鸭脖又贵又难卖,周黑鸭掉入业绩黑洞,周富裕夫妇两天蒸发近18亿身家

本文来源:时代财经 作者:王言

鸭脖又贵又难卖,周黑鸭掉入业绩黑洞,周富裕夫妇两天蒸发近18亿身家

图片来源:图虫创意

作为卤制品行业的标杆品牌,周黑鸭(01458.HK)曾撑起投资人对一家消费品上市公司的美好愿景——高端化的打法,坚持直营的经营模式,以及由此腾挪出来的高于同行的利润空间。

自上市以来,周黑鸭也确实满足了资本市场的期望。2017年,周黑鸭营收突破30亿元,达到32.49亿元,净利润为7.62亿元。这一年,周黑鸭的股价也在行业整体下滑的情况下实现逆势上涨。与此同时,周黑鸭的赚钱能力更远超同行,不论是毛利率,还是净利率,周黑鸭均高于另外两大竞争对手——绝味食品(603517.SH)和煌上煌(002695.SZ)。

转折出现在2018年,这一年,周黑鸭的营收增速突然转负。此后,受疫情冲击,周黑鸭的股价和业绩均被绝味食品甩在身后。

而在近日,一则传言又引发了市场对于周黑鸭业绩表现的担忧。1月11日,一份广为流传的调研纪要显示,周黑鸭在一次小范围的业绩交流中透露,其预计2023年净利润仅为1.5亿~2亿元。作为对比,2021年,周黑鸭全年归母净利润为3.42亿元。

当天上午,周黑鸭股价“跳水”,盘中一度下挫26%。截至收盘,周黑鸭报收4.50港元/股,跌幅达22.95%。

1月12日,周黑鸭发布公告称,公司业务运营一切正常,高管团队稳定,且近期控股股东未有任何处置公司股票的计划,2023年目标为努力实现2亿元或以上利润。

但这似乎不能安抚市场焦虑的情绪。1月12日,周黑鸭延续前一天的跌势,报收4.24港元/股,跌5.78%,总市值为101.05亿港元,两天内蒸发约34亿港元(折合人民币约30亿元)。Wind数据显示,周黑鸭实控人为周富裕、唐建芳夫妇,截至2022年8月25日,其持股比例为57.76%。以此计算,两天内,周富裕、唐建芳夫妇身家蒸发近18亿元。

就上述市场传言的真实性、公司近期经营情况等问题,时代财经向周黑鸭求证,相关负责人仅回应称,相关问题以公司官方公告内容为准。

业绩下滑,“鸭”力山大

对于周黑鸭来说,卖鸭脖越来越不挣钱了。

财报数据显示,2022年上半年,周黑鸭营收为11.8亿元,同比下降18.7%;净利润1837.7万元,同比大幅下滑92%。周黑鸭在公告中对此解释称,因全国范围内多地实施严格防控措施,人流锐减导致门店客流大幅降低,物流配送亦受限,对公司销售及利润均造成一定影响。

而在疫情冲击下,周黑鸭仍在推进“直营+特许经营”模式,逆势开店。为吸引加盟商,周黑鸭加大了对加盟商的补贴支持,从而在一定程度上影响了公司净利润。根据官方数据,截至2022年年中,周黑鸭在全国的门店数为3160家,相比2021年同期增加890家。

九德咨询创始人徐雄俊对时代财经表示,相比于做加盟模式的绝味食品和煌上煌,周黑鸭直营模式的运营和管理成本更高。同时,绝味鸭脖与煌上煌的产品多为中低端,而周黑鸭产品定位高端,此前受疫情影响,高端产品的消费有着更大程度的萎缩。

除了疫情,周黑鸭还将净利润下滑的主要原因归咎于原材料价格的上涨。

在1月12日发布的公告中,周黑鸭表示,公司正面临来自可能对盈利能力产生不利影响的各种因素的挑战。特别是由当前产业趋势导致更高的原材料和配料的成本,以及公司在成都新设立的加工厂预计将产生更高的成本及费用等。

在餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席分析师林岳看来,原材料成本上涨、疫情等原因都不应该是周黑鸭业绩下滑的理由,因为相比之下,其他同行受到的影响并没有如此严重。

“周黑鸭的下滑趋势已经持续几年,这和其整体的业务战略、定位有比较大的关系,比如疫情期间门店的关闭、门店坪效的下滑等。此外,周黑鸭在产业链上游缺乏充足的布局,导致其在供应链和成本控制的过程中遇到困难。”林岳告诉时代财经。

一直以来,周黑鸭以高端化定位被市场熟知。2017-2020年,周黑鸭客单价均维持在60元以上。2021年,周黑鸭客单价同比减少2.3元至57.80元,2022年上半年,这一数据回升至59.13元。同期,绝味食品和煌上煌门店的平均客单价则在30元左右。

面对原材料成本上涨的压力,周黑鸭并未直接提高产品售价,而是尝试变相提价。

比如在2021年,周黑鸭就推出中小包装,降低单盒价格,补充了在9.9元~25元中低价格带的空白。在天猫旗舰店,一袋周黑鸭140g真空包装卤鸭脖的零售价为25.8元,六袋装15g真空包装卤鸭脖的售价为22.8元。以此计算,15g装真空包装卤鸭脖的单位售价要高于140g真空包装卤鸭脖。

卤味江湖混战升级,如何抓住年轻人的胃?

实际上,不只是周黑鸭,卤味“三巨头”中的另外两家,绝味食品和煌上煌的业绩同样显露疲态。

财报数据显示,2022年上半年,绝味食品营收为33.36亿元,同比增长6.11%,净利润为9859.27万元,同比减少83.94%;煌上煌营收为11.82亿元,同比下滑15.98%,净利润为7991.55万元,同比下滑46.7%。

2022年,与“人们为何不爱吃鸭脖了”相关的话题曾多次引发热议,网友们对此给出的答案是,人们没钱了。在微博热搜的评论区,更曾多次出现“贵”这个关键词。在网络上,关于鸭脖等卤味产品越卖越贵的抱怨不绝于耳。

以广州为例,美团外卖平台显示,200g绝味鸭脖的售价在22元上下,周黑鸭的均价则在30元左右。照此计算,这两个品牌一斤鸭脖的平均售价在50元~60元之间。

此外,人们“不爱吃鸭脖”的另一个原因则出在产品上。万年不变的品类和口味,已经无法满足年轻人的需求。

近年来,卤味巨头都在尝试抓住年轻人的胃,接连推出小龙虾等新品。但目前,鸭货依然贡献了营收的大头。以绝味食品和周黑鸭为例,2022年上半年,绝味食品的禽类制品收入为21.74亿元,在总收入中占比66.98%;周黑鸭的鸭及鸭副产品销售收入为9.29亿元,占总收入的78.7%。

对卤味“三巨头”来说,更关键的问题可能还在于,在零食选择越来越丰富的当下,鸭脖面对的对手不一定还是从前的对手。

一方面,除了周黑鸭、煌上煌之外,跨界选手开始进入卤制品市场。近一年来,休闲零食品牌三只松鼠(300783.SZ)、良品铺子(603719.SH)等纷纷推出卤制品零食,包括鸭脖、鸭爪等。

另一方面,一批在消费场景、产品品类上比传统卤制品更具特色的品牌也开始冒头。2021年以来,卤味品牌王小卤、风干辣卤连锁品牌“菊花开卤味”、主打长沙风味的热卤品牌“盛香亭”等相继拿到融资。

这些新锐卤味品牌利用电商、直播带货等渠道迅速闯入市场。以王小卤为例,其靠着一款虎皮凤爪杀入大主播直播间,一夜之间成为网红。天猫旗舰店首页显示,2019-2021年,王小卤虎皮凤爪在天猫连续三年销售额排名第一。

卤制品市场的竞争一直相当激烈,而卤味“三巨头”其实也从未真正在市场上占据绝对的统治地位。《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,周黑鸭和绝味食品在国内的市场份额分别为5%和9%,而煌上煌和紫燕百味鸡则分别占有约3%的市场份额。

在这场卤制品“内卷”大战中,是把一样东西做到极致、让自己成为行业标杆,还是成为“多面手”、为消费者提供更多选择的品牌,也是周黑鸭们需要回答的问题。

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