售均排名第一;天猫平台,男装排名仅次于优衣库屈居第二,但在女装品类波司登打败了优衣库登顶榜首;在抖音平台销售则破亿元。

朱高峰透露,波司登往年在11月至次年1月的销售额占年度销售额的70%。11月份受到疫情等因素影响,消费需求被阶段性的压制,但是对12月和1月,公司预期乐观,并表示现在的情况对全年业绩影响不大,“会把前面落下的补回来”。

自波司登聚焦主航道和主品牌战略发布以来,价格的提升一直是消费者讨论的热点。

据民生证券研报,2020财年至2022财年,波司登1799元以下的产品占比从72.5%降至53.1%;1800元以上的产品占比从27.5%升至46.9%。

未来的波司登还要涨价吗?朱高峰表示,在波司登品牌转型第一个三年阶段,价格的增长大于量的增长,波司登把原来1000元的提升至1700-1800元;但是波司登现在已经迈入第二个三年转型阶段,消费者认知已经形成,在定价方面,会更加追求与把握价与量的平衡。

“所以,波司登今年策略上增加了中等价位产品线,在天猫‘双十一’中,1200元至1500元单价的中价位产品,收获了10%左右的正增长。”他进一步透露,未来波司登产品在大趋势上,价格仍然“稳中有升”。

版权声明:本文源自 网络, 于,由 楠木轩 整理发布,共 1482 字。

转载请注明: 双十一打败优衣库,波司登半年卖了61亿,管理层称价格仍将上涨 - 楠木轩