IPO观察|梦金园过度依赖加盟商,业绩增长乏力,投诉缠身被指宣传误导

周大生(002867.SZ)、老凤祥(600612.SH)等黄金珠宝企业陆续登陆A股,梦金园黄金珠宝集团股份有限公司(以下简称“梦金园”)今年10月28日在深交所主板首发上会,却被暂缓表决。

11月22日,红星资本局注意到,证监会最新公告显示,将于11月25日审核梦金园黄金珠宝集团股份有限公司的首发事项。

招股书显示,梦金园主要从事“梦金园”品牌黄金珠宝首饰的设计研发、生产加工、批发零售及品牌加盟业务,产品以高纯度黄金首饰为主,兼营钻宝玉石镶嵌、K金、铂金等饰品。

值得注意的是,类似公司在资本市场并不稀缺,包括周大福(01929.HK)、豫园股份(600655.SH)、六福集团(00590.HK)、周大生、周生生(00116.HK)、萃华珠宝(002731.SZ)、明牌珠宝(002574.SZ)、潮宏基(002345.SZ)、莱绅通灵(603900.SH)等,可以说早已是红海市场。

以梦金园披露的净利润逐年下滑、销售毛利率远低于同行、投诉缠身等因素,其IPO命运如何,还有待观察。

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拟募资逾10亿元

营收增速放缓,净利润下降

招股书显示,梦金园创始人1994年即投身于首饰生产加工行业,2000年成立梦金园从事黄金首饰研发及生产加工,2004年开始打造自主品牌“梦金园”,依靠自主研发生产高品质产品,以三、四线城市为主要销售市场,以特许经营和批发销售为主要营销模式,现已形成基本覆盖全国的经营网络。

截至2020年12月31日,梦金园拥有2543家加盟店,28家自营店,覆盖全国29个省(自治区、直辖市),近300个地级市,1400余个县级区域。

招股书显示,梦金园2018至2020年实现营业收入分别约140.67亿元、140.89亿元、117.82亿元,对应归属于母公司所有者的净利润分别约1.94亿元、1.71亿元、1.52亿元。梦金园在报告期内的营收规模增速放缓,净利润逐年下降。梦金园表示,2020年营收下滑主要系疫情影响。

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此次IPO,梦金园拟募资10.91亿元,用于黄金珠宝首饰智能制造中心项目、营销网络建设、研发设计中心项目。

毛利率不足6%

过度依赖加盟商搞批发

尽管梦金园近年一直保持百亿营收,但招股书显示,其2018-2020年的综合毛利率分别为4.35%、6.03%、5.91%,而同期同行业可比公司毛利率均值分别为7.68%、10.55%、9.92%,约为梦金园毛利率的两倍。

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针对毛利率偏低的问题,梦金园称,主要受产品结构及销售模式影响。黄金产品的毛利率低于镶嵌产品,加盟模式的毛利率低于自营和电商模式,因此产品结构和销售模式导致公司毛利率较同行业可比公司低。

正如梦金园招股书披露的加盟模式毛利率较低,以及此前外界颇为诟病的加盟模式易出现品控等问题,近年来,黄金珠宝企业也在逐步调整加盟店与自营店的比例。尽管如此,目前大部分黄金珠宝企业加盟店占比依然高企,梦金园就是其中之一。

梦金园加盟店销售收入占比远超同行。红星资本局注意到,梦金园在招股书中承认其批发业务特征明显。梦金园称,公司销售模式主要为加盟模式,截至2020年末,公司共有2543家加盟店,自营门店28家,报告期内加盟模式销售收入占比平均超过9成。

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加盟商数量庞大,而其人员、资金、经营、管理均独立于梦金园,这给公司未来的发展带来了很大的不确定因素。

对于加盟商存在的风险,梦金园表示,随着业务规模的扩大,公司对加盟商和省级代理服务中心管理难度进一步加大,加之公司加盟商数量庞大、地域分布广阔,加盟商和省级代理服务中心的人员、资金、财务、经营和管理均独立于公司,其经营行为受各自经营能力和风险偏好的影响较大。

若加盟商和省级代理服务中心的经营活动偏离公司的品牌经营宗旨,而梦金园未能对其及时管控,则将对公司的品牌形象和未来发展造成不利影响。另外,在销售管理方面,随着加盟店数量逐年上升,采购需求的多元化对公司的响应能力和管理能力提出更高的要求,公司经营中可能出现存货不足、加盟商或者省级代理服务中心督导管理不到位等情况。

消费投诉不断

品控难题待解,涉嫌混淆宣传概念

实际上,梦金园加盟商管理和品控问题,已经被不少消费者诟病。

红星资本局在黑猫投诉及贴吧发现,消费者投诉梦金园主要集中在产品质量问题和宣传误导问题。有消费者投诉多家梦金园店铺存在售卖假冒珠宝手链情况,还有消费者投诉购买的黄金饰品掉色严重。

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不仅涉及产品质量问题,梦金园系列产品宣传上也存在混淆概念、打擦边球的嫌疑。

红星资本局通过梦金园官网发现,其旗下“万纯系列”便存在“万纯金”与“万足金”概念相近,令消费者产生误解的情形。

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根据2016年新华网等多家媒体报道,自当年5月4日起,中国贵金属首饰行业的强制性国家标准GB11887-2012《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》(以下简称“新国标”)正式推行,这意味着,今后即便是贵金属首饰的纯度达到99.9%或99.99%,也要统一用足金(银、铂、钯)来命名,不能再标注“千足”、“万足”。

但红星资本局发现,此后依然有不少消费者被千足、万足金概念迷惑。在投诉平台,有消费者就梦金园“万纯系列”产品发出疑问,“千足金可以换万纯金,万纯金却换不了千足金。”显然,有消费者已将万纯系列与万足金、千足金划上了等号。


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消费者投诉 图据湘问投诉直通车

或涉及数据造假

工商资料仅13人交社保,招股书却有1600多人

除本身产品问题外,梦金园招股书披露的社保数据,与国家企业信用信息公示系统内的社保数据相差悬殊,令人咂舌。

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图据国家企业信用信息公示系统


红星资本局查询国家企业信用信息公示系统发现,梦金园2018年、2019年、2020年年报信息披露,其社保缴纳人数分别为13、14和13人。

而在招股书中,梦金园称,截至2020年12月31日,公司及子公司员工共计1703人,已缴纳社会保险人数为1632人,占员工总数的 95.83%;未缴纳社会保险人数为71人,占员工总数的4.17%;已缴纳住房公积金人数为1629人,占员工总数的95.65%,未缴纳住房公积金人数为74人,占员工总数的4.35%。

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同为梦金园上报的年度数据,其中差距巨大,到底哪一个真哪一个假?恐怕这个疑问需要梦金园来问答了。

目前,资本市场已有十多家以“黄金珠宝”为主营产品的企业,竞争激烈。与此同时,相关板块企业的上市进程却并不顺利——周六福正准备第三次冲刺IPO;老铺黄金则在上会前日宣布取消审核。

对于业绩开始走下坡路、问题缠身的梦金园来说,挑战或许刚刚开始,红星资本局将持续关注其上市进展。

红星新闻综合报道 记者 杨程

责编 任志江 编辑 余冬梅

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