专访|蜂花董事长揭秘产品定价策略,欲做私域推进粉丝运营

作为我国改革开放初期第一代洗护发民族品牌,蜂花是无数消费者心中的“国货之光”,这个公司去年突然火了。起因是蜂花被传倒闭,于是网友纷纷去官方平台留言,表示平价国货品牌不要破产,当蜂花官方辟谣之后,直播间也一度出现“野性消费”的情况。
近日,蜂花再上热搜, 网传“蜂花老板含泪直播,一直受外资企业打压,37年无违规,10年来仅仅涨价2元钱”。随后公司迅速辟谣,并表示“老板最近一直在忙碌复工复产的事情,暂无时间直播。”
5月22日,新京报贝壳财经记者专访了蜂花创始人、董事长顾锦文。对话中,顾锦文坦言两次热搜均非故意为之,并十分感谢大众关注;同时,顾锦文也首次透露了去年出圈后的企业销售数据,并介绍了公司产品的定价策略、包装策略,以及下一步的运营计划。
顾锦文告诉贝壳财经记者:“去年11月和今年5月这两次热搜事件都反映了粉丝朋友们对蜂花的关心和支持,我们也听取了很多粉丝朋友们的合理化建议,在不断丰富和改善我们的产品,满足更多粉丝朋友们的需求。接下来,我们会做私域,进一步推进粉丝运营,加强与消费者的沟通,将蜂花的企业精神、品牌理念传达给更多的消费者。”

专访|蜂花董事长揭秘产品定价策略,欲做私域推进粉丝运营
蜂花创始人、董事长顾锦文。受访者供图

承载一代人的记忆,“10年涨两块钱”带蜂花出圈
根据蜂花官网介绍,“蜂花”是中国第一个液体洗发、护发产品的民族品牌,也是第一个提出“洗护分开”理念的民族品牌。
引发大众“野性消费”不仅仅是因为国货的魅力,更是价格打动了消费者,“蜂花10年仅涨价两块钱。”
“的确近十年时间,我们的经典护发产品才涨了大概两块钱。” 顾锦文坦言,语气中透露着严谨,特意强调是“经典护发产品”。
那么,蜂花的定价策略是什么呢?
顾锦文表示,蜂花品牌定位是做大众普惠型洗护产品。“这也是我们的定价策略,我们不是不涨价而是涨价的幅度比较小。我们通过压缩广告营销费用和不断提升的生产效率来缓解原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力,从而让利给消费者。”
去年11月,蜂花的直播间迎来消费者的“野性消费”,有截图显示,蜂花火了之后“一天之内居然卖了两万单,平时一个月的量!”彼时,蜂花官方称,收到来自网友的上万条私信十分感动,内容涵盖包装、设计和广告等方方面面的建议,“网友们为了蜂花不倒闭也是拼了!”。
谈到包装,顾锦文说:“蜂花的经典产品红色洗发精和黄色护发素,是承载着一代又一代人的美好回忆,我们的包装一直在做细微的优化,从开始的PVC材质到更加环保的PET材质、从早期的圆形的旋盖到更加方便使用的翻盖等,但是蜂花包装朴实的设计风格和跳跃的红黄色一直没有改变,我们希望经典的记忆符号能够继续传承下去。”
顾锦文告诉新京报贝壳财经记者,“去年11月,我们抖音的销售额达到了1500万元,比前一个月(去年10月)翻了7倍。”据了解,蜂花在抖音带货,始于2021年8月。
“30多年来,蜂花专注于洗护发这一件事,虽然没有飞跃式的发展,但是蜂花一直在健康成长,稳步发展!2021年,我们的销售额成功突破10亿元!” 顾锦文说。
热搜背后董事长屡遭冒充,顾锦文称期待疫情好转能在直播间与大家见面
在“国货之光”的美誉之下,蜂花的爆火也夹杂着一些争议,市场上有声音猜测蜂花靠哭穷出圈是有意为之。
对此,顾锦文表示坚决的否认:“公司绝对没有刻意为之,而且,两次热搜事件我们都是在当天第一时间对虚假内容做出澄清。”
对于这次会出现“董事长直播卖惨”的谣言,新京报贝壳财经记者自蜂花方面获悉,“去年蜂花火了之后,我们就多次发现有人用他人照片冒充董事长发视频蹭流量,虽经投诉封号,但仍屡禁不止。”
“我们欢迎大家为蜂花带货,但是我们强烈抗议在抖音、淘宝、微信视频号等直播平台用非董事长本人照片,冒充董事长做视频封面,用虚假卖惨销售引流、蹭流量。这种无底线营销,严重影响蜂花品牌声誉,我们提醒广大消费者认准蜂花官方蓝V号,同时,也告诫别有用心者,勿触碰法律红线,网络并非法外之地。”蜂花市场部表示。
不过,半年内引发两次关注热潮,在网友的鼓励下,顾锦文也的确动了直播的念头。
“很多粉丝朋友都希望我能去直播间,非常感谢大家对我们蜂花品牌的关心和支持!”顾锦文表示,由于上海疫情防控,自己暂时无法在直播间进行直播,其最近主要的工作是积极联络各方,配合政府的复工复产。“期待疫情好转之后,我能有机会在直播间与大家见面。”
当网友为包装设计“操碎心”,激发蜂花营销“新灵感”?
“野性消费”的同时,网友们对蜂花的包装吐槽也毫不留情,很多人认为蜂花的经典包装“落伍”“廉价”,有网友甚至自己动手设计了起来,最后还成功推动了蜂花官方发起了一场新包装设计征集活动。
据了解,蜂花目前共有两个生产基地,老厂的建筑面积为2.5万平方米,新厂的建筑面积为6.1万多平方米。蜂花智能新工厂建有12条生产流水线,其中7条为全自动生产流水线,年产能可达10万多吨,并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检测设备。
在产品品类上,蜂花不仅仅只有红色洗发精和黄色护发素,还有蜂花本草系列、蜂花无硅系列、蜂花诗语系列、蜂花精油系列等产品,共计九十多个单品。
在直播间,蜂花的主播多次强调,“我们卖得便宜是因为产品定位是大众消费”。
那么,蜂花是否有推出一些高价产品的打算呢?
顾锦文告诉新京报贝壳财经记者:“我们一直坚持走高性价比的产品路线。近年来,消费者对洗护产品的需求越来越多元化,根据消费者不同的需求,蜂花从基础系列、中端系列到高端系列也推出了不少精品。”
“其中,中端产品蜂花无硅油洗护系列产品,主要是满足消费者对安全温和的洗护需求;这个产品配方也获得了中国发明专利,包装设计获得了中国香化协会颁发的化妆品最佳包装设计奖,目前是我们蜂花洗发水的爆品。高端产品蜂花九樽植萃系列,是我们蜂花研发团队与蜂花专家工作站的专家教授共同研制,主要是复配提取9种本草精华,通过清、固、养,达到头皮水油平衡,头皮好头发才能好,从而达到固发防脱的效果;这个产品配方也获得了国家发明专利;一经推出深受广大消费者欢迎,包装设计也很受粉丝的喜爱,被称为防脱小棕瓶;上市初期,在抖音平台上,5天销量超过25000瓶,目前是我们抖音平台的爆品。”顾锦文具体介绍道。
国货情怀虽可以视为撬动品牌增长的支点,但绝非长久之策。顾锦文称,蜂花对此也是清醒的,对于未来能够持续满足消费者的期待,公司也有自己的规划。
顾锦文告诉新京报贝壳财经记者:“去年11月和今年5月这两次热搜事件都反映了粉丝朋友们对蜂花的关心和支持,我们也听取了很多粉丝朋友们的合理化建议,在不断丰富和改善我们的产品,满足更多粉丝朋友们的需求。接下来,我们会做私域,进一步推进粉丝运营,加强与消费者的沟通,将蜂花的企业精神、品牌理念传达给更多的消费者。”
新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 陈莉 校对 卢茜

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