lululemon创始人:创业家是不追求7%确定回报,只冒险追求100%回报的人

lululemon创始人:创业家是不追求7%确定回报,只冒险追求100%回报的人
lululemon创始人:创业家是不追求7%确定回报,只冒险追求100%回报的人

来源丨胖福馒头(ID:amazingfounder)

图源丨dailyhive

也许你会对Chip Wilson这个名字陌生,但你大概率听过Wilson在1998年创立的运动品牌lululemon。2022年7月,lululemon的市值已经超过了Adidas,仅次于Nike。但在此之前,长达数十年的时间里,全球运动品牌赛道一直都由Nike和Adidas霸榜。

2021年财报显示,lululemon的营收不及Adidas的1/3,但净利润已经相当于Adidas的65%,这也反映了lululemon的品牌力在消费市场和资本市场的强溢价。因为一些原因,Wilson在2015年离开了一手创办的lululemon,但这不影响我对他的好奇。

今天的分享来自于前美国在线(AOL)副总裁Kara Goldin(目前Kara Goldin是硅谷的0糖风味水品牌Hint的创始人)与Chip Wilson的一次对话。

Wilson分享了创立lululemon背后的故事和他独特的企业哲学,其中有两点让人感触深刻:第一点是Wilson非常重视组织人才的打造,在他的企业哲学中,他认为lululemon是一家人才培养公司,做科技感的功能服装只是它的伪装。

这其实跟之前分享的《奈飞的自由与责任|对话奈飞创始人Reed Hastings》中Hastings对于打造公司的思考一致:“我们真正关心的是与优秀的人一起解决困难的问题,这才是本质,其实是异曲同工,延展着对于希望品牌力的公司,成功品牌的打造是建立在优秀的人才组织之上的。”

第二点是Wilson对于创始人和企业家给出了一个形象的定义:冒险追寻100%回报,但不会去给出7%的保证回报的一群人。这点也让我非常有感触,创始人肯定不是那类永远都在做对的决策的人,相反创始人是一群明知终局大概率会失败但也愿意放手一博的人,正因如此他们给社会创造了更多正向的价值。我们应该以更包容的心态看待,并给予应有的尊重。

Kara Goldin:大家好,很高兴能邀请到Chip Wilson,他绝对是企业家中的标志性人物,创立了为人熟知的lululemon品牌。

本次对话中,他会和我们分享更多关于lululemon的故事,以及他身为创始人所做的一切。Chip Wilson曾创立了滑雪运动品牌Westbeach,并于1997年将其出售,随后创立了lululemon。

2019年,他与安踏体育合作收购了Amer Sports(旗下拥有Atomic 阿托米克、Arcteryx 始祖鸟、Salomon 萨洛蒙、Wilson威尔逊等等多个户外、极限运动服饰、鞋履、配件品牌)。

Chip在他的网站上说过,企业家其实就是一类无法为其他人打工的人。我很喜欢这个观点,并在这个观点的启发下把一些不受欢迎的想法付诸实践。很高兴能在本次对话中与他能有更多的探讨,相信在这次交流后我会更加钦佩他。

我们从故事的开头开始聊,和我们讲讲你年轻时是什么样子的,你从什么时候发现自己能创立一个品牌,然后经营它,又改变了整个行业?

Chip Wilson :不得不说我从一开始就很有创业精神。我曾经是一名竞技游泳运动员,而且成绩不错。当时家庭并不宽裕,需要挨家挨户地卖东西,筹集跟着游泳队参加比赛的资金,从那我便发现自己非常擅长销售。我是一个非常优秀的运动员,有竞争力,也有好胜心。我在学校是个好学生,但我并不是非常努力的那种人。通过游泳,我切身感受到,越努力结果就越好。

Kara Goldin:通过谈论童年时期的体育经历,我们知道你很了解自己。我们也会从比自己更优秀的人身上学到不同的东西,而且这样做非常有价值。年轻时对你影响最大的人是谁?

Chip Wilson :百分之百是我的父母。

我的父亲是一名体育老师,也是最早的嬉皮士之一,他退休后去做了加利福尼亚州大苏尔埃萨伦研究所的助理园丁,他拥有非常自由的精神,同时也是一位努力的运动员,他曾经被评为1952年卡尔加里的年度运动员。

我的母亲是圣地亚哥的第一位女救生员,也是一名体操运动员,她非常聪明。我的父母在犹他州杨百翰大学相遇,他俩当时是学校里唯一的两个非摩门教徒。他们是我的英雄,我父亲的思想和我母亲的能力为我的成长建立了一个坚实的基础。小时候,和同龄人相比,我的个子很大,踢足球时总是没有适合我穿的队服。所以是靠着母亲的缝纫技能和来自父亲的体育精神鼓励,我才想成为一名运动员。

Kara Goldin:所以你以前觉得自己会成为一名职业运动员吗?你觉得这就是你想要一直做下去的事情吗?

Chip Wilson :并没有,因为我当时一直是竞技游泳运动员,所以我很清楚,这个职业赚不到钱。我非常想成为一名体育老师,就像我爸爸一样,但是有一天我妈妈把我拉到一边说,儿子,当体育老师也赚不到钱,因为你热爱体育,所以你就更挣不到钱。你可以把它当爱好而不是工作。所以,想办法做点别的。

Kara Goldin:之前我在Tim Ferriss播客中听他和你谈过在阿拉斯加的经历。去阿拉斯加之前你在做什么?为什么要去阿拉斯加呢?

Chip Wilson :我父亲来自卡尔加里。我父母从洛杉矶富勒顿的大学毕业后,我们就搬到了卡尔加里,我就是在那里长大的。

大二暑假快结束的时候我准备去上学,在机场遇到了我一个朋友的母亲,她告诉我,他们要搬到阿拉斯加,她丈夫正在运行世界上最大的一项私营企业承担的工程,就是当时的阿拉斯加管道输送工程。她说可惜我不是美国人,要不然帮我在那儿找到一份工作。碰巧,我就是美国人。所以两周后我离开了大学去工作。这可能是世界上18岁的人收入最高的一份工作。按今天的美元计算,我一年半内赚了大约75万美元。我很庆幸自己没有搞砸。但有些人可能不这么想,因为我花了所有的钱自学如何成为世界上最好的服装设计师,即使那个时候在我还不知道自己真正想做什么。

Kara Goldin:你在阿拉斯加待了多久?

Chip Wilson :18个月,大多数人会工作6周,然后休息2周,我连续工作了18个月,中间休息了两周。

Kara Goldin:不可思议。所以离开阿拉斯加后,你决定创办你的第一家公司。

Chip Wilson :我回来后完成了大学学业,我称之为辗转多个专业的七年学士学位项目。我一开始觉得自己最好去学商科,结果会计学得不过关,所以又转到经济学。我很擅长经济学,因为考试没有固定的答案,我可以胡说八道。

25到30岁之间,我在卡尔加里的一家石油公司工作。同时在25岁,我在加州开始了冲浪生意,并在之后带回了加拿大。而且因为没有什么竞争对手,赶在Quicksilver和Billabong之前进驻了欧洲和日本的市场,扩大了规模。冲浪生意给我打下了相当坚实的基础。

我离开阿拉斯加时有一个目标,就是在30岁时拥有自己的事业。所以在30岁生日那天,我辞掉了原来的工作,正式踏入了服装行业。

Kara Goldin:然后你创立了Westbeach,当你回想这些事时,你认为如果有人要开公司,最关键的是什么?当时的你会说些什么?或者是你当时不知道,但是现在知道的一些东西。

Chip Wilson:我当时生产了一种没人想要的产品,每个人都告诉我他们不想要这样的东西。我做出了第一条宽松版型的长短裤。如果你去看19世纪70年代的电影,会发现男人的短裤都又紧又短。

所以我做了一种又长又宽松的短裤。除了用到跟我母亲学会的缝纫技巧,我还有更多的创新。裤子的一面采用拼接作为装饰,另一面用黑色,这种形式真的很新颖。然后我开了两家店,有人问我为什么要自己开两家店?因为我拿着产品,像其他人一样想把它们批发出去,但没有人想买。我遇到了库存的问题。而摆脱库存的唯一方法就是开设自己的商店,于是我自己开了店。果然,一切非常顺利。

我做的事情是别人没有做过的,自己制造,自己设计,也不搞批发,所以我必须要获得服装行业里其他人没有的利润。

我有两家零售店,但我不明白我有什么。因为我太年轻了,没有经验,而每个人都跟我说,批发才是正道,所以我开始批发以增加我的制造量。转眼17年,两家零售店的盈利都达到了100万美元,而国际批发业务亏损了100万美元。我从中学到了很多。

Kara Goldin:难以置信。所以几年后你卖掉了Westbeach。经营Westbeach的时间实际上并不短,从1979年到1997年。卖掉第一家公司时,你的感觉如何?你开心吗?你当时做好准备了吗?

Chip Wilson:我非常满意这次出售。我把经营Westbeach的经历当作“我的18年MBA教育”,因为我真的没赚到什么钱。但我学到了,每个企业都会经历一个周期,从搜寻业务开始,从三家公司扩张到500家公司,然后在七年内又下降到三家。滑板运动服装行业也可以窥见。

在有更多竞争对手出现之前,巩固自己的地位,击败竞争对手需要大量的资金。但当竞争非常激烈时,还会出现倾销产品、并购等等,在利润如此低迷的情况下,以至于没有钱可赚。

所以,也因为我在批发业务上投入了太多,需要大量的资金来提前生产拉链、夹克、布料和其他东西,我一直都赚不到钱。

另外,有很多批发商永远不会按时向我付款,他们可能会破产,会破坏品牌名声,然后他们还会继续销售我的产品。这让我非常沮丧,所以我只把这当作一段学习经历。但当我卖掉的时候,我就觉得,“天呐,我干脆去星巴克找一份咖啡师的工作算了。”

Kara Goldin:你去了吗?

Chip Wilson:虽然没有,但我确实有这个打算。当我走在街上时,我看到电话亭上贴着一个关于瑜伽的手撕广告,我坐在咖啡店里,也听到旁边的两个女人在讨论瑜伽。我在报纸上还看到了一篇关于瑜伽的文章。我当时就想,这和冲浪滑雪板一样,是个巨大的机会!当时就决定把我所有的赌注都押在这上面,我把出售Westbeach获得的一百万美元全部投了进去,我决定要全身心地投入到瑜伽事业中。

Kara Goldin:这就是lululemon开始的地方,从一条手撕广告开始了这充满激情的创业之路。显然,你是一个很有远见的企业家,你所看到的未来趋势,其他人看到了吗?他们会不会觉得你选择这条赛道很疯狂?你是什么样的感受?

Chip Wilson:我觉得冲浪和单板滑雪也一样,它们的市场基本是面向14到18岁的男孩,创投圈没有人能真正了解这个市场,甚至到今天也如此。

我记得我注册lululemon后不久,我的律师以为是要开一家瑜伽公司。所以,这只是任何人做生意的标准,在这些资本的钱进入到这个行业之前,这些东西必须被证明是正确的。

Kara Goldin:他们可能会觉得这个市场太小众了。我记得以前去上瑜伽课的人都会穿比较宽松的衣服,比如短裤之类的。但是你改变了这一切,包括衣服的面料、材质、样式等等,这些东西让lululemon与众不同,尽人皆知,你真正地实现了你的愿景。

我明白做到这些非常困难,当你在面对那些投资者时,你是如何在他们不了解lululemon的情况下,让他们投资你的?当周围的人都在怀疑甚至可能阻碍你前进的情况下,你是如何坚持自己的想法、坚定不移地往认定的方向前进的呢?

Chip Wilson:我很幸运,有了出售Westbeach获得的一百万美元,我并不需要这些投资者,所以他们也不会来投资我。

当然,我不能直接这么说。因为我在建立lululemon的前三年里可能面临了四次濒临破产。我耗尽了时间,仍然无法让市场迅速运转起来,要让它像其他企业那样运转起来,并让足够多的人想购买产品,还需要大量资金。每件事都很难,但就算没钱可赚,我也想继续做下去,因为我非常喜欢做科技感的功能服装。

lululemon成功的原因之一就是,我应用了西海岸功能,在西海岸,特别是温哥华,天气非常多变。我把这种功能和另一种风格结合起来,我称之为意大利风格。我把两个从来没有联系的东西放在了一起。

Kara Goldin:确实如此。你认为是什么让lululemon如此独一无二?是你最初招聘的几名员工,还是产品?如果你遇到没听说lululemon的人,你会怎么跟他说?你觉得是什么让lululemon从开始直到现在都保持着与众不同?

Chip Wilson:我总说lululemon是一家人才培养公司,做科技感的功能服装只是它的伪装。实际上这就是我们现在培养人才的方式,是公司当时的一个功能。

我认识到,22到32岁的单身职业女性是一个从未存在过的全新市场。因为直到1998年,大多数女性可能都会在22岁大学毕业后结婚,然后23岁生孩子。我认为,在看到自己离异的母亲工作非常辛苦后,她们正在寻找一种不同的生活方式。曾经离婚的母亲,对她们来说是很好的教育案例。

所以,我预见到了这个以前从未存在过的市场即将到来。过去,那些受过高等教育的女性会选择服用避孕药,她们会选择晚一些生孩子,少生孩子。我把这一波人称为“超级女孩”,我把她们的母亲叫做“权力女人”,她们和她们的母亲完全不同。在她们进入职场时,没有公司会投资女性,他们认为女性会在23岁离开职场,所以投资她们没有任何意义。

但是我和他们看到的不一样,我看到的是一种从未被投资过的力量。我认为这可以成为经营企业的一种方式。我打算带领这些女性,为每个人投入2,000美元用于她们的培训和发展。我非常看好她们,我从一开始就相信她们每个人都足够优秀。我不会在她们成为优秀员工后才认可她们,因为要投资于她们,所以一开始我就会假设她们都足够优秀。

通过这种方式,我们培养了一个又一个强大的员工,他们可以看到自己的未来,我们发展得足够快,所以他们都可以看到自己能从一个零售店的员工,成长为CEO,他们可以轻松地预见自己未来的发展。我会聘请那些在工会里工作的老师,她们大概每年赚4万到4.3万美元,但是在零售店工作,我每年会支付他们7万美元的工资。她们的发展呈指数级增长,她们还拥有培养其他人的能力,一个系统就这样运转起来了。

Kara Goldin:我认识一些在你的领导下在lululemon工作过的人,有的在旧金山,有的在东汉普顿。我记得一走进lululemon就能看到那些标语,真的非常与众不同。我第一次真正地感受到,是你激励了她们,而她们也肯定了这一点,在这里感觉很好,而且明白自己的使命。我认为你创造了一种文化,而且做的非常出色。lululemon这个名字从何而来?

Chip Wilson:好吧,我总是说我再也不想讨论这个话题了,因为这就是我写这本书的原因。因为大家都想知道,我每天都要说好几遍,但是这确实是一个精彩的故事。

我经营Westbeach的时候,买了一个叫Homeless的滑板品牌。然后开始在欧洲和日本销售,但与此同时,滑板运动逐渐衰落,单板滑雪越来越受欢迎。作为一名优秀的CEO,我决定要退出滑板生意,专注于单板滑雪。

所以我告诉日本和欧洲的经销商,我不打算继续做Homeless了。不管怎样,当年我跟日本人展示滑雪板服装品牌和产品后,他们问我,奇普先生,Homeless呢?

我告诉他们,我说过我不做滑板了,我要专注于单板滑雪。但是第二年,他们又问了同样的问题。

要知道,在当时,日元称得上是世界上最强大的货币,他们购买了圆石滩和帝国大厦,他们在用强大的日元的购买整个美国。

大约一个月后,他们打电话给我,说他们想从我那里买走Homeless的名字。但是为我从来没有注册过这个名字,所以也没有什么保护商标的必要。而且我已经两年没有生产过Homeless了。但是我当时基本没什么资金了,所以我提出了一个我都觉得荒谬的价格,但是他们竟然同意了。

这简直是我这辈子最好赚的一笔钱。所以我开始思考,为什么日本人这么喜欢这个名字?他们为什么要购买这个品牌,我开始意识到日本的大型贸易公司正在创造北美品牌然后在日本销售,因为他们知道这就是日本消费者想要的。

我相信是因为Homeless中有一个 L,而L的拼音不属于日语,年轻人会觉得这是一个地道的北美品牌。所以我想,这就是这个名字的意义。然后我打算想出一个包含三个L的名字,看看是否能以三倍的价格卖给日本人,所以说这个名字没有什么真正的意义。而且实际上在当时也挺冒险的,因为Lemon可能会让人想到劣质的底特律问题汽车。

所以说lululemon的名字只是因为它的头韵而已。我当时想了20 个名字和20个logo,它只是其中之一。我让一百位女士对这些名字和商标进行投票,最后选择了lululemon 这个名字,和一个看起来像臀部运动的logo。

Kara Goldin:确实挺随便的。我想知道,当时lululemon只在日本有售吗?

Chip Wilson:是的,当然。最早我们在日本涩谷开了第一家lululemon。之前的滑雪板都只是分销。

Kara Goldin:我真正钦佩你还有一点,就是在你带领下发起的lululemon品牌大使计划。你就好像一个收集瑜伽工作室的大师,然后让他们去分享lululemon。很多工作室都在销售你的产品。

瑜伽教练也会告诉别人,自己穿的瑜伽服是lululemon。如果你现在打算再创办一家公司,你还会用相同的营销方式吗?或者说,你认为品牌大使计划过时了吗?

Chip Wilson:我投资了不少公司,其中很多都想要了解如何去建立一个社群。这显然是一种非常好的营销理念,红极一时,而且具有不可思议的力量。因为从来没有人这么做过,所以在当时,我们这种建立社群的方式确实不一般。

而且因为是第一次,所以我们建立的社群是真实的,但是现在建立社群只是公司的一种营销策略。

记得我最开始设计滑雪板产品时,我 32 岁,但面对的是14到18岁男孩的市场。我发现他们知道的比我多得多,在单板滑雪上面,32岁的我就算是老了。

我知道如果这些人能穿上Westbeach,将会产生很大的影响力。我知道自己没有像耐克那些大品牌的营销能力,我没有数百万的资金来提供赞助,让那些人都来穿我的产品。所以我基本上把所有处于赞助级别以下的人都带了过来,把产品给他们,然后让他们评价产品的技术、颜色、合身性等等。

后来我意识到,这些投资都会成为回报,甚至比耐克那种赞助一名知名运动员的方式更有效,而且更真实。

我觉得人们不会因为耐克赞助了乔丹就去买耐克。我们没有足够的资金去提供赞助,所以只能用这种社群模式,但是通过把产品带给一个社群中人们真正喜欢和尊重的人,我们找到了一种更有效的方式,能用有限的资金让更多人对我们的产品进行测试和评价。

我卖的是女性服装,但是我是男性,所以没法穿自己卖的衣服,也无法真正地理解或者感受它,我很清楚这一点,所以我必须要找到那些瑜伽大使、瑜伽老师,把产品给她们,然后让她们评价产品,比如颜色之类的是否合适。通过这些评价,我们会不断完善我们的服装以达到完美。

Kara Goldin:你的书里面有很多故事,也能教给大家很多东西。其中有一个发生在2013年的事,你能讲讲吗?

Chip Wilson:当然。这是我最喜欢的故事,可能也是最有名的一个。首先这本书叫做《lululemon的故事》(The Story of lululemon)。

2012 年,我们有一位CEO,我认为她做得很糟糕。她好像在玩季度数字游戏,而不是把钱投入到质量上,也没有对品牌进行再投资。

当时我们马上就要进入到下一个十年,可能会给整个世界的穿衣方式都带来颠覆性的变化,但是我们产品却越来越廉价,我们没有兑现对客户的承诺。我当时非常受挫,不理解为什么董事会如此痴迷于CEO发布的季度数据,但是却看不到它对品牌未来产生的不良影响。

而我一直强调品控,因为忍受不了董事会的做法,我搬到了澳大利亚。但仍然担任董事会主席。我说,好吧,如果你们觉得这个CEO可以,就让她继续当,我无话可说。果不其然,我们后来遇到了一个重大的质量问题。在董事会的要求下,我和我妻子回到了美国,解决了公司的问题。但是公司还是没有换掉CEO,因为没有找到合适的人选担任新的CEO。总之公司的管理非常差。

然后下一步,我建议让媒体介入这件事,就像之前的Westbeach、冲浪、滑雪板一样。但是整个公司包括董事会和CEO都没有采取任何行动。

接着我接受了媒体的采访,采访进行到一半时,节目主持人问我关于lululemon的品控问题,说真的,我应该严厉地批评董事会和CEO,但是我没有这样做,我解释说lululemon裤子起球的问题可能是由于安全带、钱包的摩擦,或者因为坐在水泥地上等原因导致的。

还有就是,有的裤子可能并不适合所有女性的身材。但是,我的回答被曲解为Chip Wilson讨厌胖女人,认为lululemon不属于身材胖的女性。这个说法太愚蠢了,但是确实给lululemon带来了第一次抵制。社交媒体的力量非常强大,因为这件事,我被取消了董事会主席的职位,也不再是lululemon的发言人。

尽管当时我已经建立了可能是世界上排名第一的女性公司,并且女性董事的数量可能比其他任何公司都多。这确实是我职业生涯的失败。

Kara Goldin:我不会说这是一次失败,它只是一个时刻。除此之外,你还投资收购了很多其他的公司,也一直在组建董事会,你怎么看待保持对董事会的控制权的重要性?

Chip Wilson:是的,我既是私募股权投资人,也是一些公司的董事会成员,所以我会经常思考这个问题。

第一,我认为一个董事会要想完成所有委员会的工作,至少需要九个人,其中八个可能必须是公制安全、监护人这一类型的。由于结构的原因,还要考虑保护财务数据之类的事情。这需要一定的心力,如果没人监督的话,就没有人在乎品牌和产品会损失多少钱。

换句话说,上市公司的董事会只会去估计你们现在拥有多少资产,不会在乎如果你有拥有强大的品牌和产品,你们可能会拥有多少资产。所以我看不出有什么出路,我认为现在可能发生的最糟糕的事情就是上市,坦率地说,这是灾难的根源。

那一两个有创造力的人,或者创始人,没有权力去左右其他八个人的投票。出于保险起见,他们不会做那些企业家和创始人想做的事情。

一个创始人或企业家永远不能说他们的想法将来会100%成功。他们的冒险可能会吓坏用数据作为指标的人。CFO或以数据为标准的CEO会用一串数字告诉董事会,我可以保证,从我们过去的数据来看,我们最后会得到7%的回报,而不是100%的回报。

Kara Goldin:是的。所以在建立董事会时,你都做了哪些不同的事?有哪些是别的私募股权投资人没有做过的?

Chip Wilson:我想说,我之所以愿意加入Amer的董事会,是因为安踏,它被称为中国的耐克,他们家族的丁董事长拥拥有安踏60%的控制权。他也是自下而上建立的安踏,和我一样也是企业家,我们知道底层的生活和工作是什么样的。

这和我跟其他公司董事会不一样,我和丁董事长可能都拥有着公司70%的控制权,但是我们也有我们需要的那些优秀的数据为标准的人员。丁主席拥有51%的完全控制权,所以他们有一个创始人企业家可以做出最终的决定。这也是我加入Amer的吸引力所在。

Kara Goldin:你认为当今的运动零售业的未来是什么样的?

Chip Wilson:我仍然认为我在lululemon建立的模式是迄今为止我见过的最好的模式。

lululemon不做批发,换句话说,自己生产产品,开设零售店,直接面向客户。现在你有一个模式,可以避开中间商,直接做电商。

从服装的角度来看,服装的触感和实际合身性非常重要。纯电商平台之所以有退货是因为顾客摸不到面料,不能试穿,退货抑制了他们的最低销量,买四件退一件的代价太大了。

所以这些人现在正在回归传统,纯粹的经济游戏正在回归,他们不得不开设零售店,但他们不了解垂直零售,他们不了解如何经营一家真正的零售店,就像批发商也不知道如何经营零售店。

所以你会发现它们会融合,我相信,像lululemon这样的模式,会在中间某个地方,与正在走向零售的电子商务相遇。

正如我之前所说,如果你以50美元的价格生产某件产品,你会以100美元的价格批发它,然后它会以200美元的价格在零售店出售。lululemon 能够以50美元的价格生产某种产品,然后在自己的零售店售价150美元。

因此,它可能会削弱批发,一个纯电子商务可以以50美元的价格制造一些东西,然后以100美元的价格在电商平台上出售。

所以我认为,如果现在那些纯电子商务人士想要开始开设零售店,是要付出代价的,他们的定价将不得不上涨。而在lululemon这种模式下,价格会下降。像GymShark,还有瑞典的Montek这样的纯电子商务商家,必须弄清楚他们要如何将业务从像lululemon这样的旧商业模式中剥离出来。

Kara Goldin:非常感谢,和你的谈话让我很受启发。

Chip Wilson:感谢邀请。

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