【“Z世代”,请回答2021】第四篇:种草商机

央广网北京5月5日消息(记者唐婧)据中央广播电视总台经济之声《天下财经》报道,“五一”去哪玩?“五一”买什么?刚刚过去的“五一”假期,各种种草文章、视频潜移默化地引导着大众的消费。作为“Z世代”消费群体的95后、00后,更是“易被种草、乐于尝新”的一群人。在同一品类消费时,他们更愿意多尝试不同的品牌,而不是对单个品牌多次复购。这一方面增加了“大牌”维护熟客的难度,另一方面给新消费品牌带来了机会。中央广播电视总台经济之声推出系列报道《“Z世代”,请回答2021》,本期聚焦:种草商机。

 

“种草”逐渐成为“Z世代”消费习惯

在北京一家互联网公司工作的张子洋是一名95后小青年,作为“Z世代”,他对于“种草”这样的新型消费理念十分认同。在他看来,年轻人的消费习惯已经从单纯的人找货,向先种草、后消费的逻辑转变。“以前买东西,可能一开始都会先去商场看一下大牌,但是这几年,我会先看一些大的博主推荐的他们比较认可的商品,然后把它们收藏在软件中,再慢慢去挑选。我发现其实这几年我自己买的东西越来越多都是一些比较小的牌子,但是这些东西往往性价比又特别高、特别精美,我觉得也比较体现个性。”张子洋说。

像张子洋这样的90后、00后年轻群体,大约占我国总人口的24%,他们将主导未来5至10年的中国乃至全球消费格局。数据显示,44%的“Z世代”消费者表示,曾有过因为被网红“种草”而“剁手”的经历。对于年轻人来说,“种草”不仅停留在功能的选择上,更是在选择一种生活方式和个性态度。张子洋说:“‘种草’在我看来,更多的是对一种特定的生活方式的选择。我其实对自己的生活方式也会有一种想象,在这个过程中就看到别人怎么去过生活,然后自己在他们中间选择自己的生活方式。在这个过程中,其实也能慢慢找到自己喜欢的东西,来组成自己的个性,我觉得这可能是一个生活方式和个性选择的过程。”

“种草”为新兴品牌带来商机

年轻人爱“种草”的消费趋势让很多品牌开始重新定义自己,特别是在过去的2020年,越来越多的品牌策略和玩法进入行业,占尽了风头。不少品牌早就洞察到了市场环境,并为此悄然改变。娃哈哈将多年的代言人,从实力歌手更换成受年轻人追捧的偶像明星;海底捞的餐厅设计开始主打日式简约科技风;就连老干妈也把logo和包装风格变成了年轻人容易接受的潮流画风。而对于众多新兴消费品牌来说,年轻人的新消费模式无疑给它们带来了一次绝佳的机会。

王益點是最喜杏皮茶联合创始人,在她看来,年轻消费群体不仅需要看到过硬的产品品质,也需要听到好听的品牌故事。“做了最喜杏皮茶以后,我们自己会特别看重它的配方。但是的确发现,‘Z世代’的孩子们有很大一部分更看重的是你的态度,你品牌宣导的态度和我匹配不匹配。”王益點说。

在新消费时代,迎来春天的新消费品牌不只局限于食品饮料领域,各式新兴消费产品都在迅速崛起,并逐渐成为各细分领域的“领头羊”。比如,在酒店行业,一些新兴酒店品牌凭借精确的战略定位,配合多种营销手段,得以持续曝光,进而成为网红。

Ananas安舍是一家创办于2018年的新兴酒店品牌,如今已经成为小有名气的网红酒店。Ananas安舍创始人、CEO翟阳说,他们的经营理念是为年轻一代消费者提供好看、好住、好玩的酒店产品消费新体验。他说:“和传统酒店相比,我们自带网红打卡属性的产品的确也更能吸引年轻一代。例如我们基本上每天每个店都会有很多年轻客人来到酒店拍照打卡,他们中的很多人还会将这些打卡照片发到自己的朋友圈,有些也会发布到自己的小红书上。”

翟阳认为,在酒店产品消费中,相比起其他年龄段的消费者,“Z世代”更注重产品本身的“打卡”属性,以及更乐于被“种草”。“‘Z世代’的年轻人更重视产品本身是否有打卡的属性;另外,在做消费决策的时候,他们更容易被社交平台上的KOL或者KOC的真实反馈‘种草’;第三点则是在消费渠道上,‘Z世代’的年轻人对于线上直播产品更容易产生冲动消费。”翟阳说。

新兴品牌需不断拥抱变化

随着市场竞争的不断加剧,如何打破同质竞争,实现破局增长,成为摆在新兴品牌面前的一个问题。在王益點看来,新兴品牌想要不断发展壮大,还需要在发展过程中不断拥抱变化,调整针对年轻人的生产和营销“坐标”。王益點说:“现在的年轻人是很善变的。他们能够接收到的信息(量)非常大,可选择的范围比我们要广很多。那他为什么会忠实于你?得到他们的时间其实是一个最重要的印证,而不是得到他们即可得天下。”

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