瑞幸“涅槃”:小蓝杯依然蓝海出击

沉寂大半年后,瑞幸咖啡因一起融资再次成为最新的话题焦点。

4月15日,瑞幸咖啡宣布和公司大股东大钲资本及愉悦资本达成2.5亿美元融资协议。消息一出,业内震惊:一家在财务上背负重大污点的企业,怎样再次赢得了投资人的信任?

——仔细回顾其实会发现,瑞幸自诞生之日起,就从来没停止过自带“重磅消息”。

2018年1月,瑞幸在北京开出第一家线下门店,成立仅18个月后,便成功在纳斯达克上市,其速度之快、劲头之猛,无人匹敌。但自2020年4月起,瑞幸骤然走向大反转,先是自爆内部财务造假,导致从美股退市,随后高层变动、架构调整。一个曾经的奇迹创造者,眼看着就要以令人惊叹又惋惜的方式谢幕。

但一年过去,瑞幸让人惊诧地没按“正常”逻辑演进。事实证明,在这短暂又漫长的一年里,瑞幸非但经过了考验,而且从多个角度上都呈现出“重启”的生机。

1、“野马”的修炼

实际上,向好的趋势早在2020年8月就已经呈现出苗头。在2020年中全国会议上,瑞幸咖啡第一次展示重大转折后的最新数据:7月实现单店现金流为正。根据瑞幸公开的财务数据报告显示,公司于2020年8月首次实现了总体店面盈利。2020年11月,其近4000家自营门店中已有六成实现盈利,前三季度单季营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿元,均实现了双位数增长。

从重视门店数量到关注门店现金流,背后是从高速扩张到提升盈利能力的战略转向。

在2020年4月之前,瑞幸一度犹如一匹脱缰的野马。急速蹿升的门店数量,成为其最显著的标志。但在被迫拽住缰绳之后,瑞幸转向精细化运营的执行力之强,同样出人意料。

2020年前三季度,瑞幸虽然并未停止新开店的动作,但是不再痴迷于数量的扩张,而是开始严控开店标准,直指盈利这一终极目标。减法加法同时做的结果是,截至2020年11月30日,瑞幸拥有3,898家自营门店,以及894家加盟门店。集中优势兵力确保优质战场之后,留存门店的运营效率得以显著提升。

瑞幸“涅槃”:小蓝杯依然蓝海出击

在调整门店战略的同时,极其擅长营销的瑞幸也没放弃自身长板,但同样从扩张性裂变策略转为走精细化社群运营策略,从一心瞄准拉新转为更加注重存量用户的留存和消费频次的提升。所以,在很长一段时间里,瑞幸停止了营销费用较高的大规模品牌广告投放,将新用户首杯免费替代为100元抵用金,大幅调低了折扣券的折扣力度,同时开始重点采取通过企业微信社群来运营私域流量池的方式,提升营销精准度。

从2020年4月到7月,仅仅3个月的时间里,瑞幸就建起9000多个微信社群,社群用户数高达110万余人,其中60%以上都是活跃用户。瑞幸的“首席福利官”每天会在不同时段在群内推出福利分享,由此带动入群用户月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,社群给瑞幸带来月累计100万杯的销量。使得私域+社群成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

而在产品层面上,瑞幸依旧保持着“瑞幸速度”。整个2020年,瑞幸仍然是几乎每周都会推出新品,供门店灵活选择。2020年全年共上新77款现制饮品,还对部分轻食产品进行了调整和升级,并尝试推出有标识度的“出圈”新品,保持消费者的新鲜感。其中厚乳系列产品依靠原料差异打开了“拿铁”这一单品全新的认知空间,迅速爆红;轻乳好茶系列则突出“健康0添加”,广受欢迎。尤为值得一提的是,在2020年,瑞幸已经洞察到校园细分场景的机遇,不断有新店落地高校。而且,还针对校园店推出学生专属新品,诸如自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶等,从产品设计到命名都紧紧围绕目标人群的特征。

新客户的增长、用户购买频次的提升,以及丰富的产品组合和回归正常的价格,共同促使瑞幸在跌下神坛后迅速回血,开始不断传出增长的信息。

2、不改的初心

2020年,在巨大的内外环境压力之下,瑞幸出人意料地挺了过来,而且并非如公众推导的那样一味收缩,而是修复与拓展并举,继续在规模和品牌上做提升,展现出强大的韧性。除此之外,在供应链端,瑞幸也没停止持续深耕。

2021年开年,在第十四届国际咖啡品鉴大赛中,瑞幸有11款咖啡豆获得全球咖啡行业重磅奖项“金奖豆”称号,由此实现了门店现用咖啡豆的“金奖全覆盖”。在此之前,瑞幸已经签署了埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购战略合作框架协议,计划在未来的3年内,每年都在该产区采购总量1000~2000吨的精品咖啡豆。接下来,瑞幸又和合作伙伴一起,完成了新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。

在整个产业链的全程打造上,瑞幸从来不惜力气。尽管在成立最初的两年里,瑞幸左突右冲,大肆扩张。但这并没有影响其对产品源头的把握。从品牌诞生之日起,瑞幸就坚持只选择行业前10%的供应商头部企业合作,在追求品质和专业性方面也下了一番功夫,其操作团队更是包括井崎英典、Andrea Lattuada、潘志敏领衔的WBC世界冠军团队等。

瑞幸“涅槃”:小蓝杯依然蓝海出击

2021年4月18日,在传出最新融资消息后,瑞幸又宣布自己的首家咖啡烘焙基地在福建正式投产。该基地配备了全套进口设备,可实现从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产,是目前全国唯一一家全产线自动化的智慧型烘焙基地。此举标志着瑞幸逐步打通并实现全产业链的延伸。

一套组合拳下来,瑞幸实现了优质生豆+高效供应链+独特烘焙生产处理方式+优质终端服务的全产业链升级。由此为未来的进一步发展奠定了更坚实的基础。

除此之外,在运营标准上,瑞幸也不改初心,在运营质量上追求超高标准。业内公认,瑞幸的门店标准化管理水平放在整个餐饮行业都属于佼佼者。所有店员都要经常参加公司内部的各种考试,还有专门的稽查部门随机出没于全国各门店进行飞行检查,整体考核极其严格。

正是如此高标准的运营质量,塑造了瑞幸强大的单店生存能力,使其在遭受重大挫折后,依旧能迅速翻身。正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说,瑞幸尽管在资本端爆出了诸多问题,但并没有影响到运营端。其整体运营已经初见规模,品牌在消费者中有认知度,并且运营模式的可持续性也得到了一定程度的验证,这些都是资本再次投资瑞幸咖啡的核心原因。

3、不减的野心

2020年,一心做精细化运营调整的瑞幸,在细节上对每家店的饮品原料成本、包装成本、低值耗材成本,都精细到统一测算。而挺过了艰难时刻之后,瑞幸又开始呈现出出击之态。

根据瑞幸董事长兼CEO郭谨一的内部信显示,2021年1月,瑞幸新开门店数超过120家,速度依然不低。春节黄金周期间,瑞幸全国1900多家门店现制饮品杯量为去年同期的近5倍,收入为去年同期的近7倍;

1月18日,瑞幸发布新零售合作伙伴计划,以“0加盟费”方式,开放瑞幸咖啡的加盟渠道。此举被视为低成本进一步扩大规模的优选方式;

3月1日,当红流量小花、演员谭松韵为瑞幸品牌大使,与此同时,“小蓝杯”也在热门电视剧《暴风眼》中出现,展现出瑞幸试图刷新品牌形象的努力;

3月12日,瑞幸宣布“瑞即购”业务开放,无需押金,可免费申请“瑞即购”入驻。目前开放区域包括北京、上海、杭州、成都、重庆等38座城市,则被解读为继续推行无人零售战略的新动作。

瑞幸“涅槃”:小蓝杯依然蓝海出击

在通过以技术为核心,从产品、运营、供应链、营销多管齐下的一番密集的内部优化之后,至少看上去,瑞幸又满血复活了。

和一年前相比,瑞幸当然改变了许多,但其野心依然蓬勃。它曾在不到一年的时间里成为中国第二大咖啡连锁品牌,和星巴克几番较量。但实际上,瑞幸想要的不仅仅是做“中国的星巴克”,而是通过咖啡,切入更大的零售餐饮的细分领域。这一点,从其产品线越来越多元即可窥见一斑。

归根结底,资本是理性的,瑞幸已经赢得了最宝贵的调整时间,依靠过往积累的强大品牌资产、继续稳步提升的用户规模、足够的利润率,以及越来越轻的运营模式,未来的瑞幸会呈现出怎样的面貌,虽然暂时依然不能下定论,但的确可期待。

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