沉寂两年的内衣品牌维多利亚的秘密上市了!

近日,内衣品牌维多利亚的秘密从母公司L Brands集团分离,在纽交所独立挂牌上市。上市第一天股价大幅上涨,涨幅达29%。总市值一度增至65亿美元。

在过去两年,维密经历了业绩下滑、舆论反对、收购终止、疫情打击等一连串风波,

从高光到暗淡再到重燃,维多利亚经典地诠释了一家顶流公司的不易。

1977年维密成立于旧金山。5年后,创始人将其出售给了L Brands集团,此后维密进入快速发展期。21世纪后,维密在北美的门店超过1000家,年销售额达10亿美元,成为美国最大的内衣品牌。

从1995年开始,维密每年都会举办一场全球瞩目的时尚派对“维密大秀”,邀请世界顶级超模担任“维密天使”走秀。身穿性感内衣、背着巨大翅膀的“天使们”,将贩卖性感演绎到了极致。女性天使形象牢牢地印在了全球人的脑海中,一度让维密站在流量的顶点。

然而,自2016年起维密营业利润连跌四年。导致2019年,母公司L Brands集团仅在第三季度的亏损便超过1.5亿美元,维密经典的时装走秀也因成本高昂、收视率下降及负面舆论,在2019年被宣告取消。

曾经香饽饽的维密,成了母公司“拖油瓶”。

在2020年2月,维密迎来了一丝曙光,私募股权公司Sycamore Partners宣布,将从L Brands手中收购维多利亚的秘密 55%的股份,但最后却以该公司反悔而收场。

“卖身”失败后,面对全球疫情,维密密处境更是雪上加霜。2020年5月,L Brands宣布将在2020年永久关闭北美的250家维密门店;6月,维密英国公司也因疫情关闭所有门店,并宣布进入破产程序。

面对越来越窘迫的境地,维密开启一系列自救措施。

从2020年第二季度起,维密开始形象改革,通过更换代言人、启用大码模特、跨性别模特等,抛弃“性感”的单一标签,呈现品牌更加包容、多元化的审美。维密首席执行官表示,维密的重点应从人们的外表转向人们的感觉,从关注“他”想要什么,转向关注“她”想要什么。

今年6月,维密宣布维密大秀将在2022年以不同的形式回归,但不再有“天使超模”和翅膀等经典元素,取而代之的是7位在各自领域取得卓越成就的女性组成的“VS Collective” 。

在产品层面,维密强调舒适性和时尚感的结合,并进行产品线的丰富。

在这一系列举措下,维密利润开始扭亏为正。维密内衣、维密美妆以及内衣品牌PINK三条产品线的业务在今年第一季度全球销量同比增长73.9%,预计第二季度收入将大涨76%至逾11亿美元。

重回聚光灯下的维密,有了更多选择的的机会,但想重回"内衣女王"宝座,可能还有很长的路要走。

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