港媒称美国奢侈品牌在华遭冷落:价格高昂 缺乏创意

  参考消息网10月21日报道 香港《南华早报》网站10月20日发表一篇观察报道,题为《为什么美国奢侈品牌在中国卖不动了——外观普通、营销乏力且很少在社交媒体推广》。全文摘编如下:

  拉尔夫·劳伦马球等美国品牌在中国市场上很难与欧洲同类品牌竞争。一个原因是,欧洲的奢侈品集团投入了更多精力和资金进入中国的网络世界。

  奢侈品品牌咨询师马里奥·奥尔泰利毫不讳言:“任何奢侈品牌,如果在中国表现不佳那就是表现不佳,无话可说。”

  法国、意大利以及在一定程度上还有英国的品牌一直在利用它们在上海、北京和日益增加的在海南的销售业绩,来为国内市场原本非常艰难的一年提供资金;而与此同时,美国品牌大多被中国消费者冷落了。

  据总部设在上海的管理咨询公司帕克街称,普拉达、香奈儿、迪奥、华伦天奴和博柏利是最近在中国最受关注的五大品牌。值得注意的是,没有一个美国品牌进入相关榜单前20名。

  尽管中美关系给美国零售商带来了一些问题,但它们在中国面临的最大挑战是价值定位。

  在美国加州和上海两地生活的时尚营销总监顾晓峰(音)说:“欧洲品牌享有历史传统的优势。其中许多品牌也非常善于冒险和创新。与之相比,美国品牌的做法求稳,因此可能会被认为无趣。中国市场变化太快,要想成功就必须冒险:如果品牌仅仅停留在自己的舒适区,它们将难以保持价值。”

  同样,新冠疫情的不利影响在时尚业也分布不均。在这样的时候,销售超级廉价服装的品牌往往表现良好,销售人们急需的增添魅力和逃避现实的品牌也表现不错——中档和高级零售商才是受影响最大的。

  总部设在香港的“需求链”公司首席运营官温迪·蔡(音)解释说:“在中国,人们认为有价值的是会给买家带来更多声望或影响力的商品,这些东西会让你看起来更富有,让你显得更酷更特别。但就美国品牌而言,它们营销的商品看起来‘普通’,但价格昂贵,因此既不便宜,也没有多少能被人们感知的价值。”

  顾晓峰对此表示赞同。他说,“许多中产阶级消费者更倾向于选择买得起的(商品)而不是奢侈品”,或者从欧洲奢侈品牌那里购买可以珍视几十年的独特设计。

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