品牌如何和消费者好好对话?头疼的不只李宁|焦点分析

文 | 姚兰

编辑 | 乔芊

李宁的新款设计翻车事件表明,时尚行业向传统文化取经就像走钢索一样惊险。短短几天时间,李宁就从“国货之光”变成了众矢之的。

一个月前,汉服品牌十三余的品牌广告片《马面裙,穿了才是我们的》同样在社交媒体上引发了热议。这波“借势营销”的灵感来自今年7月,Dior上新了一款售价高达29000元的中长裙,因为裙形与中国传统服饰马面裙极为相似,被一些汉服爱好者指责为“抄袭”。

十三余在这则不到3分钟的广告片里称:“只有穿上身,马面裙才不会被‘锁’在博物馆,不会被‘挂’在橱窗里,不会'躺'在衣柜中,更不会只存在于热搜话题里。”影片发布后,全网曝光量达3亿,播放量1699万次——一个原本小众的品类,第一次出圈了。

这支短片由来自上海的群玉山团队操刀,联合创始人兼首席策略官马晓波拥有20余年咨询、公关与广告从业经验,被业内称为“品牌故事大王”,曾经带领的胜加集团是中国广告业排名第一的创意机构和亚太区最佳独立广告机构。

马晓波的代表作还包括:刷屏朋友圈的B站《后浪》演讲,被称为“反套路营销”的蕉内三部曲……宝洁、杜蕾斯、Timberland、快手、bilibili、知乎,这些横跨互联网和新消费领域的公司,都通过马晓波团队讲述的品牌故事来定义和表达自己。

在马晓波看来,品牌营销的本质就是抢占认知。近期,36氪未来消费和马晓波聊了聊十三余马面裙背后的故事,以及他认为的营销与产品、品牌、创始人的关系。

36氪未来消费:十三余这支片子的效果如何?

马晓波:上了微博热搜,微博上高中生讨论得多一些。十三余换标了,部分粉丝也是不适应,但必须换,需要一个更成熟的品牌符号。品牌升级这件事就是你跨出去了,就不要想着让所有人都喜欢。据我所知,目前的销售数据是很不错的。

36氪未来消费:内部复盘时,对这支片子都有哪些评价?

马晓波:在我看来,片子最核心的就是一帮女孩子在路上很漂亮地行走,需要做出运动感来。就跟香奈儿的小黑裙是一样的道理,代表一种意识觉醒。团队复盘时我就说,我其实是希望它采取极其简单的视觉形式,片子呈现的气势太大了些,做得还不够单纯。

36氪未来消费:你们挑客户的标准是什么?

马晓波:首先,要有一定产品壁垒,我们不大会陪纯流量型品牌去做。其次,赛道太小了,也不想玩。我最早做的案子是方太,它是我最喜欢的类型,专业门槛很高,面向中高端的盈利能力很强。再比如,blank me 的创始人是投资人出身,感性跟理性平衡得很好,他花了大量的时间和预算在肌肤光学这样的底层研究上。最后,看重沟通效率,绝大部分合作舒服的品牌,大的决定一天之内肯定可以做出来。

36氪未来消费:从2020年开始,你们和新消费品牌有很多合作。对这类品牌你有什么新认知?

马晓波:蕉内是我做的第一个新消费品牌。也是从它开始,我才知道要和创始人多聊天,谈一些具体的困难,可理解为“隐性的痛苦”。把品牌边界、品类边界和产品延伸逻辑这三个问题聊清楚后,我们确定了几个事情:第一,抓住中高端人群,这样不会陷入价格战中;第二,只做基础款,不再做升级款,也就是太过高端的东西,中国4亿中产这个市场足够你吃。那天中午策略定型后(指蕉内的“重新设计基本款”),下午他们就有动作了,行动力非常强。

36氪未来消费:你在胜加时期帮蕉内做的一系列短片,在新消费圈子里引起了很多讨论。

马晓波:本来是38节点《女生的反义词》做完,应该跳到5月下旬做618《周冬雨的基本款》,但第一支片子收获了很多反馈,就觉得要加码,快速做一期五四——《底线》。当时想的是胆子大一点,讨论“新国货的底线”,替中国所有新消费品牌发声。这个举动和片子内容一定会让部分新消费品牌“难受”,“难受”就对了。

品牌如何和消费者好好对话?头疼的不只李宁|焦点分析

蕉内三部曲数据表现,群玉山供图

36氪未来消费:为什么要创业做品牌咨询?

马晓波:广告中空化很严重了,我们已经没法获取好的人力。互联网兴起之后,稍微带点内容属性的巨头公司从广告圈挖走了很多人。它跟最相近的中国娱乐产业(电影和音乐),身高是一样的,中间有很大空缺。面对这种情况,你需要等到92年、93年那批人成长起来,这是一个很长的时间。

做完蕉内,我发现只做广告已经不大好玩了。胜加已经是做得很完整的大公司,如果再在内部进行调整,动荡太大,何不如自己重新做一家?当然了,咨询更挣钱啊。

36氪未来消费:做品牌咨询,群玉山能提供哪些差异化价值?

马晓波:很多赛道刚兴起时,竞争格局还未充分形成,企业是有机会跑出来的。因此,我们承诺一个核心价值,就是能让你的认知领先于业务一到两年。当业务领先于认知,只要花钱了一定能拉齐认知。而当认知领先于业务,考验的是如何让这件事情在各个端口都有可信度。举个例子,我们做的《后浪》刷屏后的第二天,B站的市值暴涨40多亿人民币。永远不要低估一支片子的力量,公众认可了对估值肯定是有好处的。

品牌如何和消费者好好对话?头疼的不只李宁|焦点分析

《后浪》数据表现,群玉山供图

36氪未来消费:将精力放在咨询上后,碰到过哪些有意思的案子?

马晓波:咨询这块做的最大的案子是去年的OPPO,他们把国内外咨询资源全部都用了一遍后,发现还是我们的方法论好用。说白了,你如果连生意都不会做,不用来找我,我只帮优秀的品牌走向伟大,绝对不会帮平庸的品牌走向优秀,我真没有那个本事。从业20余年来,我看到死去的品牌不计其数,所以到这一步,我只做自己看得懂的赛道。说实话,越玩流量的品牌,对像我们这样公司的依赖性其实越小。

36氪未来消费:所以眼下新品牌遇到的问题,都不算什么新鲜事。

马晓波:虽然赛道不一样,但是它所经历的阶段都是一模一样,跟二十多年前方太经常碰到的事情差不多。无非就是前两年资本比较迅猛,那退潮以后不少人都在裸奔。哪怕你做一条广告发出去,收到的反馈也都一样。

遇到“不新鲜”的问题,大部分情况下不用反复论证,仅靠常识和经验,就能判断这事成不成。你看现在大家都在重新建立一个常识心态,这很有趣。不过,道理谁都懂,这帮人只有碰过一次壁之后,才会真正明白原来道理就是这么个道理。

36氪未来消费:一些企业长着长着,它的初心就不见了。

马晓波:我想到了给自己公司起名字这件事。当时想名字真的很崩溃了,有一天在手机上看《妖猫传》,看到李白在高力士后背上写诗,那段挺打动我的,加上一直以来就喜欢李白写的诗,于是决定用“群玉山”这三个字。君子如玉,群聚如山。社会变化太快,我永远追不上,守住那些“不变”就行了。

36氪未来消费:你接触下来,发现这波新品牌创始人的身上都有哪些特质?

马晓波:有相当一部分都是富二代跨界创业,心态会比较轻松。一方面来讲肯定是有代际优势,TA的知识水平会更高,品牌本身的野心更大;但另一方面抗压能力更差,因为家境好,这种状态下终归会展示出不够务实的一面。品牌是有存亡的,以前那代创业者是品牌死了,我自己就破产;现在的创业者是品牌没了,会让我很没面子,但是我可以重来,后路比前一代要好得多。心境不同,人出来的东西是很不一样的。

36氪未来消费:刚刚谈到品牌的野心,你们为 blank me 拍的《上海半分一》,请来了上海当代言人。

马晓波:以往是大型科技企业、能源企业有这种需求,但是这批新品牌知道做了城市定性之后,能够拉起一条很好的防护线,尤其在舆论场上优势会大很多。

前两年,我就呼吁可以向海外学习,很多欧美商业品牌会承载一些该国的国家意志,比如Nike,这有利于对外的文化传播。政府应该放开更多权限给到商业品牌,大家一起来讲中国故事。我们这类比较大的尝试,有胜加时期和B站合作的《后浪》,建党百年暨五四青年节之际联手共青团中央和知乎做的《重逢》等等。

至于 blank me 这支片子,当时我知道有很多品牌想做类似这样的事情,但它们缺乏勇气,更不用说直接上海某某某来叙事。我的意思是,你做了,起码未来上海会记得你这个广告,总归是有益处的。特别重要的一点,上海现在培育消费品牌的意识是非常强的,不然怎么对得起“消费之都”的称号?

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blank me 品牌宣传片,群玉山供图

36氪未来消费:你尤其喜欢处理宏大主题,对调动公众情绪有自己的一套方法。

马晓波:手太粗了没办法(笑),绣花针用不好,只能是斧头砍。我一直认为,故事代表想象力,客户购买的就是我们的想象力。策略组不要写满篇数据,你需要有自己的结论,并通过文案展现出你的的想象力。用户不需要我们能把它论证得多清楚,这也不是我们擅长的。

36氪未来消费:想象力多大程度上是考验行业趋势的把握能力?

马晓波:做策略这块,跟前两年的感受不大一样,以往还是喜欢一步步推导出来的,但后来发现推导出来的东西不精彩。有一次跟一位搞天文物理的学长聊天,突然受到启发,做策略更接近科研,要大胆假设,小心求证。

回到公司我就跟大家说,整个路径必须改,先做预设,再在商业层面做论证,所以到最后,它变成了趋势性研究。知道了产业发展的路径,基本上就能解决一半的问题,然后再去看具体的客户需求。这个世界不存在标准答案,大家是在用自己的答案去影响世界。

36氪未来消费:群玉山会成为一家什么样的公司?

马晓波:我们的理想很简单,只想做最贵的,不想做最大的那一家。

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