降到3.5元的钟薛不高,能转型成“雪糕侠客”?

来源:锌刻度(ID:znkedu)

近日,有消息称钟薛高宣布将在2023年将印有价格的新包装产品陆续投入市场,并且推出售价3.5元的子品牌“钟薛不高”。这是自“雪糕刺客”事件发生后,钟薛高的一次重要策略调整。

尽管面对当时一边倒的舆论时,钟薛高始终坚持自己在原料选择、产品研发、取材、生产等环节上下足了功夫,在面对“是否打算尝试走降价路线”这一提问时,也表示“目前暂时无法保证”。

但如今看来,钟薛高似乎还是低头了。

低价子品牌能够填补钟薛高缺失的市场?

有人说,在2023年,钟薛高终于想起了维护品牌口碑的事情。而钟薛不高的出现,便是以“雪糕侠客”的去全新形象重新面对消费者。

关于平价雪糕市场的布局,从去年开始,已有些迹象。钟薛高从去年10月开始申请了钟薛不高、钟薛低、钟薛小高、钟薛步步高等商标,看得出来,钟薛高这次想要从最直观的名字开始就让消费者意识到子品牌的定位。

从目前的信息来看,钟薛不高的定价在3.5元/只,被曝光出的口味有红豆冰、绿豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰。

降到3.5元的钟薛不高,能转型成“雪糕侠客”?

早有注册钟薛不高等商标的动作

在钟薛高掀起了“雪糕刺客”热潮之后,市面上的低价雪糕其实已越来越少见。因此以钟薛高的流量加上平价的定位,也许的确能够重新拿到消费者的认可。

但也有人认为,喜欢钟薛高的那群消费者或许本就对价格因素不太敏感,又或者是因为价格贵,才愿意选择钟薛高,那么对于降了价的子品牌,他们并不会愿意买单。而在热衷于平价雪糕的消费者群体中,钟薛高的口碑并不算好,因此后续是否能抓住他们,还要从产品质量、渠道铺设上下功夫。

而先后帮助东北雪糕品牌马迭尔、中街等品牌走向全国市场的钟薛高创始人林盛,作为资深广告人,似乎一直走的是中高端策划路线,未来又是否能顺利拿下更多细分赛道呢?

降价促销、低价清仓,“刺客”不再“行刺”?

除了新增走平价路线的钟薛不高之外,钟薛高本身也有了调整。

从今年开始,钟薛高会将印有价格的新包装陆续上市,这意味着,此前受人诟病的“刺客”一说或将就此终止。那么对于依旧推行“雪糕消费升级”的钟薛高来说,接下来的重点就回归到继续教育消费者,继续站稳高端市场。

但也似乎有些难度,据艾媒咨询调研数据显示,2022年,中国受访消费者中,超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高,营销成本堆起来的。只有18%的受访消费者认为物有所值,物料成本确实高。

而根据锌刻度观察发现,自去年“雪糕刺客”事件过后,钟薛高的不少渠道都出现了变相调价的情况。

一是不少商超、便利店都推出了打折促销的活动,如第二支1元、9.9一支,到最后甚至降到每支6.5元,尽管这种现象是基于不同渠道销售商的促销行为而发生,但也使得不少消费者表示“原来价格也是能够降下来的,并非钟薛高所说好原料导致高成本。”

除此之外,锌刻度还发现,近半年中,不少定价在300元/人以上的中高端自助餐开始将钟薛高加入冰柜中。一位店主曾向锌刻度表示,“店里依旧会提供哈根达斯的冰淇淋,但选择新增钟薛高是因为可以拿到很低的清仓价格,加上这个品牌的流量很大,所以我们把这个产品当做一个噱头来吸引顾客。”刚新增钟薛高时,该店主在宣传时总会带上“让你实现雪糕自由”的标签。

无论是消费者的反馈,还是渠道商的促销,似乎都再次证明网红雪糕的热度是很高,但亲民的价格才是主流。

激烈的冰柜大战或许才刚刚开始

对于新增钟薛不高品牌的新动作,中国食品产业分析师朱丹蓬公开表示:“钟薛高要在这一市场耕耘,不是一件容易的事。

因为对于钟薛高原本的受众来说,不少人可能会觉得以前的产品卖贵了。对于中低档雪糕的受众来说,他们长期信赖的是伊利、蒙牛这样的品牌。”

的确如此,在一场激烈的舆论纷争过后,钟薛高在消费者心中的形象需要一番重塑。对于高端的定位,钟薛高曾表示,“国内中高端雪糕市场向来是外资品牌的天下,但随着消费者认知的变化,国产品牌也有了一席之地。”

降到3.5元的钟薛不高,能转型成“雪糕侠客”?

UP主“咽气诺”对钟薛高进行测试

仅看这一言论,其实并无不对,但消费者对钟薛高的诟病并非仅仅因为价格高,而是未像其他高端雪糕品牌一样醒目标价以提醒消费者,同时在高价的情况下,出现了“烧不烂”“融不化”的情况。

当已经饱和的营销投放不再奏效后,钟薛高也就渐渐失去了笼络年轻消费者的手段。

走进后疫情时代,对配料表越发敏感,对健康越发重视的消费者也使得钟薛高必须打起十二分的精神,拿出真正配得上高端定位的产品。否则,去年的舆论风暴或许会再度袭来。

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