“双11”美妆镜像|发家线上的花西子为何不“care”“双11”了

当各美妆品牌血拼“双11”,通过加大促销力度吸引消费者时,起家于线上的花西子却成为作壁上观者。10月30日,北京商报记者梳理发现,在多个品牌打出“不止买一送一”的促销活动时,花西子打出的“满额享正装加赠”等优惠活动成为“另类”,而这也让外界感到好奇,发家线上的花西子为什么对传统电商促销节这样不感冒。在业内人士看来,持续打折促销一定程度上会使得品牌价值感下降,不利于品牌价值的沉淀,花西子已经过了初期的野蛮生长期,需要品牌价值的沉淀。

“双11”美妆镜像|发家线上的花西子为何不“care”“双11”了

参与度不高

今年的“双11”大战中,似乎缺少了花西子的身影。10月30日,北京商报记者了解发现,在花西子旗舰店中,部分产品推出了“0元试用新品”“满额享正装加赠”“买一享3”“买一享7”等优惠活动。反观珀莱雅、薇诺娜等国产美妆品牌的“不止买一送一”“全场五折”的活动,花西子的优惠力度则小了很多。

从花西子相关负责人提供的信息可以得知,这不是错觉。“对比花西子日常的促销,‘双11’是推出了一些促销活动,毕竟是全球狂欢的活动,需要让用户有获得感,但其实对比其他美妆品牌,花西子的促销力度并不大。”花西子相关负责人说。

不止“双11”,在今年的“6·18”大促中,花西子的参与度也不大。“花西子在传统电商大促节点的优惠力度一直都不大,品牌还是以长期主义为主,不会过度追求活动大促带来的增长。”花西子相关负责人透露称。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,花西子不参与传统电商的打折促销,有可能是不想让品牌价值感下降。因为对新品牌而言,如果是靠持续大力度促销才能获得销量的话,则容易被定义为平价折扣品牌,不利于品牌建立。

花西子正在努力打破国货的价格天花板。根据媒体报道,花西子联合创始人曾对外透露:“为什么中国品牌只能卖便宜的价格,花西子要打破价格天花板。”

此外,也有业内人士表示,护肤对于部分消费者而言是刚需,各品牌更适合在这样的大促活动中通过大力优惠吸引消费者囤货,彩妆相对护肤品而言,刚需性较小,囤货的情况也相对会弱一点。

深度捆绑李佳琦

谈到为何“双11”促销参与度不高,花西子相关负责人给出的说法是“长期主义”。

2017年3月,花西子品牌问世,随后在8月入驻淘宝天猫,开启了其“重营销”的发展之路。

根据公开资料,花西子起步之初的3个月内,投放了超过百个中小主播、KOL和UP主进行初步的品牌推广。随后在2018年,李佳琦在和马云的pk中胜出,坐稳了“口红一哥”的称号,花西子也找到了自身的流量密码,走上了与李佳琦捆绑发展的道路。

2019-2020年这两年,花西子凭借着与李佳琦的深度捆绑品牌认知度迅速崛起。

有数据显示,2019年初,李佳琦开始推广花西子的空气散粉,使得该品牌迎来第一次爆发点,随后便是一波又一波的出圈记。2019年9月底,李佳琦成为花西子首席推荐官,这样的捆绑让李佳琦直接参与到了花西子品牌的研发设计中。2019年“双11”,花西子成为最大的赢家。有数据显示,2019年“双11”当天花西子GMV达到2.2亿元,成为国货美妆第二。天猫数据显示,在“双11”前后,李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总流量的近80%,而超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。

2019年的成功,让花西子成为李佳琦直播间的常客。有机构统计,仅仅在2020年一年内,花西子在李佳琦的直播间就出现了77次。

也正是在这样的深度捆绑下,花西子在短短两年时间内成为了让所有女生都知道的品牌。

值得一提的是,这样的推广背后,“花西子为李佳琦打工”“重营销轻研发”的质疑声随之而来。虽然花西子没有披露具体的营销费用,但有媒体报道称,花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。此外,也有坊间传闻,花西子给了李佳琦100%佣金带货,这意味着一场直播的销售额,品牌分文不取,全归李佳琦。当然,传闻的可信度有待考究,但不断出圈背后花西子付出的营销成本不低是不争的事实。

在亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言看来,花西子等国产彩妆品牌本就是伴随着大力度营销火起来,这样的大力度营销对于很多新兴品牌来说是必经途径。

欲撕营销标签

经过重金营销的野蛮生长期,近两年的花西子开始有意撕掉“依赖李佳琦”“重营销轻研发”的标签。

根据内部人士透露:“对于花西子过度依赖李佳琦的说法,花西子一直不愿多谈。外界一直将花西子和李佳琦不断捆绑,花西子希望能够早日撕掉这一标签。”

拓展自播渠道发展是花西子摆脱标签的方式之一。据了解,目前仅抖音平台,花西子就布局了7个官方直播账号,据一位接近花西子内部人士透露,随着花西子自播渠道的不断拓展,李佳琦在花西子产品销售中的比例会不断减少。

据了解,目前李佳琦在花西子整个销量当中的占比不到5%。同时,北京商报记者了解发现,在今年的“双11”大促预售首日,李佳琦直播间花西子仅上线了四款产品。

除了加大自播渠道布局,花西子也希望通过加大研发投入撕掉重营销的标签。2022年3月,素有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良加入花西子,李慧良的加入被看作是花西子的转折。据了解,李慧良从事化妆品研发工作已经超过30年,参与过上海家化旗下六神、美加净、佰草集、高夫、玉泽、启初等品牌的产品研发工作。李慧良在加入花西子后表示,花西子未来要打造的,是门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

北京商报记者 张君花

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