用16年一雪“耻辱”,打败黑人佳洁士,这个国货牙膏拿下中国第一

说起牙膏品牌,我们能够想到很多。上世纪90年代,我国牙膏行业进入到快速发展时期,以年均5%的比例保持快速增长,彼时国产品牌占据着主流,黑妹、中华、两面针、冷酸灵、纳爱斯、六必治、田七等等都是家喻户晓。到1998年,牙膏产量达到28.07亿支,2000年更是突破了36亿支。

然而,随着高露洁和佳洁士两大外资巨头进入,国货品牌随即节节败退,市场逐渐被外资品牌掌控,几大巨头占据了7成以上市场份额。不过,国货品牌是打不败的,总有一些品牌能够崛起,将市场抢回来。这其中表现最优秀的莫过于云南白药牙膏,最新市场数据显示,2020年末云南白药牙膏市场占有率达到22.2%,位居全国第一。从2005年推出开始,云南白药用16年一雪耻辱,为国货争得一席之地。

用16年一雪“耻辱”,打败黑人佳洁士,这个国货牙膏拿下中国第一

目前,中国牙膏市场分为两大阵营,前十大品牌中,国货和外资各占5个。国货品牌分别为云南白药、舒客、皓齿健、纳美、冷酸灵;外资品牌分别为黑人、佳洁士、狮王、舒适达、高露洁。论市场份额总量,还是外资品牌取得领先。但云南白药一家就能拿下20%以上市场份额,着实不容易。

在90年代,牙膏品牌主打防蛀、美白、清洁等功效。像佳洁士、黑人等品牌就是靠着美白宣传,迅速占领市场。然而,云南白药集团发现,我国口腔问题很严重,牙龈出血、牙龈肿痛等等,基本没有品牌关注。毫无疑问,这是一个巨大的细分市场空白,作为一家百年药企,在这方面拥有独到的优势。于是,2005年,云南白药牙膏正式推出。

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除了在功效上,找到了用户的痛点外,云南白药牙膏在价格上,也走了一条不寻常的路线,那就是定位高端,价格在20元以上。在当时10元左右的中国市场,无疑非常另类,很多人都消费不起。但云南白药的决策是对的,因为低价市场已经严重饱和,如果继续走这条路线,那很可能不成功。

功效和价格上,都和市场品牌做了区分,随后云南白药开启了推广和宣传,在渠道上也是线上和线下双管齐下,做得非常好。在宣传上,先后请濮存昕、黄晓明等明星代言,冠名赞助了很多节目,让云南白药牙膏的知名度和美誉度快速提升。

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不得不说,云南白药牙膏是一个非常成本的品牌,在推出第一年就实现盈利。到2015年3月,云南白药牙膏市场份额达到15.60%,跃居国内第二,这一年销售额达到17.06亿元;到2019年,云南白药牙膏首次拿下中国第一,2020年市场份额提升到22.2%,蝉联中国牙膏市场第一,销售额达到了53.87亿元。相关数据显示,2020年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元,云南白药牙膏占比为20.33%。

云南白药牙膏已经成为了云南白药集团的重要支柱产业之一,2020年云南白药集团实现营业收入327.43亿元,同比增长10.38%;归属于上市公司股东的净利润55.16亿元,同比增长31.85%。牙膏可以说是云南白药的利润奶牛,2020年达到了18.94亿元,占比34.34%。

用16年一雪“耻辱”,打败黑人佳洁士,这个国货牙膏拿下中国第一

云南白药牙膏创造了令业内外瞩目的“云南白药模式”,取得了巨大的成功。不过,面对高露洁、佳洁士、黑人等品牌的强力竞争,云南白药牙膏市场份额想提升到更大,已经是非常困难了。云南白药的研发投入也非常少,2020年仅为1.8亿元,占营收的比重仅为0.55%。希望云南白药牙膏能够继续努力,保持住第一的位置,为国货争光。

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