贵人鸟捐款上热搜的背后 是低调做事还是事件营销?

封面新闻记者 马梦飞

7月24日,继鸿星尔克之后,贵人鸟给河南默默捐赠物资,也火上热搜。

对于贵人鸟此举,网友纷纷点赞留言,“宝让你老板做点宣传买点热搜,都要破产了捐款3000w必须让网友知道!!”

贵人鸟捐款上热搜的背后 是低调做事还是事件营销?

对于此次上热搜,贵人鸟也很意外,官微还发文表示,“没想到有一天贵贵也能上热搜”。值得一提的是,7月25日,贵人鸟官方运动旗舰店的直播观看人数超过了50万人次。今日开盘,贵人鸟股价一字涨停。

但在巨额捐款和热度激增的背后,贵人鸟的日子并没有那么“漂亮”,刚刚完成破产重组的贵人鸟还能否王者归来?

走红

悄悄捐款然后惊艳所有人

在这次河南暴雨的灾情中,各大企业纷纷向河南捐钱捐物,企业社会责任担当体现无遗,从一众互联网巨头公司的巨额捐款开始,就吸引了全网关注。

而其中最受网友关注和热议的却是鸿星尔克,近期可谓是热搜常客,鸿星尔克低调捐款5000万,也没有进行大肆宣传,后来才被眼尖的网友发现。有意思的是,与捐款形成对比的是,鸿星尔克连微博会员都没充,对此,热心网友直接给鸿星尔克的会员续期到了2140年。

贵人鸟捐款上热搜的背后 是低调做事还是事件营销?

而贵人鸟也是同样的操作,捐款后贵人鸟毫无宣传,只字未提,仅在官方微博发了一条支援河南的短视频,视频中也未提捐款数据。

7月24日,贵人鸟官方微博再发文称,“能力有限,绵薄之力,爱祖国是我们的需要,惟愿四方平安!家国有难,召必应,战必胜。”

目前贵人鸟的具体捐赠金额尚不清楚。根据网传消息,贵人鸟此次捐赠中,包括价值2000万元的物资和2000万元现金,也有评论称为3000万元。贵人鸟官方暂未回应,也没有公布具体捐赠明细及去向。

封面新闻记者试图联系贵人鸟,但公开电话始终无人接听。受捐款热度的影响,贵人鸟今日开盘涨停,股价报2.77元,最新总市值43.5亿元。

贵人鸟捐款上热搜的背后 是低调做事还是事件营销?

落幕

昔日A股“体育品牌第一股”

事实上,与安踏、鸿星尔克捐5000万元,特步捐赠3000万元,361度1000万元,李宁捐款1000万元现金和1500万元物资等相比,贵人鸟此次捐款显得更加艰辛。

资料显示,贵人鸟是一家于2004年成立的老牌运动鞋企。2014年,贵人鸟成功登陆资本市场,成为“A股体育品牌第一股”。2015年,贵人鸟的总市值最高曾超过400亿元,董事长林天福也以190亿元的身家首次摘得“泉州首富”。

高光时期的贵人鸟还赞助了湖南卫视选秀节目《快乐男声》、美国篮球梦七队,甚至找刘德华做代言。

贵人鸟捐款上热搜的背后 是低调做事还是事件营销?

但此后贵人鸟逐渐走下神坛,一度到了退市边缘。根据其年报显示,贵人鸟2018年亏损6.86亿,2019年更是亏损10.96亿,2020年亏损3.82亿。此外,在去年贵人鸟还经历了两次破产重组,负债达35亿元。今年一季度继续亏损5900万。

连续三年亏损的贵人鸟,在2020年被实施退市风险警示,股票简称为*ST贵人。

据贵人鸟6月5日发布的《关于公司重整计划执行的进展公告》,公司进入《重整计划》执行阶段,将尽快开展相关清偿工作,确保《重整计划》顺利执行完毕等。值得注意的是,天眼查app显示,目前该公司存在多条风险信息,曾多次被强制执行、限制高消费等,并已有两则破产重整案件。

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观点

做公益就是最好营销

“感觉你都要倒闭了还捐那么多钱!”这是一条网友的高赞评论。

其实,无论是鸿星尔克还是贵人鸟,能获得如此热度,就是因为很多网友都是这样想的。但也有不少网友提出质疑,认为这是一次事件营销。从某种意义上来说,不论是鸿星尔克还是贵人鸟,此次捐款都在一定程度上扭转了在大众心目中的形象。

那么透过现象看本质,又该如何定义企业的这一行为呢?

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著名经济学家宋清辉接受封面新闻采访时表示,“企业的这一行为本质上仍是‘借势营销’。”他认为,一方面通过捐赠善款帮助了灾区人民,另外一方面也加深外界对自身企业品牌形象的好感,可谓一举多得。

宋清辉分析,面对水灾这样的重大突发事件,企业到底该不该借势营销,仍旧是见仁见智的事情,但这背后反映出企业应注重公益事业。这是因为做公益不但能够提升企业的品牌形象与美誉度,同样能够实现最好的营销效果。“简而言之,做公益就是最好营销,更是企业品牌扩大自身影响力,塑造良好品牌形象的重要一环。”

天罡兴农战略品牌咨询顾问刘祥林认为,“这是一次堪称标杆型的事件传播,告诉我们在信息爆炸的互联网时代,制造与众不同的信息,更能被广泛传播。”

同时,刘祥林也表示,没有一家企业会因为一次成功的事件营销而能永远被消费者选择,当热度不再之后,鸿星尔克、贵人鸟依然要面临着一个难题:对消费者来说,你有啥不同!

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