国美创始人回归一年:看国美增长,须回归战略本质与改革推进

本文来源:时代周报 作者:郑栩彤

国美创始人回归一年:看国美增长,须回归战略本质与改革推进

3月底发布2021年年报后,国美又站在舆论中心。

一边是关于年报诸多亮点数据的讨论,一边是关于国美能否实现快速增长的质疑。

经营数据的改善是能看得见的变化:2021年国美主营业务收入约464.8亿元,同比增长约5.4%,实现5年来第一次营收增长,净利润则大幅减亏。业绩向好无需置疑。

关于国美未来增长的质疑,则集中在改革进程上。典型的质疑声音是:黄光裕提出18个月国美恢复原有市场地位,如今还没摆脱亏损,恢复市场地位有望吗?

如果只集中讨论几个经营数据,得出结论难免两极分化,背后原因却很难看清。

要看清国美当前所属改革阶段、判断其未来发展,最终还是得回归到其战略是否正确、执行是否稳当、效果是否显现的层面,逐一分析。

在战略思路上,早在一年前回归国美时,国美创始人黄光裕便有所计划。

“我们梳理了零售业多年发展,发现有些问题未能充分优化。而通过娱乐化的手法进行营销,将与传统电商模式形成差异化,用户在娱乐化中买货,消费不只是为了便宜。”

“从获得流量看,只要有正确的战略,做大应该只是时间问题,所以国美非常有信心。未来零售业最重要的是线上线下、供应链、配送是否有优势,是否做到极致,是否形成闭环。”一年前黄光裕回归国美的首次公开会议中,他指出。

如今看来,一年前的规划已逐渐落地开花,一定程度证实了战略思路的正确性。未来,能否沿着规划好的道路实现增长,才是摆在国美面前的最大挑战。

行而致远,国美需加快推进“家·生活”战略第二阶段,同步推进围绕“全零售”形成的六大平台,将娱乐化作为促进消费的推进剂,并夯实供应链和线下体验。新一年,“大刀阔斧改革”和“稳扎稳打”都将会是国美的两大关键词。

年报数据改善在哪?

2016年,国美营业收入达到767亿元的高峰,此后呈下滑趋势,净利润也由盈转亏。直到黄光裕回归国美并推进改革,国美的经营状况终于在2021年开启反转。

2021年年报显示,该年国美零售主营业务收入464.8亿元,同比呈现增长,归母净亏损则由2020年的69.94亿元收窄至2021年的44.02亿元,同比收窄达37.06%。

要看清国美经营数据改善的原因,基于此判断是否为实质性改善,还需分析多个关键指标。

其一是财务状况。2021年,国美经营活动现金流净额实现正向流入6.5亿元,资产负债率则大幅下降至78%。并产生了余额,以偿还债务。今年1月,国美宣布,已偿还到期的首批2016年国内债券余下的本金总额9.37亿元,首批2016年国内债券已全部偿还。

其二是轻资产运营能力和供应链话语权。2021年,国美零售应付账款周转天数同比去年增加了7天,应付票据周转天数减少19天,存货周转天数同比减少8天。几项数据改善,体现的是国美运营能力也得到提升。

其三,是主推业务的表现。以线上为例,国美线上平台的全品类SKU数量达200万,“真快乐“APP日均活跃数涨至300万,SKU数近200万,合作商家数量则超6000家,服务会员数超2.4亿。

多个层面的关键数据,显示国美经营已从底部反弹。未来能否继续改善,有待改革深化。

行业风口能否把握住,更关乎未来增长。

当前,在疫情等影响下,消费增长遇到全方位挑战。而行业竞争者众多,不仅包括沉淀多年的电商平台,还包括众多线下零售商,这两者都在向对方渗透,电商平台打造社交和供应链能力、线下零售商则进行线上社群运营。

国美遇到的竞争不小,但也手握机会。例如,乡村振兴背景下的消费下沉,国美在2021年实现县域市场收入占比12.79%,同比增长4个百分点。这项数据有望在与安迅物流增进协同后,谋求更大增长。

此外,国美零售正在推进的全零售生态共享平台,构建线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台这六大平台。深化数字化改革,也是一大机遇。

回归战略本质要增长

看企业发展,一是回顾既有成绩,二是看其战略推进。作为老零售企业,国美有过风光,也有过收缩,如今正处于“家·生活”战略下的U型变革中。

作为知名度高的公众公司,国美受到公众讨论和质疑。近一年,国美零售市值下降近数百亿港元,是投资者及公众对其未实现盈利的正常反馈。但对于处改革期的国美而言,改革初期是否盈利不应该是唯一着眼点,增长性还是适合用未来的眼光看。

用未来的眼光看零售业,黄光裕已给过判断。他曾指出,真正的零售业不是买一大堆流量打一个概念,完成1%-2%的转化率,通过商品去获客。而是应该倒过来,站在用户角度选品,流量自然会起来。国美会通过零售业+生活+内容社交电商的方式做出独特企业模式。

意思明确,国美不会跟随传统电商的脚步,复刻一个电商平台,卷入流量漩涡。而是借助线上平台,形成线上线下全面布局,利用原有的线下渠道优势,打差异化。

基于此,国美完成了战略更新和推进,回归战略的本质向零售业要增长。

整体规划中,国美“家·生活”战略进入了第二阶段,要以“零售业+ 家服务业”为核心,打造“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建”六个平台,构建“全零售生态共享平台”的战略目标。聚焦“家·生活”市场;聚焦线上、线下相融合的零售业、家服务业;聚焦构建以赛事、榜单为特色的娱乐化内容社交平台。

整体规划其实不难理解。即国美依然聚焦零售业和家服务业,具体操作上,要完善线上线下、供应链、物流等布局,让这六大平台产生协同作用,最终推动销售向前走。

值得一提的是国美提出的“娱乐化”概念,这是一种融合了传统电商平台与社交平台各自优势的概念。理想的状态下,消费者会在国美的”真快乐“APP等平台分享生活、享受娱乐,并自然产生购物需求,在线上或线下完成下单,既规避传统电商”先产生需求再上平台“的弊病,又不会产生部分社交平台娱乐属性与购物属性的割裂。

“真快乐”APP被定位为“家·生活”战略第二阶段的线上主战场后,已经产生了实质增长。

2021年第一季度,“真快乐”GMV同比增长400%,平均月活突破4千万,活动单日日活近1千万,预计带来超170%同比收入增长。至“618”购物节,“真快乐”APP成为黑马,全网DAU同比2020年增长189.11%,全网新增访客量占比达78.83%,支付人数也创新高。

“真快乐”APP之外,国美还接连推出了“打扮家”APP和“折上折”APP,分别致力于打造以技术研发基因驱动的互联网智能装修生态平台、让消费者享受无包装真低价和真实惠。

判断国美新零售改革进展,重点依然在“家·生活”战略第二阶段推进。新一年,在全零售生态共享平台支持下,“真快乐”APP、“打扮家”APP、“折上折”APP分别能讲出什么故事,才是国美经营面的关键点。

赛事营销发力 娱乐化与全零售生态共享平台并进

“家·生活”战略第二阶段,关于“全零售生态共享平台”和娱乐化已经有新故事。

2021年年底,国美集团各主要产业公司与数百家战略合作伙伴签约,以在2022年与6000家行业知名品牌合作,借助“全零售生态共享平台”,实现全域赋能20万商家。至2021年12月,国美已与50%以上主流供应商完成基于新模式的合同签约,共享共建已有KOL/KOC1000个以上、生产商2000家、渠道商5000家。

站在国美整体战略的逻辑,看“全零售生态共享平台”构建,不可忽视的还有娱乐化。以娱乐化的方式拉动消费,完成变革的关键一环。

2021年10月,“真快乐”APP进行改版试运营,重点打造“购”+“乐”两大板块。其中,围绕“乐”,“真快乐”APP力推“乐的升级”,选择赛事营销形式,以吸引更多人参与。“真快乐”APP推出了在线赛场、秀场和游乐园等体验,发布春游零食种草大赛、花式调酒大赛、全民营养局中局、女神大赛、萌娃秀场、超潮变装秀等丰富赛事,针对多个细分群体均有设计。

值得注意的是,这类赛事不仅引起广泛传播,还孵化了不少爆款美食、歌舞等。通过赛事营销,“真快乐”实现了平台的陪伴价值,潜移默化激发消费需求。

诚然,网络时代娱乐方式不少,传统电商则占据一大部分零售销售额,国美现阶段营收未及京东2021年零售贡献的数千亿远收入。但改革并不在晚,“真快乐”APP等平台推出至今还不到一年半,无需悲观断言,需要的是多一点时间和稳步推进。

基础设施建设持续发力

国美与众电商平台区别的核心竞争力,包括布局多年的线下市场。包括供应链、线下店面在内的资产和能力,依然是竞争中的制胜关键。一旦供应链、线下店面和线上平台各自补足短板、产生强大的协同,国美未来的估值有望重塑。

零售业竞争从来充满火药味。被形容“失去10年”的国美,显然意识到急迫性,当下,夯实供应链、巩固线下渠道刻不容缓。

2021年,国美零售与安迅物流订立一份人民币9亿元的可转换债券投资协议。在后期看好安迅物流发展的基础上,国美可行使股权增持安迅物流股份,持有安迅物流股份的比例将提升至30%以上。

不只物流,国美零售还宣布与国美管理有限公司订立框架协议,向后者的五家附属公司提供管理服务。五家附属公司包括国美家、打扮家、安迅物流、国美窖藏等,涵盖线下展示场景、家装、家具、酒业、物流等多个领域,国美可在一定情况下收购这5家公司股权。

一系列资本动作,目标众多,但逻辑比较清晰。绑定安迅物流,是借力后者仓库管理、干线运输、综合宅配送货、安装及售后等能力,以及深入全国超2800个区/县、超4.2万个四级乡镇的配送网络,加快下沉市场布局。

而绑定家装、酒业等企业,则与国美家电类产品收入占比较高有关,国美显然意识到这一点,正实现品类拓展。

为了进一步扩展品类,国美还与京东启动300亿元联合采购计划,涉及传统大家电、小家电、3C等新兴潮流商品,通过规模化采购推进共赢。

即便近年来,线下市场受到来自电商的强势竞争,但这很大程度上是源于以往线下与线上的割裂。在推进线上线下融合的基础上,线下反而能成为差异化竞争优势。国美手中握着的牌,不能放弃的就包括布局多年的线下市场。

2021年9月底,国美举办了全国范围补贴惠民活动,其中家电类商品下乡补贴发放总额超80亿元,非家电商品福利补贴总额10亿元。此类活动不少,国美下沉乡镇市场按计划进行。

同时,在一些核心商圈,国美正在落地大型的店面。有如,2021年,国美进行一项金额高达178.65亿元的长期租赁交易。协议中三座物业位于北京“中关村”丰台科技园区、长沙滨江新城与北京朝阳燕莎商圈,两处将改造为全场景线下城市展厅,辐射10公里范围内社区。

从供应链改善到拓展下沉渠道、建大型展厅,国美动作不断。夯实基础设施的成果未能很快反映在经营数据中,却是此后稳健发展的重要地基。

在线上,国美补足短板,并进行不同于传统电商的改革。在线下、供应链等方面,国美还在继续稳定优势。补足短板、模式创新和稳步巩固优势,这将是国美此后能否继续保持经营向好的关键。

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