海底捞股价业绩双杀,跨界是好出路吗?

海底捞股价业绩双杀,跨界是好出路吗?

文丨BT财经 HAN

2020年逆势扩张后,海底捞在近期遭遇业绩、股价双杀。5月6日,公司股价盘中一度暴跌近10%。

从2021年2月股价触及高点以来,56个交易日里,海底捞股价已经累计下跌近50%,市值蒸发超过2000亿港元。

海底捞股价业绩双杀,跨界是好出路吗?

围绕海底捞最引以为豪的服务方面,过度服务、会员分层导致消费者被区别对待等负面声音也越来越高,市场担心海底捞的魅力正在消费者心中失色。

内忧外患,海底捞业绩股价双杀

海底捞近期的下跌,是内因和外患双重结果下的体现。

先说内因。2020年公司逆势扩张开店,导致成本大增、负债高企,加上业绩低于市场预期,这样的海底捞在资本市场上令投资者望而却步。

从年报来看,2020年公司新开544家门店,扩张步伐有增无减。从餐饮企业的核心指标“同店销售额”来看,2020年下滑了约18%,翻台率也从2019年的每天4.8次下滑三成至3.5次,但人均消费有所增长,至110元。

翻台率的下滑,海底捞大排长龙景象不再是直观体现。据笔者观察,在2021年一季度,在平时生意最好的周末夜高峰期,位于北京市三里屯街道的海底捞3.3大厦店店员需要在街道上用零食、赠菜卡等礼品,吸引顾客进店用餐。

经营层面上的不利消息接踵而至。5月6日摩根士丹利研报引述海底捞管理层透露,4月份旗下餐厅整体翻台率不足3次,较3月份的3.5至3.7次继续下跌,表现低于市场预期。

另外,海底捞的负债也大幅增加。2020年海底捞新增银行借款42亿元,远高于2019年的1.2亿元。

再谈外因。2021年春节后,港股餐饮股就集体进入下跌通道,九毛九、呷哺呷哺跌幅均不小,反映出资本对于餐饮消费股当前估值的悲观态度。

自身业绩不振、负债高企,外部来看行业整体进入下行通道,海底捞因此遭遇股价腰斩。这还不是最大的危机,海底捞创始人张勇麾下的另一家上市公司、海底捞火锅的供应商之一颐海国际(01579.HK)股价也在两个月内遭遇腰斩。

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服务过度、会员分级,海底捞不香了?

优质贴心的服务一度是海底捞的最大特色,但从近期的舆论风向来看,其魅力正在失色。过度服务、会员分级致消费者受不公待遇、个别服务质量下降是用户吐槽的几大焦点。

首先是过度服务。海底捞的竞争者巴奴火锅推出“服务不过度、样样都讲究”的标语,获得了不少力挺,从侧面反映出海底捞的过度服务遭遇口碑危机。有餐饮从业人士上传视频表示,“忍不住吐槽海底捞的过度服务,巴奴这次干得漂亮”,认为就餐的消费者需要适度的个人空间。

也有知乎答主表示:“(服务员)听我们聊天听到高兴了,还会跟着一起哈哈哈笑起来……等真正需要喝水喝饮料了,周围没有服务员。”

其次,有消费者对海底捞推出的红海、银海、金海和黑海会员等级不满,认为这是把顾客分为三六九等并区别对待。

尤其是最高等级的黑海会员,可以在门店大排长龙的时候享受提前入店,另有菜品8折、果盘等优惠。海底捞曾经回应称,即便是黑海会员也需提前2小时预约,不会有插队现象发生,但从舆论来看消费者的不满情绪并未得到缓解。

加上多家媒体曾曝料,网上海底捞付费插队服务遍地(5元1人),本来要等2个小时可以缩短至半小时,体现出海底捞管理上的漏洞,更令公司形象大打折扣。中消协也曾经点名海底捞付费插队乱象,称抢号插队破坏排队秩序显失公平,负向场效应不容忽视。

第三,海底捞服务质量下滑的声音也在社交媒体上出现,海底捞的员工培训没有跟上门店扩张速度,可能是服务质量下滑的原因所在。

另外,海底捞将“牛肉粒变素”也曾经登上热搜,不乏消费者认为这是变相的节省成本、降低了服务质量。

面对危机,公司也发展了多个子品牌,希望用多条腿走路提振业绩增速。比如2019年花2亿元买下U鼎冒菜并将之纳入了上市公司,在北京市场推出了子品牌“十八汆”,在四川地区也推出了面条子品牌“捞派有面儿”,还曾经因价格太便宜而被周边面馆抗议扰乱了正常的市场价格。多品牌战略成效如何,还需后续的业绩表现。

不少业内人士分析,“服务至上”、“网红”的营销模式在海底捞扩张初期确实起作用,但只依赖服务、走“网红”路线,终究会有迎来消费者审美疲劳的一天,企业最终仍需要回归口味等餐饮价值本质上来。

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