陷在牙膏温柔乡的云南白药,与药企渐行渐远

图片来源@视觉中国

文|砺石快消

从“曲焕章”到“大健康”,从东方神药到中国强生、中国宝洁,与中药渐行渐远的云南白药,能逃出牙膏的温柔乡么?

2007年,有“最牛散户”“中国巴菲特”之称的陈发树靠紫金矿业的股票获得百亿收入,春风得意的他来到长江商学院进修。

2007年,任云南白药董事长8年之久的王明辉,推出的云南白药创可贴、云南白药牙膏让集团业绩飞升,壮志酬筹的他也来到长江商学院。

陈发树与王明辉就这样成了同班同学。他们的相遇对云南白药而言到底是幸运还是不幸,不同的人也许有着不同的答案。

王明辉

云南白药是当之无愧的神药,它和片仔癀一起被列为我国成品药的绝密配方。1902年,江川县一名叫曲焕章的中医发明了一种白色粉末,对治疗外伤有特殊功效,取名为“曲焕章万应百宝丹”。

此药真正名声大噪是在1938年的台儿庄战役。彼时,中方一支来自云南的军队异常骁勇,士兵受了伤只要还能动就不打绷带,不上担架,吃一点再敷一点白色粉末,就能继续拼杀,此滇军的军医官正是曲焕章。

台儿庄战役胜利后,“百宝丹”声名鹊起,因抗战需要,产量达40万瓶。彼时一瓶“百宝丹”可以卖到24块大洋,相当于普通家庭好几个月的收入。当时国民党最高法院院长焦易堂,国难当头之际却只想霸占此配方,誓死不从的一代药王曲焕章就此无辜殒命。

曲焕章去世后,他的妻子缪兰瑛继续主持生产白药并严守配方。1955年,为了使“百宝丹”有更大的发展,缪兰瑛把白药秘方和技术全部贡献给国家。中央根据秘方创建了云南白药厂,确定了白药生产的工艺和质量标准。

但建国之后,政局稳定、医疗改善,伤药市场开始急剧缩水。1996年,云南白药收购大理、丽江、文山药业,组建云南白药集团。1998年,集团在云南药企中的排名却滑落到第四,再继续吃老本公司只会更加边缘化。

1999年,昆明制药的销售副总裁王明辉接手云南白药,此时还在生产散剂的云南白药已经显得老态龙钟,年销量只有百万瓶,不过鼎盛时期每年千万瓶销量的零头。临危受命的王明辉,该如何让这家垂死边缘的药企再次焕发青春?

打仗,永远少不了一支精干的队伍。“在改革之前,我们的销售人员精神状态可以说是非常差,销售人员没有太大压力,干好干坏差不多,大家都不愿意出去拼。”王明辉说。

国企,辞退一名员工是有难度的。但他坚决引入了美国通用电气GE的淘汰制度,每个月进行销售排行,3个月都排在末位给一次黄牌,两次黄牌直接辞退。这个制度从2000年一直延续至今,年淘汰率在10%左右,直接奠定了云南白药营销团队的实力基础。

改进产品,要从自身的短板上找解决思路。新时代人们不是不受伤了,只是受伤之后有了邦迪创可贴这样更便捷的解决方案,抛弃了粉末状的云南白药。“我们当时选了3个产品做市场调查,最后的结果是22人选择创可贴,仅有1人选择云南白药。”

于是王明辉开始思考带云南白药进入创可贴市场分一杯羹。但彼时,邦迪创可贴已经抢占了用户心智和渠道,如果只靠模仿必然无法突围。

面对巨头,要从对方的短板入手,寻求差异化竞争。于是在认真分析了邦迪的产品后,他们发现邦迪在用户心中其实就是一条胶带,“云南白药+创可贴”必然大于邦迪。

于是“云南白药创可贴,有药好的更快些”广告语应运而生,邦迪的竞争壁垒瞬间被打破。2001年,云南白药创可贴一上市就实现3000万销售额,成功切走了一块蛋糕。

面对新机会,要保持绝对的敏锐。云南白药创可贴虽然势头迅猛,但“靠单一产品支撑的状况风险太大,必须改变。”

2001年,一位消费者提到自己将云南白药粉剂撒在牙膏上,用了几天觉得效果不错。王明辉立马嗅到其中的商机。2004年,云南白药牙膏横空出世,从“疗伤圣药”到“止血化瘀”的概念转型,使集团焕发出了第二春。

要在红海中突围,需要全方位的竞争策略。彼时的牙膏市场高露洁、佳洁士对云南白药而言是天花板级的存在,想要突围需要智取。偏于一隅的云南白药在品牌、渠道、成本上都没有优势,所以价格战自然不能打。

于是它直接瞄准了20多元价格带,定价达到普通牙膏的2-3倍,并且在渠道上走“药店+商超”的路线,与传统牙膏形成渠道差异。一年内云南白药牙膏的销售额就突破了1亿元,并且逐渐成长为公司的营收主力,使公司近10年净利润年增速超过30%。

此后,云南白药开始在多元化的道路上越走越远,洗发液、沐浴液、面膜不断翻新。2010年,集团提出了“新白药,大健康”的发展战略,围绕药品、健康品、中药资源和医药商业扩充版图,甚至还曾喊出过要成为中国强生、中国宝洁的口号。

但2015年之后,公司增速开始放缓,多元化道路上只有牙膏一枝独秀。王明辉把破局的希望放在了企业混改上。2016年,混改完成了,但云南白药的“病”却并没有没被治好。

2020年云南白药牙膏的营收超51亿元,市场占有率22.2%,当之无愧的牙膏之王。其牙膏在集团大健康板块收入占比约为95%,在集团扣非净利润的占比进一步抬升至71%。云南白药甚至是个牙膏集团了。

2020年,王明辉作为公司的董事长、临时CEO拿上了1000万+的高薪,但他却没给云南白药找出下一个牙膏量级的增长点。

2021年,公司开始新的数字化转型。在华为工作21年,曾任华为固网产品行销部长、VIP系统部部长、移动系统部部长、华为技术有限公司中国区副总裁的董明接任CEO职位。王明辉的时代结束了。

陈发树

2007年,王明辉让陈发树瞄上了云南白药,到底是好是坏,至今是个谜。有人把陈发树与云南白药10多年的故事解读成锲而不舍,也有人将这个故事解读成不择手段的贪婪。

陈发树早年靠木材生意起家,他重仓持有的紫金矿业不久后回归A股市场,为他带来上百亿的投资收益,八年间财富增长了400多倍,荣登福建省首富。紫金矿业的成功经验告诉他,行业第一,有独特资源优势,有好的盈利能力的都是好企业。

历史悠久、拥有国家级“保密药方”、管理有方的老国企云南白药,当然是理想标地。更何况其掌门人王明辉不但能力好,如今坐的车还是一部十几年的老奥迪。

可云南白药作为国企,他想插手并非易事。2008年,云南白药定向增发5000万股A股的消息,让他立刻兴奋起来。正在他摩拳擦掌之际,中国平安却短短一个多月内用14亿人民币买走了这些股份。

含恨错过的陈发树心有不甘,2009年事情再次出现转机。

当时“烟草企业退出非烟投资”的新规,让云南白药二股东红塔集团欲出清手里12.32%的股份。陈发树迅速出击,以22亿元与红塔集团签订了股权转让协议。这场以迅雷不及掩耳之势完成的交易,快到双方只见了一面,就签了合同,打了钱。

本以为终于“落袋为安”的陈发树,不想却迎来了人生最大的“暴雷”。

合同一签,云南白药的股价如同坐上了窜天猴,一路飞升。转让协议中,陈发树此前根本没放在心上的:“转让必须经过国有资产监督管理机构的批准”条款,成了他的致命关卡。

作为云南“镇省之宝”,这笔“亏本”的转让,如果国资委批准就将面临“造成国有资产流失”的风险。所以直到2011年,股权依然没有进入陈发树囊中。彼时,22亿转让的股份标的已经涨到近50亿。

签了合同交了钱的陈发树气愤不已,他想通过起诉让红塔集团履约、赔偿。官司打了整整5年,一直打到最高法。云南白药的股价从2009年初的12元/股上涨至2014年末的46元/股,翻了近4倍。

支付了3400多万诉讼费后,陈发树败诉了,他拿回了22亿本金和760万的利息。但这场声势浩大的失败,怎么可能让他就此罢手?

短短一年半之后,陈发树就成为云南白药第四大股东,持股3.34%。有人推算他是在三个月内,斥资20亿从二级市场收来了这些股份。但他对云南白药的爱慕,岂是这3.34%的持股可以支撑的?

2015年9月,国务院《关于国有企业发展混合所有制经济的意见》拉开了云南白药混改的帷幕,陈发树终于等到了“抱得美人归”的机会。前来“迎亲”者甚多,但陈发树是最破釜沉舟的一个。

2016年,作价254亿元,陈发树和他的新华都几乎倾囊拿下了白药控股50%的股权,共计持有云南白药25.01%的股权。混改引入了民营资本,但这次混改后国资和民资各占50%,无实际控制人,集团谁说了也不算。

虽然陈发树如愿,但2016年云南白药营收和净利润同比增速首次均降至个位数,2018年净利润增速更是降至5.14%,创下了近10年之最。

作为投资高手“陈菲特”,他很快为主业增长乏力的云南白药找到了新路子。2019年,公司一改之前业绩低迷的状况,重回两位数增长。2020年,云南白药营收达327.43亿元,净利润高达55.16亿元,同比增长31.85%。2021年初公司股价达到112元高位。

云南白药并没有找到真正的第二增长曲线,2020年,其净利润的47.46%即26.18亿元,都是购买股票的投资收益。

高收益与高风险永远并肩前行,2021年10月底,云南白药因为“炒股一个季度亏了15亿”上了热搜。根据2021年报,当年其炒股亏损高达19.29亿元。

虽然云南白药已经立志脱离投资业务,但其股价依然在跌跌不休,至笔者截稿已经跌至51.48元。

云南白药丢一哥

从“曲焕章”到“大健康”,从东方神药到中国强生、中国宝洁,从卖药、卖牙膏到靠卖股票维持增长,这些年的云南白药已经变得越来越面目全非。2020年,一直稳坐中药股头把交椅的云南白药,被片仔癀反超,丢掉了“中药第一股”的头衔。

云南白药跟中药的“初心”已经越来越远了。

日本汉方药的药方大多数是来自中国,但《世界专利数据库》中75%以上的中药专利都是日本人注册的。中国有大量的中药处方,却只有0.3%申请了专利。

日本制药企业的研发人员占日本本国研发人员总数的60%,其研发费用的投入占整个国家的80%。以日本的三大汉方药生产企业津村、三共、钟纺为例,其汉方药研发费用均占每年销售收入的10%~20%。如今的日本汉方药龙头津村制药,不但将中药卖到了美国,还在紧锣密鼓的挺近中国市场。

作为中药龙头,本该以复兴中药为己任,用新的医药科技来增强世界对中药的认知,但云南白药却困在了牙膏的温柔乡。

2022年半年报显示,云南白药营收180.17亿元,同比下降5.59%;归母净利润15亿元,同比下降16.72%。其中云南白药牙膏市场份额攀升至24.8%,营收为32.24亿元,净利润13.22亿元,占集团总净利润的88.13%。

牙膏这个“印钞机”,让云南白药失去了在中药领域深耕的兴趣。2017-2020年间,云南白药的研发费用占当期营业收入仅为0.35%、0.41%、0.59%和0.55%。如此低的研发投入下,“日韩企业当技工,中国药企当农民”的状况自然难以改观。

2021年,曾经供职于华为的董明到任后,公司的研发费用从2020年的1.81亿元增长为3.31亿元,但研发费用率仍未超过1%。

从他倡导的“1+4+1(中药+口腔、皮肤、骨伤、女性关怀+数字化)的数字化转型”和提出的“落实科技创新、商业模式创新、产品创新、组织创新、人才创新和品牌焕新这6个维度的创新”来看,他的构想非常宏伟。但一些网友还是禁不住怀疑:“过往经历跟药企之间没有任何交集的他,到底懂不懂中药,懂不懂云南白药,这是个问题。”

中药的研发是个慢功夫,需要持续的深耕和积累,虽然董明抛出与华为AI制药合作来缩短中药研发周期的方案,但目前这种美好依然只存在于想象里,短期之内很难见效。

面对市场对业绩的期待,没有跟片仔癀一样把中药卖出高价、赢得丰厚利润的云南白药,会不会重回“牙膏”这种技术含量低的日化产品路径依赖里,我们只能拭目以待。

作为昔日龙头,作为国家保密级配方的药企,云南白药应该逃出牙膏的温柔乡,给中药一片更广阔的舞台,积累一条更深的技术护城河,这才是它穿过下一个百年、立于世界之林的底气。

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