熬了22年,Blued的故事讲不下去了?

编者按:本文来自微信公众号开菠萝财经(kaiboluocaijing)   ,作者:苏琦;编辑:金玙璠,创业邦经授权转载。

“22年,我已经完成了自己的历史使命,无怨无悔。”继蓝城兄弟宣布从纳斯达克退市后,8月22日,马保力(耿乐)发文宣布正式辞任蓝城兄弟的董事长和CEO。

熬了二十多年,耿乐带着Blued历经七轮融资后跑上市,最终还是落得个黯然退市的结局。

他于2000年创立淡蓝网(Blued的前身),在2012年发布Blued App,2020年7月带领蓝城兄弟成功上市,成为“全球同性社交第一股”。这被誉为“彩虹经济”的里程碑事件,彼时不少用户感叹,这是同性社交“第一次被真正看见”。

但上市后的蓝城兄弟发展并不顺利,持续亏损,不到2年时间,2022年8月12日,公司发布文件宣告已完成私有化交割,从纳斯达克退市。

参与此次私有化的买方集团包括Metaclass Management ELP、马保力以及鼎晖投资。其中,Metaclass Management ELP是社交出海公司赤子城科技出资成立的基金,为本次私有化的实际股东。

根据蓝城兄弟此前披露的合并协议,买方将以每股普通股3.2美元或每ADS1.60美元的价格进行交割,交易估值约为6000万美元。

有投资人分析,这对赤子城来说是一个不错的选择,“蓝城兄弟能补充赤子城科技的社交版图,后者也能继续对资本市场讲故事”。

但对蓝城兄弟来说,更多的则是遗憾。它旗下的Blued,是同性群体绕不开的社交软件,曾让外界看到同性社交赛道的希望,而它的退市也令人惋惜。

在过去几年间,整个陌生人社交赛道经历了流量红利消失后的“大逃杀”,陌陌、探探、Soul等头部玩家,依旧面临营收和净利润双双下滑等困境。“彩虹经济”虽然有社交需求,但这条路上依旧没有胜利者的身影,同性社交或许注定只能“小而美”。

模式没跑通:直播乏力,新业务“连败”

蓝城兄弟于8月12日发布公告,宣布公司完成私有化交割,从纳斯达克退市。对于这样的结果,外界并不意外。

自上市以来,蓝城兄弟的业绩表现一直不乐观,投资者对其信心的下降直接反映在了股价表现上。

2020年7月8日上市首日,蓝城兄弟开盘价为20.45美元/股,相比发行价16美元/股高开28%,而后盘中三次触发熔断,股价最高涨逾124%达35.89美元。但到蓝城兄弟退市之前,股价已经跌至1.54美元,为开盘价的1/20。

在分析人士看来,蓝城兄弟走到今天,最核心的问题是,营收增长和盈利问题始终没解决。

CIC灼识咨询经理刘子涵称,过去Blued之所以能获得7轮投资,是因为资本风口看好其未来的广阔市场,但Blued上市后,却扩张失败、连年亏损。其于2020年进行了两次收购动作,8月收购了女性垂直社区LESDO(乐Do),于一年后关停;11月,以2.4亿元收购男性社交平台翻咔,后续表现不佳。加上Blued自身用户留存难,营收下滑、连年亏损,投资者逐渐失去信心。

蓝城兄弟的营收,在上市的2020年迎来高点,全年收入达10.31亿元,同比增长达35.8%,但到2021年营收同比增幅仅有4.4%,且自2021年第三季度开始营收下滑,到四季度,营收同比再次下滑12.6%至2.44亿元。

与此同时,蓝城兄弟常年亏损,2019年后的净亏损呈逐年扩大的态势,到2021年净亏损为3.10亿元,同比扩大39.5%。其中,2021年Q4的单季净亏损创历史新高,同比扩大103.4%至1.49亿元。

熬了22年,Blued的故事讲不下去了?

制图 /  开菠萝财经

更大的危险在于,蓝城兄弟的收入来源单一。从收入结构来看,Blued变现方式主要分为五种:直播打赏、付费会员、广告服务、商品销售和其他服务(辅助生殖),其中第一大营收来源是直播收入,始终占到总收入的八成左右。

但行业情况是,直播风口的红利不会一直延续下去。今年5月7日,四部门联合发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》,“直播间将再无榜一大哥”,直播行业流量红利见顶,加上抖音、快手和B站的蚕食,蓝城兄弟急需找到新的增长点。

事实上,蓝城兄弟也在努力拓展其他业务,但表现非常不稳定。公司曾大力发展辅助生殖服务,这项业务曾引起过巨大的争议,后于2021年3月关停;商品销售是2019年3月推出的新业务,在App内通过荷尔健康平台He Health销售HIV相关筛查试剂盒、药物以及营养补剂等,收入呈增长趋势,但占比很低,至今仍不到6%。

熬了22年,Blued的故事讲不下去了?

制图 / 开菠萝财经

曾调研过同性社交赛道的投资人陈兮兮称,蓝城兄弟成了一家略显“尴尬”的企业,体量不是特别小,也在尝试很多新方向,但结果是,蓝城兄弟一直到退市前,都没有找到一个健康、可持续、可规模化发展的业务,外加社交平台都面临流量枯竭的窘境,它注定不被看好。

另一位社交赛道的投资人告诉开菠萝财经,蓝城兄弟本质上做的是流量变现的生意,平台的用户和需求都很精准,但除近两年新开展的电商业务外,其他业务均是交由第三方来承接服务,常被用户吐槽体验不佳。“用户在平台上看到广告,购买了服务,却得不到平台的售后保障,导致的结果是,用户对平台服务的认可度不高,购买力自然有限。”

熬了22年,Blued的故事讲不下去了?

Blued上提供的荷尔健康服务

在上市不到两年后,蓝城兄弟最终宣布退市。耿乐随后发文宣布正式辞任蓝城兄弟的董事长和CEO,并表达了惋惜。“从2000年的淡蓝网,2005年的BF99,再到2012年的Blued,以及淡蓝公益、荷尔健康,22年,这是一场美好和奇妙的旅程。”耿乐在公开信中表示,自己无怨无悔。短短几句话,道出了蓝城兄弟心酸曲折的发展历程。

商业化“赶跑”用户?

有资深用户称,Blued最大的遗憾就是它有望成长为一个大公司,服务更多人。社交产品的核心永远是用户,Blued作为国内最先出现的同性社交产品,却把一手好牌打“烂”了。

Blued在本就小众的LGBTQ圈子里几乎无人不知。多位第一批Blued用户称,如果说成立于2002年的同性社交产品Jack'd是“教父”,那Blued就是它的国内替代品。

资深用户麦子初次下载Blued时,感觉“打开了新世界的大门”。在他看来,Blued打开了线上男性社交的场景,而且它不像Jack'd只有iOS系统能用,而是从安卓版本出发,吸引了更广泛的用户群体。

这也是Blued当初被资本市场看好的原因。陈兮兮称,同性社交相对小众,用户群体密度更低,在线下匹配的难度更高,换言之,到线上交友的需求更强烈,因此,国内第一款此类产品Blued有先发优势。

但事实上,Blued很快就遇到了用户活跃度和留存上的难题,蓝城兄弟在上市后不久,曾试图通过并购两款社交产品来解决问题,但效果并不理想。而伴随蓝城兄弟商业化压力加大,其在APP中变现的举动又令一部分用户选择离开。

蓝城兄弟2019年和2020年的用户数据

结合财报数据,2019年下半年,Blued的月活和日活增长近乎停滞,到2020年Q4,因为收购了两款APP乐Do、翻咔,三款APP的累计月活用户增长至760万,日活用户也创下新高达330万。到了2021年,蓝城兄弟未再公布日活用户数据,月活用户在Q1和Q2持平为830万,达到了历史最高点,之后连续2个季度流失,到Q4降至720万。

先看产品模式。乐Do关停之外,蓝城兄弟旗下现有的小蓝(Blued)、小红(翻咔)两款App,分别代表了两种模式,但其交友体验均被一些用户“吐槽”。

Blued是基于地理位置交友。但资深用户帆书说,许多用户的感受是,打招呼的概率相对高,但高效互动少,因为会不停有陌生人发来“在吗”,或者没聊几句就过渡到“约”。“这样的互动,让用户对Blued产生了很low的印象,许多用户都不敢放个人照片了”,帆书还注意到,Blued的直播内容,显然是针对下沉市场的。

而翻咔的玩法类似Tinder+Instagram,是左右滑匹配+图片展示。“翻咔的玩法更突出个人形象,适合发动态,用户都会放一些很好看的照片,这样有助于互相匹配,但匹配后主动讲话的人比较少,属于匹配的成本很低、但交友的成本很高。”

再看变现难题。经过20多年的发展历程,蓝城兄弟已经基本“掳获”了国内大部分目标用户,“但最大的问题在于,它如何从已经稳定的用户中赚到钱,用户群越稳定,它的赚钱能力也要越高。”帆书称。

蓝城兄弟选择在付费会员上加大商业化的步伐,将以前部分免费的功能慢慢划入会员特权,比如隐身浏览、访客记录、阅后即焚、地图找人等,导致的后果是用户想要更好更舒服的使用产品,就需要花钱。

作为老用户,麦子觉得自己在这款App上积累了多年的用户资产,理论上应该更高效更好用,结果产品并没有让他这个老客户受到优待,反而越来越不好用。

“我可以理解,因为其他社交App也是如此,会员是他们变现的快道,但我觉得过度商业化,只会驱赶用户。”麦子称。

多位用户表达出想要逃离Blued的想法。一位用户称,“这样的情况下,我不会只用某一个产品,甚至还会用Tinder这样的产品,里面有更多元的陌生人人群。”

陌生人社交,生意不好做

Blued最后走向退市,其中不乏资本市场环境、垂直社交赛道的因素,外界更好奇的是,拥有先发优势的Blued尚且如此,这个赛道还有赢家吗?

在Blued筹备登陆美股的2020年,是同性社交赛道标志性的一年。

熬了22年,Blued的故事讲不下去了?

来源 / unsplash

2016年到2017年,昆仑万维先后以9300万美元、1.52亿美元入股和收购Grindr,后者当时是全球最大的同性恋社交平台。然而受中美关系影响,昆仑万维在2020年6月将Grindr转让给美国公司,将通过分拆重启IPO之路。同一年,Blued筹备登陆美股,谁能成为全球同性社交第一股,在当时引发关注。

2022年5月,外媒披露,Grindr将通过SPAC上市,估值达21亿美元。而在3个月之后,收入在2021年超过Grindr母公司的蓝城兄弟宣布退市。

这两个同性社交赛道的王者,如今一个多次卖身、寻求上市,一个上市不到两年退市,结局都令人唏嘘。两个头部平台的结局,也意味着同性社交行业始终逃不开“小而美”的宿命。

从商业模式看,除了直播打赏之外,这个行业尚未探索出清晰的盈利模式;而此类APP在用户规模上的难题在于,用户结交到好友后也会转移到熟人社交平台,很难对产品产生忠诚度;从资本层面看,近两年,这个赛道的玩家几乎已经没有新的融资。

艾滋病风险则是同性交友平台的另一大困扰。2019年1月,《财新》报道Blued诱导未成年人注册交友,在发生关系后,部分用户感染艾滋病。受此影响,Blued被关停整改一周,杜绝未成年用户注册。虽然耿乐很早就开始与政府部门和医疗组织合作宣传防艾知识、提供HIV检测服务,但由于服务群体的特殊性,这一赛道的发展难免涉及灰色地带。

Blued是移动互联网产品的商业模式,“在用户增长和变现效率上,很多同类公司都没有验证的特别好,大社交赛道的用户量其实都处于负增长,在面临流量增长困境时,如何更好留存和服务核心用户,很多公司也没有给出答案。”陈兮兮称。

“同性社交的需求存在,只是这条路实在是太难走了。”陈兮兮分析,市面上的同性社交创业公司所剩无几,对它们来说,被收购或许是最好的出路。回归到商业的逻辑,被用户范围更广、覆盖场景更多的社交平台收购,成为其中的一个细分补充板块,也不失为一种继续服务好这个群体的方式。

一位投资人提到,蓝城兄弟的产品本身还有提升的空间,“越是在这两年的商业环境里面,越是要做好产品。试图用一个10年来几乎没变过的产品去吸引现在这批用户,如何成功?基础的东西没有做好,也不能完全甩锅给环境。”

一个女性社交软件的创始人曾告诉开菠萝财经,如果将来有什么会制约团队发展的话,那一定是能力不够——没有能力做出好的产品,没有能力开拓更大的市场。这句话到现在或许依旧成立。

*题图来源于unspalsh。应受访者要求,文中陈兮兮、帆书、麦子为化名。

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