善后陷入僵局,东风雷诺闪退引燃经销商怒火 | 中国汽车报

  未能捱过七年之痒的中法合资车企东风雷诺,最终还是走到了曲终人散的结局。然而,曾经互称伙伴的厂家与经销商,要想好聚好散,谈何容易。

  4月14日,随着东风汽车集团股份有限公司(以下简称“东风汽车”)的一纸公告,法国雷诺将其持有的东风雷诺50%股权转让给东风汽车,东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动,而宣告东风雷诺正式解体。

  东风汽车与法国雷诺的这波“闪离”操作,让当天上午还在响应东风雷诺要求组织展厅直播卖车、还在给购车新客户举办交车仪式、还在向主机厂财务打款提车,还在与到店巡视的主机厂业务经理汇报任务完成情况的经销商们,先是倍感无所适从,当得知东风雷诺要单方面与全国经销商解除经销协议时,进而发展到怒火中烧。

  上百家东风雷诺经销商如何善后以及中国30万雷诺车主的售后服务问题,无论是东风还是雷诺,似乎并未在公告中给出明确结论。

  善后陷僵局

善后陷入僵局,东风雷诺闪退引燃经销商怒火 | 中国汽车报
  4月20日,东风雷诺经销商维权理事会成立,向东风雷诺厂家发了维权信,当时有100家经销商参与维权。厂家在接到维权信后,陆续开始与经销商电话沟通。

  “完全没有准备!我们经销商事后沟通得知,东风雷诺宣布退出中国一事,没有人获悉一丝的风吹草动。”江苏省某东风雷诺经销商负责人李辉(化名)告诉记者,“4月9日,东风雷诺还通知经销商,公司和工厂都已全面复工,大家还以为今年的生产和销售工作很快会步入正轨。”

  据了解,2月21日左右,东风雷诺经销商就已经开始陆续复工,在做好疫情防护的同时,经销商从领导层到普通销售、售后员工都干劲十足,积极做好对消费者的服务工作,几款热销车型的销量也逐渐恢复。但一切都在4月14日这天变了。随着新闻报道的增多,消费者对东风雷诺也选择了放弃,这让经销商备受打击。4月20日以后,4S店的新车业务再次”停摆“。

  4月14日后,东风汽车已将东风雷诺中的资产通过银行进行了保全,在武汉当地法院也进行了立案处理,本来应该给经销商的上年返利都没有支付,经销商押在厂家那里的保证金也无法返还。

  李辉说,按照厂家的说法,返利和保证金不可能全部返还给经销商,只能以二七折的标准给予经销商补偿,也就是说如果应给经销商100万元的返利,经销商实际只能拿到27万元。为此东风雷诺组建了律师团队,与经销商进行协商。

  “我听说,厂家的律师团曾前往几家经销商进行面对面的沟通,但由于厂家给出的补偿方案与经销商的期望差距太大,沟通只得停滞。”李辉告诉记者,“维权理事会的成立意味着我们下定决心要共进退,希望厂家满足我们的合理诉求。”

  据悉,除了返利和保证金没有支付,东风雷诺也没有通知经销商将如何处置经销网络和后续服务的开展。“有消息说,东风汽车有意将东风雷诺的经销商转到东风旗下其他品牌。这其实不太现实,现在我们店旁边就有东风本田、东风日产的4S店,切换品牌的可操作性不大。”另一家4S店负责人透露,“现在我们与东风汽车的谈判陷入僵局,而雷诺(中国)那里根本找不到人,经销商处境非常困难。”

  据雷诺集团声明,未来,雷诺将在电动车和轻型商用车领域集中发力。经销商表示,目前没有接到雷诺方面任何有关新网络布局的消息,只是在售后方面,厂家让经销商继续经营,不过东风雷诺零部件已经停供,只有雷诺(中国)方面还在提供进口零部件。只依靠售后服务,没有新产品投放市场,显然经销商很难坚持下去。

  “事前不沟通,完全漠视;事后不对话,无视生死。退市公告前的经销商账务不主动兑现,退市公告后的经销商损失不主动承担。”对于东风雷诺单方面仅仅给出一纸公告的处事方式,经销商表示要维权到底。

  注定无言的结局

善后陷入僵局,东风雷诺闪退引燃经销商怒火 | 中国汽车报
  一家东风雷诺经销商投资人告诉记者,起初决定投资是出于对东风和雷诺两家公司品牌的信任,以及它们勾画的美好未来。当时,中外股东做了详尽的产品规划,对经销商做出感人承诺,对品牌发展发表了宏大愿景,遗憾的是此后东风雷诺人事动荡,市场销售部的继任者没能将这些规划落地,产品力不足,品牌力不够。”

  另一位东风雷诺经销商投资人是国内第一波雷诺进口车经销商。“如果不是对品牌存有感情,早就见好就收了。”他回忆,2014年10月也曾遭遇一次困境。当时东风雷诺的销售负责人,对中国车市的变化缺乏研究,一厢情愿地要与前雷诺中国的经营体系完全切割,改变品牌的口号及运营模式,要从小众市场硬切大众市场,同时疯狂压库,给经销商制定了极为苛刻的考核标准,当即就有一批经销商选择了退网。

  直到2016年3月,经销商才盼来了东风雷诺第一款国产车型科雷嘉的上市,当年11月第二款国产车型科雷傲上市。两款新品的上市直接拉动了消费,2017年成为东风雷诺最风光的一年,全年销量达到7.2万辆,同比增长140%。于是,东风雷诺将2018年定义为“品牌年”,并且提出了“保九争十”的目标,即全年销量最低达到9万辆,争取实现10万辆。然而,2017年的短暂辉煌未能延续到2018年,全年销量仅有5.1万辆,而到了2019年,全年销量更是跌至1.86万辆。有消息称,2019年东风雷诺亏损高达80亿元左右。

  与销量暴跌伴随而来的是,东风雷诺库存深度的居高不下。根据中国汽车流通协会调查,在2018和2019的两年中,东风雷诺库存系数长期超过1.5的警戒线,并有多个月份突破3以上。据报道,这两年东风雷诺持续低迷的销量,给其经销商带来巨大压力,由此导致了东风雷诺经销商退网事件渐成常态。自2018年6月起,已有超过半数的雷诺经销商停止按厂家规定的销量目标进车,有些损失不算太大的经销商已选择断臂止血。

  在李辉看来,东风雷诺的品牌策略从一开始就出现了偏差。在东风雷诺合资以前,进口雷诺的受众定位是向往法式浪漫的小部分细分市场人群。东风与雷诺合资后,合资产品也打算走中高端路线,却又要求市场占有率,在没有先发优势的情况下,难以与其他品牌形成竞争,反而丢失了原先的消费群体。如果尽快调整品牌策略,进口雷诺走中高端路线,东风雷诺定位中低端市场,并快速引进纯电动车型,也许情况不会像现在这样。

  截至记者发稿时,50多家东风雷诺经销商已从全国各地奔赴位于武汉的东风汽车总部,在做好疫情防护的前提下,向东风汽车方面表达了诉求,但是东风汽车方面并没有给予积极回应。参与协商的经销商表示,厂家态度比较强硬,协商没有进展,经销商们正在聘请律师,希望通过法律途径解决目前的困境。

  东风雷诺大事记

  2013年12月16日

  东风雷诺签约成立。

  2014年下半年

  部分进口经销商抵制提车,多地爆发集体退网事件。

  2016年2月1日

  东风雷诺位于武汉的首家工厂竣工投产。

  2016年3月18日

  东风雷诺首款国产车型科雷嘉上市。

  2017年10月31日

  东风雷诺2022愿景纲要发布。

  2017年11月30日

  东风雷诺第十万辆国产车型下线。

  2018年10月24日

  东风雷诺针对经销商退网事件,发布《致全国经销商伙伴的一封信》。

  2020年4月14日

  雷诺将向东风汽车集团转让在合资公司东风雷诺所持的50%股权,东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动。

  一家之言

  厂商缘何好聚难好散

  被形容为唇齿相依关系的厂家与经销商,似乎好聚难好散。

  2019年,我国汽车产销连续第二年下滑,被业内广泛解读为车市整合大幕徐徐拉开。一边是主流车企产能开工率不足,另一边是边缘车企大规模停产、经营状况濒临崩盘,退出者渐趋增多。正所谓,大潮退去,方知谁在裸泳。

  实践证明,一旦生产线停产、品牌退出中国市场,汽车厂家和经销商往往难以好聚好散。

  近两年,汽车经销商到厂家总部维权的事件屡见不鲜。综合这些维权案例,在笔者看来导致厂商失和既有主观原因,又有客观原因。

  从主观上看,厂家虽常把伙伴关系挂在嘴边,但实则仍将自己与经销商的关系看成上下级关系。长期政令下达式地发布考核制度,在对经销商的管理设置不合理的监督机制。在此背景下,也就不乏很多厂家宣布战略调整、停产乃至退出市场前,并未与经销商进行沟通,只是单方面地发布公告,其中也多是未对曾经风雨与共的经销商的未来进行妥善安排,既缺乏对经销商的尊重,又有违《汽车销售管理办法》的规定。据一位在厂家和经销商集团都曾任职的职业经理人讲述,原来在厂家工作时走到哪里腰板都挺得倍儿直。跳槽到经销商集团工作后,有一次约好时间见厂家市场部负责人,结果在人家办公室外等了好几个小时才让进门。而且在与厂家的接触中,这种不被尊重感不胜枚举。当厂商无法继续合作时,长期的不平等关系极易导致经销商的积怨越积越深,最终一发不可收拾。一旦再遇到双方协商不畅,经销商堵门、拉横幅等采取激烈手段维权的情况,势必难以避免。

  从客观上看,投资4S店相比代理其他商品,投入的时间和金额都是巨大的。对投资人来说,少则几百万元,多则上亿元的土地、软硬件的投入,不可能轻易打水漂。尤其是建店标准都由厂家制定,大到展厅规划,小到柜子、座椅的采购,经销商都必须严格执行厂家要求,有时明知采购溢价过高,却只能委曲求全。另外,经销商预先缴纳的保证金、厂家应该兑现的返利等等,如果这些投入随着厂家一纸公告就不了了之,经销商自然难以接受。对于厂家来说,冰冻三尺非一日之寒,停产、退出必定是回天乏术的最后选择。当厂家背负巨额亏损和负债压力时,只能优先自保,因此经销商们的诉求难以被满足。此时,双方都把将损失降到最低作为自己的目标,所以难以达成一致意见。

  东风雷诺之后,肯定还会有品牌退出的情况,为避免每一次都走到厂商对峙升级的地步,恐怕需要经销商投资人认真评估品牌价值,控制好已有4S店资产的经营风险,同时谨慎投资新店。

  “2019年汽车经销商对厂家满意度榜单”显示

  超七成车商不赚钱价格倒挂难逃干系

  近日,全国工商联汽车经销商商会(以下简称“商会”)发布了2019年汽车经销商对厂家满意度榜单。

  据悉,今年前五个月,商会对36个主流乘用车品牌进行了线下调研,共收回1940份有效调查问卷,外加数次电话调研及实地走访调研。样本覆盖一线、二线、三线和四线城市,地区包括华北、华东、华中、华南、西南、西北和东北七大区域。

  本次发布的经销商满意度综合考虑了客观满意度与主观满意度。客观满意度基于经销商与厂家业务关联的8个维度,即品牌与产品、授权合同、网络建设、商务政策、销售管理、售后服务、管理干预和投资回报。

  在进入排行榜的36个品牌中,雷克萨斯、东风本田的得分超过90分,为经销商非常满意品牌;斯柯达、东风标致等11个品牌的得分低于60分,为经销商非常不满意品牌。在经销商非常满意与满意的10个品牌中,日系品牌占据6席,其中丰田公司旗下雷克萨斯、一汽丰田、广汽丰田均在其内。

  本次调查显示,非常满意与满意的经销商仅占28%(得分80分以上),占比偏低;经销商比较不满意与非常不满意的品牌占比超过一半为53%(得分低于70分),占比偏高;非常不满意的经销商占比高达31%(得分低于60分),相比于2018年的29%继续提高。

  商会通过此次调研发现,2019年汽车销售行业发展放缓,绝大部分经销商均存在库存积压问题,经销商不得不打价格战,导致超过七成的经销商的主要产品都不挣钱。

  当前主机厂对经销商的压库、搭售、管理干预等行为仍然十分普遍。由于市场低迷,竞争激烈,经销商新车销售价格倒挂已成行业普遍状况,2019年汽车经销商的生存和经营情况堪忧,汽车经销行业的未来投资吸引力已经降到较低水平。

  基于上述背景下,商会提出六点建议:第一,单店平均销量同比2018年有所下滑,汽车销量过于依赖新车销售,二手车业务有巨大的增长空间;

  第二,汽车经销商普遍不能完成厂家下达的销售目标。豪华汽车品牌销售目标完成率显著地高于普通汽车品牌;

  第三,厂家压库行为仍较普遍,经销商的库存系数普遍超标,整个行业库存积压严重;

  第四,价格倒挂严重,汽车经销商卖车普遍不赚钱。汽车经销商的盈利情况不容乐观。汽车经销商想要实现连续盈利非常困难,31.3%的经销商在2017~2019年三年全部盈利,23.2%的经销商连续三年亏损;

  第五,汽车经销商投资回报期长,投资回报期在5年及以上的经销商占60.5%,行业投资吸引力较低;

  第六,在市场整体不景气的情况下,日系品牌盈利性和整体满意度表现突出。

善后陷入僵局,东风雷诺闪退引燃经销商怒火 | 中国汽车报
  汽车经销商对厂家满意度排行榜变化情况

  文:陈萌 编辑:焦玥 版式:蒙轩

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