受困上海,燕麦奶江湖告急

受困上海,燕麦奶江湖告急

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国


“订单少了六成,短期内很难找到替代客户。”燕麦奶创业者车明告诉虎嗅,由于上海和北京的咖啡店、茶饮店因疫情“歇业”,他的燕麦奶生意正遭遇寒冬。


在经过了2020~2021年两年的疯狂奔跑后,燕麦奶已经成为中国咖啡圈的标配:在星巴克、瑞幸、Manner Coffee、Costa的门店中,你都能找到含有燕麦奶的咖啡饮品,甚至在过去两年中这些头部咖啡品牌都曾力推过“燕麦奶系”新品。但燕麦奶也正在遇到成也咖啡,“败”也咖啡的困境:当上海和北京咖啡店陷入停业时,燕麦奶赛道的增长引擎也瞬间熄火。

 

和圈内大部分创业者类似,车明的燕麦奶生意高度依赖咖啡店:2020年到2021年的24个月里,上海的26家咖啡店贡献了车明产品约35%的销售额。和OATLY这样的国际燕麦奶巨头不同,车明公司体量较小,他难以拿到诸如星巴克、奈雪的订单,他的客户多为独立咖啡馆。

 

在上海经营了6年精品咖啡店的Lisa正是车明的客户之一,在这波疫情前,她门店平均一天能够卖出35~45杯咖啡,而其中约有8~12杯的配料会采用燕麦奶。“有时候我想,咖啡也罢、燕麦奶也罢,对于我们这些小店、小品牌而言,都是一门卑微的生意。”

 

让Lisa感到卑微的,不仅是“生意难做”。她觉得自己和车明都在被一根看不见的巨大锁链“绑着走”。“燕麦奶突然火起来的时候,客人进店就指名点含有燕麦奶的咖啡;冰博克大火的时候,你店里没有冰博克会被人看不起;椰奶火的时候,恨不得店里飘着椰子味才算地道……在满足需求和一味迎合之间的界线到底是什么?我不知道。”

 

因疫情而焦虑的不只是这些置身燕麦奶江湖的“小人物”。OATLY最新的财报显示,受疫情影响,这家燕麦奶明星公司正在遇到“中国烦恼”。在财报会议上,OATLY首席执行官Toni Petersson表示:“在中国,我们的团队正度过一个十分困难的环境。我们在上海拥有很大一部分业务。在OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中,今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。”

 

OATLY是中国燕麦奶创投圈的关键“对标”:自2018年OATLY进入中国市场后,一批模仿OATLY的品牌迅速出现(从产品设计、定位上高度模仿,甚至品牌名字高度模拟;以及,在发展模式上,也参考其“重视营销+重磅押注咖啡等渠道”的路径)2021年OATLY的上市,让这波模仿热继续升温。

 

“OATLY模仿秀”并没有让这个赛道更为健康。

 

一位“曾在2020年投资过燕麦奶,但后续并未再投资该赛道”的投资人告诉虎嗅,在2021年5月OATLY上市前,资本市场对燕麦奶的投资热已经在降温,这是因为同质化的产品让“有限的市场迅速饱和”。该投资人认为,燕麦奶最热的投资潮是2020年,这是全球性的,疫情恢复后,植物基饮品迎来了一波强复苏,OATLY的故事让国内投资人信心大振。但后续的情况是,OATLY手握国内主流咖啡品牌订单,伊利、蒙牛等乳业巨头迅速把自己植物基产品带入既有零售渠道,其结果是——燕麦奶创业品牌,在B端市场难以和OATLY正面开战,在零售C端难以和乳企巨头正面交火。“但归根结底是产品力的问题,这个圈子太注重营销、噱头,缺乏打磨产品,缺乏标杆性产品。

 

香颂资本董事沈萌向虎嗅表示,燕麦奶和此前多次出现过的概念型营销模式类似。“短期通过话题快速引爆的估值膨胀周期,随着市场竞争加剧、资金投入泡沫化,越晚退出的风险就越高。燕麦奶本身是在植物蛋白健康概念的影响光环下快速成长,并受到网红概念的推动,产品本身上看不出差异化的特别之处。是否具有可持续性,还是属于另一个资本造就的产品流星,恐怕很快就能水落石出。”

 

困在渠道里的燕麦奶

 

本土燕麦奶在为渠道发愁。

 

“燕麦奶遇到的挑战是渠道单一、场景单一。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉虎嗅。

 

2021年底,美团和拼多多的社区团购业务相关人士,都发现一个现象:更多的燕麦奶品牌开始找过来,希望通过社区团购渠道去“下沉”世界试试。而在更早的时候,燕麦奶圈刚刚在2020年底~2021年一季度围绕“即时零售渠道”恶战。

 

当时,一些品牌不惜为了渠道“让利”。有燕麦奶品牌以“每卖出一瓶就亏损约2元”的代价争取渠道,还有另一家品牌试图通过出让股权以获得渠道资源。

 

自2018年OATLY进入中国市场后,咖啡渠道成为了燕麦奶的兵家必争之地,这里已经陷入红海:头部咖啡连锁大多是OATLY等品牌的客户;中腰部连锁咖啡品牌,已经成为本土头部燕麦奶公司的生命“基石”;燕麦奶小品牌只能去争取一些独立咖啡馆。

 

让咖啡馆成为燕麦奶不可或缺渠道的核心原因是:它是为数不多能够带给燕麦奶确定性的场景

 

在咖啡圈,为了解决乳糖不耐受用户的“奶咖”需求,长期以来咖啡师会选用“豆奶”。但豆奶特有的豆腥味,会影响一部分咖啡的口感,在2018年精品手冲浪潮兴起后,豆奶的劣势被进一步放大。

 

咖啡师席卡告诉虎嗅,在精品手冲时代,本身消费者体验的就是咖啡豆的“风味”。近两年,一些浅烘咖啡豆大为流行,这进一步让豆奶处于“被替代”状态。“相比于豆奶,燕麦奶相对杂味少些,加上2014年之后国际大牌咖啡师的带货效力,让燕麦奶成为咖啡圈的标配。”席卡表示,在中国市场星巴克具有特殊的示范效应,而自从星巴克的植物奶采用燕麦奶后,中国咖啡圈几乎把燕麦奶当做了一种“标准答案”。

 

但在咖啡之外,燕麦奶在中国市场的其他渠道中尚未找到如此强的“确定性”

 

以火锅为例,有燕麦奶品牌试图“杀入”火锅“豆奶”赛道。一位川渝头部火锅品牌的运营负责人告诉虎嗅,他们对于替换传统豆奶较为谨慎。“因为豆奶成为了火锅文化的一部分,我们可以去尝试燕麦奶,但不敢向消费者强推——当一个饮品成为一种食物文化的元素后,你很难去进行结构性调整。”

 

甚至在“学习考试场景”,燕麦奶也不如核桃和杏仁有“确定性”。

 

有老牌乳企市场负责人告诉虎嗅,2020~2021年超市渠道植物奶产品中销量最高的是核桃奶和杏仁奶。“在中国消费者传统认知中,核桃和杏仁的固有印象更强。”上述负责人表示,在家庭饮用奶的消费决策中,一般家庭的女主人拥有决策权,而植物奶最具确定性的消费场景是:家人(尤其孩子)乳糖不耐受却需要补充蛋白质,以及考学周期内的“补脑”需求。

 

“这也是为何中国本土的植物奶,在过去三十年发展历程中没有走上强化燕麦奶的路线,而是走上了核桃奶和杏仁奶路线。”上述负责人表示,文化认知导致了这一结果:在中国食物文化语境下,吃核桃和“补脑”有更强的直觉联系,而燕麦补脑并非大多数消费者的常识。

 

“燕麦奶并不是一个必要的消费需求,只是叠加高端、健康等营销概念,因此B端有足够的营销空间可以发挥,而C端相对较弱。”沈萌告诉虎嗅。

 

但像咖啡店一样适合燕麦奶的B端渠道是有限的。

 

据悉,本土最大的咖啡连锁品牌星巴克、瑞幸、Manner咖啡均是OATLY的客户或合作方,在上海、云南等地的咖啡师培训机构中,OATLY会提供部分“免费试用品”——这意味着本土咖啡师在心智层早早被OATLY影响。

 

让市场更为激烈的是,2018年后伊利蒙牛等传统乳企开始提速发力燕麦奶,而这些乳企拥有超市和小卖铺等渠道的巨大优势——他们的燕麦奶新品可以第一时间“铺货”到“毛细血管般”的销售网络中

 

结果之一是,本土燕麦奶品牌只能去争取巨头们的空白地带:小型独立咖啡馆、尚未被巨头们发力的零售平台、下沉市场。“2020年崛起的本土燕麦奶品牌,都在努力去C端世界寻找到生存的方法。”

 

但C端市场并不好做。

 

燕麦奶在C端的定位目前来看不是很清晰,是替代牛奶成为必需品还是一款新兴饮料,在消费者的认知中比较模糊。”青桐资本执行总经理张雯告诉虎嗅,燕麦奶面临的挑战还有很多,“如果要替代牛奶还有比较多的困难要克服,因为国内消费者喝了几十年牛奶,消费习惯短时间很难改变;如果是定位为饮料,在口感方面还需要进一步提升,产品的升级迭代也很重要。另外,市场投放和营销还没有做到大面积覆盖,一个新品类想要快速占领消费者认知需要短时间轰炸式的曝光,单一品牌如果能做到的话也可以迅速建立起品牌即品类的巨大优势,比如椰树椰汁和王老吉凉茶,目前来看各品牌在营销投放上还比较谨慎。”

 

无法复制的OATLY之路

 

车明忐忑地打开视频,这是5月10日深夜,他和自己的客户远程连线。

 

在此三天前,车明的燕麦奶新品终于寄到客户手里,而这一晚是二人“远程验货”的关键时刻。

 

让车明翘首以盼的客户,是一位1994年出生、在北京五环外有三家小咖啡店的创业者,车明在一个咖啡老板微信群中与之相识,沟通两个月后,才被允许“寄货试试”。

 

车明知道,就算生意达成,这位1994年店主带来的“购买量”也不会很高,但车明看重的是其背后的圈子:咖啡师的小圈子,会迅速凭借“社交裂变”以“一传十”的方式,带红某个产品——这种“红”有时候只是区域性的,一个区域内关系好的咖啡师往往乐于尝试相同的原料,并基于此增加谈资和真实世界的友情。

 

这一晚的检测,从制作奶泡开始,到一杯卡布奇诺结束——1994年的店长特意用车明的燕麦奶尝试了拉花。在整个过程中,车明都避免“推销”,这是咖啡圈的一种潜规则:对于很多年轻且有个性的咖啡师而言,聒噪的推销往往会被鄙视或者意味着“产品有瑕疵”。最终的结果让车明欣慰,这位1994年的店长同意疫情后在门店试货:车明会给他的门店免费提供三天燕麦奶。“能有门店愿意试试你的产品,已经是万幸了,小亏总比亏死强。”

 

“市场并未成熟,但却有点红海了,大家在模仿OATLY的模式,但其实很难复制。本土燕麦奶应该探索一条自己的道路。”一位燕麦奶创业者告诉虎嗅,圈内很喜欢聊OATLY的营销,但忽视了这家公司的实力,“在二十多年里,OATLY在燕麦奶领域积累了大量技术和专利。”

 

一个少有人知的细节是,早期OATLY在欧美市场成为星巴克“御用燕麦奶”提供商之前,在咖啡师的圈子已经小有名气:当时,在欧美咖啡圈,一些消费者会点植物奶为原料的拿铁,而很多植物奶无法像牛奶一样打出奶泡(由于缺少油脂等物质)OATLY旗下的Barista系列正是凭借“能打奶泡”逐渐破圈。

 

“在2020年,一些国内品牌也去竞标过。”上述创业者表示,当时一些咖啡和餐饮大品牌有过公开招标,但一些参标的本土燕麦奶公司并未笑到最后,“燕麦奶其实技术壁垒挺高的。”但这样的说法和故事,并不是很多圈内人喜闻乐见的,人们更喜欢的是另一个故事:OATLY凭借巧妙的营销,迅速崛起。

 

2014年,Toni Petersson出任OATLY CEO,并开始发力咖啡店渠道——由于当时世界上“地中海饮食”“自然疗法”“植物基饮食”等潮流崛起,星巴克等连锁咖啡店和麦当劳等连锁餐饮都试图“迎合”这一趋势。

 

值得玩味的关键细节是,此时Toni Petersson开始带领OATLY成为一家“强营销公司”:在欧美市场,OATLY 2014~2020年的宣传、投放多以“环保”“素食”概念为主。对于连锁餐饮和咖啡品牌而言,当门店中摆放着OATLY燕麦奶后,其“站队环保”的态度不言而喻。(一位业内人士表示,在欧美市场,关注“环保”“素食”并愿意为此消费的人群基数很大,这也是Beyond Meat、OATLY在国外市场聚焦“环保、素食等概念”进行营销的核心原因,但在中国市场,情况并不相同。

 

“营销”和“定位”带给OATLY的影响是明显的,在2012年,OATLY只是一家销售额维持在2000~3000万美元的“小众品类”公司,通过走入星巴克等渠道以及在舆论端成功塑造“环保”“素食”概念后,这家公司获得了爆炸式关注和成倍销量,并最终于2021年上市。

 

“但营销是烧钱的。”一位不愿具名的投资人表示,2020年一些燕麦奶公司拿到融资后,确实试图通过烧钱去影响用户心智,但最终证明这是一件很难的事情:新消费领域的新式酸奶、鲜奶、其他植物奶、奶咖饮料也都在烧钱——相比于其他“有更多元消费场景”的赛道,燕麦奶公司拿到的融资相对更少,这注定短期内难以烧出一个中国的OATLY。

 

以及,烧钱营销无法解决燕麦奶赛道的更深层问题。

 

2021年,头部燕麦奶公司开始接到来自B端客户的“个性化订单”,由于咖啡圈正在上演极度激烈的“新品大战”,咖啡品牌正在原料端想尽办法“率先出新”。对于燕麦奶公司而言,这意味着从研发和产能端的重构:最终,这演变为了2021年开始的建厂潮。在C端用户市场,更多的燕麦奶品牌开始意识到营销无法解决“复购率”这一命脉问题,最终影响消费者的并不是广告视频里那些精美的画面,而是燕麦奶入口瞬间的感觉。


这也是摆在本土燕麦奶创业者面前的关键问题,疫情让上海、北京咖啡市场深受影响,也影响到了燕麦奶的整体态势:在2022年更为“激烈的竞争”和“更为疲软”的咖啡消费力影响下,燕麦奶是否会进入洗牌周期?

 

应采访对象要求,车明为化名

正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP

版权声明:本文源自 网络, 于,由 楠木轩 整理发布,共 5254 字。

转载请注明: 受困上海,燕麦奶江湖告急 - 楠木轩