酒讯策划|“高不成 低不就” 古井贡酒高端化败北!

少仁/文
白酒企业淡季涨价已成家常便饭。近日,酒讯获悉,古井贡调整安徽省内年份原浆全系产品的终端成交价。其中,古5终端成交价为120元/瓶、古8终端成交价为230元/瓶。酒讯就相关事宜致电古井贡酒证券部,但对方以不清楚此事件具体情况为由,拒绝透露更多信息。
作为典型区域型酒企,古井贡酒有意通过提升产品价格进一步冲击中高端市场。近日,酒讯走访了北京部分终端市场发现,古井贡酒产品销量并不理想。
在销量疲软的背后,隐藏着古井贡酒高端化失利的窘境。对此,业内人士指出,在高端化方面,古井贡酒并没有获得较大发展空间,而在次高端市场中,古井贡酒产品不断承压,遭遇较大挑战。
酒讯策划|“高不成 低不就” 古井贡酒高端化败北!
淡季涨价
近日,一则古井贡酒涨价的新闻不胫而走。
根据相关报道显示,井贡调整安徽省内年份原浆全系产品的终端成交价。其中,献礼版终端成交价为90元/瓶、古5终端成交价为120元/瓶、古8终端成交价为230元/瓶、古16终端成交价为370元/瓶、古20终端成交价为550元/瓶、古26终端成交价为900元/瓶。与之前相比,献礼版每瓶上调5元,古5每瓶上调10元,古8每瓶上调10元,古16每瓶上调20元、古20每瓶上调15元,古26每瓶上调20元。
有知情人士表示,6月份古井贡已经把调价通知下发到安徽各地办事处,7月份新的终端价格体系正式生效。
酒讯梳理资料发现,此次提价为古井贡酒今年首次。而在去年9月,亳州古井销售有限公司于2019年9月1日对古井贡酒年份原浆献礼版、古5、古8三大核心产品进行稳价和提价。其中,古井贡酒年份原浆献礼版终端零售价不得低于90元/瓶;古5终端零售价不得低于125元/瓶;古8终端零售价不得低于240元/瓶。对于调价的原因,通知表示:因人工成本,运费上涨等等因素,而决定对产品进行调价。
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终端疲软
与其他白酒品牌一年连跳多价位相比,古井贡酒显得格外“矜持”。但在这样的“矜持”之下,难掩古井贡酒在产品端出现疲软的窘态。
近日,酒讯走访了北京、天津、苏州、成都等地市场发现,古井贡酒在商超渠道销量并不尽如人意。
其中,在北京西城某沃尔玛商超中,酒讯发现,古井贡酒产品涉及价格带较多,不仅有中低端产品,也有高端产品。其中,50度500ml装古井贡酒年份原浆古8售价458元、50度500ml装古井贡酒年份原浆(幸福版)售价158元、50度500ml古井贡酒年份原浆古5售价228元。
对此,超市店员向酒讯表示,购买古井贡酒的消费者较少,因为知名度相较于店内其他产品而言,知名度较低。目前还是以购买五粮液、泸州老窖以及洋河产品为主。
另外,在物美、BHG等多家超市均售卖古井贡酒相关产品,且货量较为充足,产品与其他名优白酒摆放在一起。部分商超店员对酒讯表示:“尽管超市售卖部分古井贡酒,但是前来选购的消费者减少。”
除北京市场外,酒讯走访了苏州部分商超以及烟酒店发现,古井贡酒鲜有销售,酒类市场被川酒占据。
与此同时,结合线下走访内容,酒讯还登录了古井贡酒天猫官方旗舰店发现,以单品为例,50度500ml装古井贡酒年份原浆古26售价近1690元,月销量仅为26笔;50度500ml装古井贡酒年份原浆古20售价798元,月销量为119笔;50度500ml装古井贡酒年份原浆古16售价598元,月销量为66笔;50度500ml装古井贡酒年份原浆古8售价425元,月销量为16笔。
酒讯策划|“高不成 低不就” 古井贡酒高端化败北!
高端化败北
在销售市场表现不佳的背后,隐藏着古井贡酒在中高端市场疲软的不争事实。
近年来,随着消费市场升级,中高端市场不断释放红利,导致众多白酒品牌纷纷调整产品结构,以抢占消费市场。尽管如此,纵观中高端市场发展,可谓几家欢喜几家愁。其中,名优白酒在高端市场如鱼得水,抢占了大部分市场,但部分区域性品牌在通过提价以及推出新品极力迈进中高端市场时,却由于产品力不足、品牌知名度不够导致疲态尽显。
根据部分研报显示,古井贡酒主流价格带在200-400元区间。而在华中市场,古井贡酒规模最大产品为80-200元的中端酒,收入占省内营收44%;80元以下的低端酒,占比39%;200-500元的次高端产品仅占17%。
对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向酒讯指出,在高端方面,古井贡酒并没有获得较大发展空间,因此企业将重点放在次高端层面。但是在次高端市场中,古井贡酒产品不断承压,遭遇较大挑战,这也导致了古井贡酒未来整体发展并不乐观。
在高端化实力的背后,也反映出目前古井贡酒面临的现金流吃紧、增速放缓等窘态。
根据公告显示,2019年古井贡酒实现营业收入104.17亿元,同比上升19.93%;归属于母公司净利润20.98亿元,同比上升23.73%。尽管从业绩上看,古井贡酒作为区域型白酒品牌在竞争激烈的白酒行业中,成功迈入百亿俱乐部,但值得注意的是,企业同期经营活动产生的现金流量净额却出现断崖式下降,降幅近9成,为1.92亿元。
对此,朱丹蓬进一步指出,现金流下降超九成则从一定程度上表示企业库存高企。另外,值得关注的是,现金流断崖式下降也意味着没有动销,这也会带来连锁反应。
牵一发而动全身,导致古井贡酒现金流急速下降的原因,主要由于2019年第四季度起业绩增速放缓所致。
根据公开数据显示,2018年古井贡酒实现营业收入以及净利润同比增长分别为24.65%、47.57%;2019年古井贡酒实现营业收入以及净利润同比增长分别为19.93%、23.73%。而导致全年业绩增速放缓的原因,在于2019年第四季度实现净利润约为3.56亿元,相较于2018年的4.4亿元同比降低约为19.02%,而第一至第三季度,古井贡酒净利润增速分别为34.55%、41.38%及34.72%。
对此,业内人士指出,随着近年来白酒行业发展,两极分化将逐步加剧,尤其是在后疫情时代,分化速度也将加快速度。因此,在这样的背景下,古井贡酒也处于前有堵截,后有追兵的尴尬囧地。
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