FILA不再"性感"

FILA不再"性感"

编者按:本文来自微信公众号窄播(ID:exact-interaction),作者:丛文蕾,创业邦经授权发布。

“一个品牌没做好,原因也许有很多,但有一点几乎是肯定的,就是对消费者研究得不够透彻,给消费者的价值输出不够。”

被视为安踏集团「现金奶牛」的FILA陷入瓶颈。据安踏集团上半年财报显示,FILA营收同比下降0.5%至107.77 亿元,低于主品牌。

需要明确的是,当营收规模达到百亿级后,FILA不再超速增长实属正常。并且,FILA虽然营收下滑,在国产品牌中,107.77亿元的营收仅次于安踏主品牌和李宁。

比起数据下滑,外界更大的质疑来自安踏集团是否有能力甚至什么样的意愿与决心,来长效运营FILA。毕竟,疫情只是影响业绩表现的客观因素,产品同质化、品牌资产变现难——模糊与不性感——才是对集团需要正视的问题。

以产品举例,FILA是「成也老爹鞋,败也老爹鞋」。

抓住2016-2018年流行的80年代复古风潮,FILA基于品牌在1996年推出的FILA Disruptor的灵感,在2018年推出了老爹鞋Disruptor 2。

当时市面上根本没有所谓的「老爹鞋」概念,此鞋一经推出便成为爆款。同年,全球权威鞋履大刊Footwear News把它评选为「2018年年度鞋款」,此前五年获得该称号的是Kanye West的Yeezy Boost,Virgil Abloh's Off-White x Air Jordan 1,蕾哈娜为Puma设计的Creeper,以及阿迪达斯的Stan Smith。

在此之后,FILA紧紧抓住老爹鞋,又推出了「猫爪系列」、「ADE系列」、「鱼刺系列」等。

审美疲劳随之而来。「其实很多款鞋型都差不多。因为老爹鞋也都是那样,顶多把小细节变一下。」一位FILA店员称。更尴尬的是,由于各系列老爹鞋设计相似,却又做出多重划分,以至于店员都记不清个别产品的名称。

FILA不再"性感"

一位负责FILA东北区经营的业内人士也有同样的感受。他表示,现在60-70%都是老爹鞋,每季没有创新。鞋类产品是他们看好的增长点,现在即便是最优质的店铺,可选鞋类的sku也不多。「自己都有厌倦感」。

除了老爹鞋,FILA也有拓展其他鞋型。比如帆布鞋、硫化鞋,以及在签约张艺兴后,顺势推出了板鞋「FILA mix 舞动鞋」。尴尬的是,请流量明星带动销量的方式,不是高端品牌的玩法。因为,高端品牌应靠品牌价值吸引消费者而非流量明星。

并且,FILA推出的鞋型款式其他品牌也有,甚至就某一些鞋型而言,其他品牌的消费者心智更强。品牌间产品同质化的问题让FILA面目模糊。正如某运动潮流博主感叹,「现在任何一个品牌,都没有他自己的辨识度了。你只要把logo去掉,放远一点,根本不知道是啥牌子。」

这位运动潮流博主的第一双FILA是Grant Hill 4,它是NBA运动员Grant Hill(格兰特·希尔)在1997-1998赛季所穿的实战鞋。2000年初,他还买过FILA的帽子、拖鞋,但近十几年他再也没有消费过FILA。

「我感觉FILA现在挺纠结的,曾经的东西都没传承下来。」他不太理解FILA为什么推出复线FILA Fuison,在他看来,其中的潮流单品背离了FILA的文化资产,是一种完全迎合年轻人的行为。

FILA Fuison是FILA 2017年推出的潮流副线,为吸引15-25岁潮流年轻人,这几年相继请来了流量明星木村光希、欧阳娜娜、蔡徐坤代言。业内人士却表示,潮牌贡献率只有10-20%,在集合店200万的店效中只占到40万,达不到基础要求。「之前对潮牌商品存在憧憬,去年开了很多潮牌店,效果并不好。」

对于年轻人来说,当FILA成为一个大街上所处可见的品牌时,他们很容易抛弃它,去追随新的相对小众的品牌。

东北地区曾贡献了FILA全国第一家潮牌千万店。如今,东北地区独立的FILA Fuison潮牌店不到40家,集合店中的潮牌销量也不如预期。「无论是独立店还是大货店,消费者分不出的,都是FILA。对于只去过潮牌店的年纪大的消费者会理解不了,觉得FILA改变太大了,损失客流。」

FILA现在的主要受众是「厅局风」人群。他们来自二、三线城市的35-45岁中壮年的中产阶层,更倾向于轻休闲的运动风穿搭,而不是品牌认为的25-45岁的偏好运动潮流的消费者。

FILA不再"性感"

( 统计截至2022年10月10日 )

FILA Fuison经营不利,年轻的消费者抛弃FILA、年长消费者看不懂FILA,其结果就是销量下滑。业内人士表示,FILA东北区去年vip贡献率接近80%,迪桑特品牌vip贡献约90%。并且,FILA的vip购买频次在下降,之前每季度购买1-2次,现在下降到1年3次。

商品销售不佳又遇到疫情,也导致FILA库存压力进一步提升。库消比保持在4的水平即为良性,FILA在东北区的库销比在7-8之间。

对于高端品牌来说,业绩不佳更深一层是品牌资产变现出现问题。

上文提到的运动潮流博主从2013年正式对外修复篮球鞋,到现在为止已经修复了1000多双鞋。他表示,送过来的90%以上都是耐克、阿迪达斯和锐步,几乎没有FILA。「因为FILA没有什么鞋炒得太贵,如果真要炒老爹鞋,他们就去买巴黎世家了。」

在高端运动品牌行业,溢价从来不是阻止消费者的理由,消费者并不吝啬于产品科技或是品牌文化资产买单。一个例子就是,9月底在上海开业的中国首家NIKE STYLE零售概念店设置了拼配实验室,带有耐克logo或slogan的印花或徽标被明码标价售卖。

当下,一些网友却在知乎和虎扑提出类似「斐乐为什么卖这么贵?」的问题,直指FILA的价值到底是什么。

借用安踏集团董事长丁世忠早年所言,一个品牌没做好,原因也许有很多,但有一点几乎是肯定的,就是对消费者研究得不够透彻,给消费者的价值输出不够。

作为一个发展超过110余年的品牌,FILA不缺科技积累和品牌资产。

这些品牌内核却没有得到完全释放。比如,「FILA ICONA KM」系列是以品牌在70年代推出的几款慢跑鞋廓形为灵感,结合当代知名设计师推出的主打70年代复古跑鞋,现被冠以「全智贤同款」。这样做弱化了品牌历史、模糊了产品形象,因为,同样的形容在FILA中不只是FILA ICONA KM系列一个。

请明星代言、持续某一种风格并不能增强消费者粘性。粉丝只会为偶像同款买单,风格也会有过时的一天。FILA曾经在某一网球、高尔夫等兴趣圈层沉淀下来的口碑,可以产生品牌拥护者。在此基础上,与时代精神、潮流结合,才能维护现有消费群体、开拓新人群。

面对FILA的困境,安踏集团在今年上半年财报中表示,将通过「顶级商品、顶级品牌、顶级渠道」的战略,让FILA在高端时尚领域持续创新升级,并在产品设计及面料上推陈出新。

产品方面,FILA近两年持续发力运动时尚、高端专业运动产品,特别是高尔夫、网球、健身等功能产品。比如推出FILA Athletics Tennis系列,以及搭载无束缚科技的FILA golf系列,FILA女子健身方面,推出「FILA拿铁女孩」。

FILA大中华区总裁姚伟雄曾在接受《界面》采访时表示,FILA的专业运动领域可以再扩大。「消费者运动意识、运动装备、运动产业的参与度一年比一年高,对FILA生意来讲是很好的额外增速。」

FILA发力专业运动不仅是在宣传品牌资产,还是因为相较于潮流时尚,运动品牌生命周期更长、市场集中度更高,一旦建立起壁垒就很难被淘汰。

On全球设计总监 Thilo Brunner在接受潮流网站 Highsnobiety 采访时也强调道,「On不要把风格置于功能性之上,而是需要让美学随着时间推移自行发展。」Lululemon的亮眼的业绩也在说明,凸显专业性的产品,在通胀和缩紧开支的情况下,对消费者来说具有更强的购买说服力。

另据一位在主品牌安踏供职的产品经理称,高尔夫系列是主品牌没有的,这部分有希望吸引入门群体和相关运动爱好者。高尔夫运动鞋服而言,安踏集团收购的另一品牌迪桑特更为专业,相应的其产品单价更高,一件女子长袖Polo衫,迪桑特的售价是1590元,FILA只有969元。

渠道方面,面对疫情带来的线下渠道销售不利,FILA正积极拥抱线上直播带货。5月初,抖音平台拥有超7000万粉丝的健身博主刘畊宏和妻子王婉霏在直播中身穿FILA运动套装。另据抖音电商发布的《抖音电商排行8月榜单》显示,FILA在服饰鞋包行业累计销售额排名第一。

FILA不再"性感"

 (抖音上的FILA部分账号 )

就线下而言,行业人士表示,总部把核心店铺控制有小范围,放有效sku,加大尖货深度。同时,总部也从去年的注重店铺面积转变成强调坪效。

除此之外,安踏集团还面临一种选择:如何在主品牌崛起和高端垂类品牌快速发展的夹缝中,给FILA找到合适位置。

主品牌地位上升,集团收购回来的迪桑特、KOLON又交由丁氏自家管理运营,就连主品牌的产品经理也直言「斐乐有固定的受众群体,后期变成安踏的低保也无所谓」。

与此同时,当以Lululemon为代表的新一个世代的运动品牌进入以品牌资产撬动某个圈层、以具体的生活方式或运动品类引领某类人群,在精神上满足消费者的自我实现与自我尊重时,FILA再想通过堆砌老爹鞋、强调流量明星的方式,凸显品牌高端定位以吸引消费者,似乎也变得不合时宜。

(题图来源:@FILA官方微博)

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