“抄袭门”之外,一汽奥迪另有忧虑

“抄袭门”之外,一汽奥迪另有忧虑

抄袭风波之外,一汽奥迪还有其他值得担忧的事情。

向来是明星翻车殃及品牌,而到了掉进“抄袭门”的奥迪这里却反了过来。“德艺双馨”的老牌艺人刘德华,因为奥迪一个节气广告躺了枪。

5月21日10点,借着小满节气,奥迪与刘德华合作的宣传短片正式发布。发布不久,便在各大社交平台刷屏,短短几个小时,奥迪微信视频号的转发和点赞量超过10万+,官方微博播放量超455万、点赞超1万,刘德华个人抖音点赞数超过500万。有广告圈内人士称赞:这一定会成为经典营销案例。

然而,经典案例是成了,但非营销案例,而是知识产权保护案例。


像素级抄袭,谁的锅?

一个原本好评如潮的广告营销策划沦为了一场笑话,怎么了?

就在短片发出当晚,拥有300多万粉丝的抖音博主“北大满哥”,发视频直指奥迪涉嫌抄袭他在2021年5月21日的一条视频文案。

在“北大满哥”逐字逐句的对比视频中,除了几乎一模一样的文案,那首出圈的诗句“花未全开月未圆,半山微醉尽余欢……”同样是其在2018年的原创,北大满哥称,他在前年和去年都曾发短视频,介绍了这首诗的原创声明和创作过程。

“抄袭门”之外,一汽奥迪另有忧虑

图片来源:北大满哥抖音

随后,奥迪火速发了道歉声明。

22日上午10:13,奥迪官方发布一纸声明对此作出回应:一方面,就短视频中文案侵权现象的“监管不力、审查不严”给造成困扰的刘德华、北大满哥和相关方表示歉意;另一方面,向创意代理公司M&C Saatchi问责并全面下架该视频。

“抄袭门”之外,一汽奥迪另有忧虑

图源:一汽奥迪微博

至此,奥迪、刘德华、上思广告三方被拉入漩涡。

作为这则视频的代理方,上思广告当天中午在微信公众号发布声明,直接承认使用了北大满哥关于“小满”视频中的文案内容,并且向各方致歉,承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。

“抄袭门”之外,一汽奥迪另有忧虑

来源:上思广告官方微信

但道歉并不意味着结束。

一家顶级豪华汽车品牌,联合一家在业内也算是顶级4A广告公司,为什么会犯下这么低级的错误?这可能是所有人都纳闷的事。

作为一个并不算小的业务,该视频文案查重率高达99%,是如何“一稿过”的?

据广告门报道:此次作品是上思广告用了一个“外包团队”做的创意,上思广告自身疏漏了对创意和文案本身的把控。而这个被称作“外包团队”的人,也只提报了Audi A8L TVC的创意并没有参与后期的执行。而广告也没有采用他的文案,只是用了核心概念“人生小满”。

文案的审核过程,我们暂还无法得知。但从法律层面,该事件一旦被定性为“涉嫌抄袭”,除了名誉受损外,奥迪方和上思广告可能还要面临一定的赔偿。


谁输,谁赢?

值得注意的是,这次事件中,几方的表现都不算负面。

不得不让人注意到市面上还流传着这样一种声音,这会不会又是一起愚弄消费者的炒作,所谓“道歉式”营销?

反观事件三方,对于北大满哥来说,虽然已经是300万粉丝的大V,但被奥迪抄袭之后,他写的文案成功出圈,点击量破亿无疑是最大赢家。

对于视频的主人公刘德华来说,如果刘德华事先并不知道文案涉嫌抄袭,则无须为广告侵权行为担责。且本以为会因陷入“抄袭门”造成的名誉损失,也因为这位老牌艺人的迅速致歉、回应,扭转了舆论风向。

对于奥迪来说,也许是一场舆论危机。

不过,奥迪火速道歉,挽回了一定好感度。且奥迪与广告公司只是花钱买产品的合作关系,抄袭的症结并不在奥迪。公关专家蒋明昊认为:“奥迪的道歉已经算是危机公关里的标准操作,在此之前应该也已经处理好了和当事人北大满哥的版权问题,只是道歉信语言组织有点草率。不过毕竟不是产品事故,还是比较容易被消费者谅解的。”

在此次“抄袭门”中,奥迪有惊无险。

但在抄袭风波背后,一汽奥迪还有其他值得担忧的事情。

一汽奥迪,另有忧虑

在营销宣传上的失误姑且不算大问题,对一汽奥迪来说最大的问题是业绩。

随着豪车市场“降速”和芯片紧缺等因素的影响,一直高歌猛进的“豪门”们难逃“降速”的命运。

2021年,一汽奥迪在BBA中销量垫底,而这是一汽奥迪连续垫底的第三年。从具体数据上来看,在中国市场一汽奥迪累计销量701289辆,同比下滑3.6%。相对同比增长8.9%宝马,和下滑2%的奔驰来说,BBA中奥迪的掉队最为明显。

“抄袭门”之外,一汽奥迪另有忧虑

数据来源:乘联社、公司公告

而到了今年一季度,似乎情况更加不妙。宝马和奔驰在华销量分别在20万辆上下,同比下滑为9.2%、13.7%,而奥迪集团在华销量为16.2万辆,同比下滑幅度超过15%,达到22.1%。而从更为具体的上险量上来看,一季度奥迪国内上险量为16万辆,宝马为19.7万辆,奔驰为19.4万辆。

再看越来越重要的新能源车领域,一汽奥迪的产品力值得担忧。

5月20日,一汽奥迪Q4 e-tron上市。然而,这款车引起的热度有多少呢?这么说吧,同日预售的比亚迪海豹和欧拉芭蕾猫传播热度上都高于Q4 e-tron。除了部分受邀媒体之外,热度最高的就是奥迪自己买的热搜。

去年一整年,在电动车领域,奥迪都“跑”得太慢了。同样作为高端品牌电动车,2021年宝马iX3卖了22683辆,奔驰EQC卖了5993辆,而一汽奥迪e-tron全年仅卖出1439辆。更夸张的是,今年一季度,一汽奥迪e-tron只卖出了268辆,同比下滑81%。

奥迪如今的处境,有点像互联网头部公司从BAT逐渐转为ATM时期的百度。人们会惯性的把它放在第一梯队,但又总觉得,它可能要掉下来。

伴随着新能源技术的不断发展,汽车市场格局会发生你我如今难以想象的变化。

新能源汽车销量如何增长成为一汽奥迪迫在眉睫的问题。传统车企们都在表示向电动化转型。作为“BBA”之一的奥迪,去年其电动汽车在全球交付了8.1万辆,而特斯拉一家在2021年便交付了近100万辆新能源汽车。

将百万辆燃油车逐渐替换成百万辆新能源车,才是一汽奥迪真正的焦虑。

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