以情怀撬动市场,线上演唱会能否为演出产业带来新动能

以情怀撬动市场,线上演唱会能否为演出产业带来新动能

上周五,罗大佑“童年”线上演唱会和孙燕姿“你好吗”线上唱聊会同一晚推出,开播时间仅相差半小时。“一边是‘童年回忆’,一边是‘青春怀恋’,难以抉择,我全都要!”网友感慨着,在视频号和抖音两个平台间来回切换。最终,罗大佑演唱会收获4200多万人(同一账号计数一次)观看,而孙燕姿的唱聊会则取得2.4亿人次(同一账号重复计数)观看的成绩。流量数据惊人,话题热度也前所未有。当晚,各大平台热搜榜被罗大佑和孙燕姿包揽,朋友圈更是引发全年龄层受众的情怀刷屏。

线上演唱会所引发的音浪狂潮有迹可循。四月中旬,60岁崔健的线上演唱会超4600万人观看。而到了五月,周杰伦“地表最强”“魔天伦”两场演唱会线上重映,累计获得近亿次点击量。疫情影响下,全球线下演出产业均受到不同程度的影响,演唱会尤甚。压抑了两三年的市场需求,正是在这一众“全民级”歌手的演唱会带动下,一朝“井喷”,屡创流量新高。这无疑给市场带来期许——当情怀成功撬动市场后,线上演唱会能否成为常态,为演出产业带来新动能?

从粉丝经济到打情怀牌,线上演唱会的“流量密码”正在改写

线上演唱会并非新生事物。早在2014年,汪峰的鸟巢演唱会同步网络付费直播。最终平台宣布7.5万次网络付费带来超200万元收益。时隔两年后,王菲的“幻乐一场”演唱会同样以“线上+线下”同步模式推出,线上观看采取VR收费、普通观看免费的模式,最终迎来2000多万人同时在线的盛况。

以情怀撬动市场,线上演唱会能否为演出产业带来新动能

此后,线上演唱会的流量神话交由新生代偶像续写。2017年至2019年,TF BOYS线上演唱会观看人次从1.18亿次涨到了1.56亿次。2019年,“陈情令国风音乐演唱会”的直播间总人数超过320万,按照付费价格估算,收益或迈入亿元级门槛。某种程度上,线上演唱会成为“粉丝经济”延伸出的新赛道。

不过,不管是主流唱将还是流量明星,这些演唱会与当下引发全民关注的线上演唱会有一个明显的区别。那就是此前是“线上+线下”双渠道模式,而如今受到疫情影响,演唱会改为云端“单线作战”。据中国演出行业协会统计,2020年演唱会总场次不到1000场,截至2021年中,国内累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场。压抑的线下观赏需求,在线上迎来“井喷”,而这也悄然改写了线上演唱会的“流量密码”——打情怀牌。

2021年底至今,腾讯TME live联合视频号先后推出西城男孩、五月天、崔健、张国荣、周杰伦、罗大佑的直播、录播演唱会。相比于流量明星、新生代歌手只在Z世代中产生共振,这些歌手组合不仅有脍炙人口、全民传唱的金曲,更在乐坛有着更长久的艺术生命力,在不同世代的记忆里留下深刻印记。

以情怀撬动市场,线上演唱会能否为演出产业带来新动能

就拿罗大佑来说,上世纪80年代初,他的第一张唱片《之乎者也》发行,成为华语乐坛里程碑式的作品。其中《鹿港小镇》《恋曲1980》《童年》《光阴的故事》是传唱至今的经典。此后他持续推出《海上花》《皇后大道东》《东方之珠》等一大批风靡一时的优质作品,此外他还为梅艳芳、陈淑桦、凤飞飞等知名歌手谱曲、担任制作人,留下《似是故人来》《滚滚红尘》《追梦人》等一首首隽永情歌。如果说“60后”爱深沉的《将进酒》,在“故园回首明月中”喟叹人生,那么“别忘了山谷里寂寞的角落里,野百合也有春天”或许就是“70后”爱的箴言;如果说《阿郎的故事》主题曲《你的样子》里有“80后”的港片回忆,那么《雪山飞狐》的主题曲《追梦人》则伴随着“90后”重温儿时的金庸武侠梦……可以说,67岁的罗大佑,不只是哪一代的青春,而是能够突破不同圈层触发情感共振。在出道40年后,他的演唱会依旧能够吸引数千万人收看,情理之中。

情怀缔造流量神话过后,线上演唱会能否常态化发展

情怀似乎真正打开了线上演唱会的局面。不过,不断堆高的流量盛宴也带来诸多思考。

从“线上+线下”双渠道模式,到云端“单线发展”,看似是疫情期间的“被动”之举,其实也暗含不少平台的主动布局。

过去五年间,线下演唱会市场蓬勃发展,其票房逐年增长,增速一度超过电影票房。据中国演出行业协会统计,2019年的演唱会票房收入达到了42.59亿元。而另一边,是在线音乐平台迟迟未能依靠付费收听打开局面的尴尬。对于在线音乐平台来说,将这一需求稳步增长的业态移植线上,或可成为一条激活在线音乐市场的鲶鱼。

在这个逻辑下,只有线下具有稳定票房号召力的歌手,才能够在线上引起持续关注。对比2019年国内演唱会票房榜单和中国歌手海外演唱会票房榜,周杰伦、五月天、陈奕迅这几个名字,恰好也是近两年线上演唱会最有流量和话题度的。告别“粉丝经济”语境,平台的主动布局,选择将他们作为新一轮布局线上演唱会的“首发阵容”,是明白了线上线下演唱会的同一套逻辑——即拥有大量脍炙人口作品傍身的音乐人,才真正能够撬动市场。

以情怀撬动市场,线上演唱会能否为演出产业带来新动能

另一方面,主动布局也体现在运营策略的差异化上。罗大佑与孙燕姿“神仙打架”的背后,是播放平台间的较量。腾讯TME live联合视频号推出的罗大佑演唱会,更倾向于走传统演唱会模式。尽管对比体育馆演唱会的“大阵仗”,户外虫鸣鸟叫下的三五乐手合作,硬件投入似乎更少,但收音效果、镜头切换等都是专业级别。而从结构上,也遵循传统演唱会的篇章式,分出“光阴的印记”“童乐箴言”“恋曲2022“三个板块,集纳20多首歌曲。此外,还保留了演唱会的常见环节,邀请嘉宾翻唱自己的歌曲。而孙燕姿这边,“唱聊会”三个字便已说明——与其说是一场演唱会,不如说是一场边聊边唱的直播。直播不仅设置了主持人,让孙燕姿与歌迷如亲友般聊家庭聊护肤,还在直播中场安排了“读信”环节,以“传递者”的身份为歌迷念出写给亲人朋友的信件。这些环节过去也曾出现在传统演唱会中,但显然此次唱聊会的比重更大,氛围也更轻松,更加强调“即时轻互动”的体验。

同一晚两场演唱会模式的差异,或许也为线上演唱会在疫情结束后的发展带来更多可能性。这意味着,平台意识到,“线上”不只是做传统演出产业的云端“搬运工”,在短时期填补观众不能去现场的观演需求,与“线下”抢观众;而是需要通过更丰富的形式创新去开拓市场增量,同“线下”互相引流,从而实现线上演唱会的常态化发展。


  作者:黄启哲

  编辑:施薇


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