高端运动服饰年终盘点 比音勒芬、始祖鸟通通上榜

岁末年初,国内的服装行业又经历了一轮大洗牌,呈现出全新格局。中国消费者对于户外运动以及高端运动服饰的热情确实在这两年展现出了飞速增长。2022年双十一,飞猪旅游发布的数据显示,滑雪酒店通兑套餐、“滑雪+温泉”组合套餐、冰雪游等相关商品销售额同比去年增长32%;据魔镜公布的《2022Q3消费新潜力白皮书》显示,在服装行业整体下行的情况下,高端运动服装增长明显,低渗透率、增速快、增长空间大是目前国内高端运动市场的三大特征。 今天我们就一起来盘点一下,2022年的高端运动服饰江湖。

【始祖鸟与“贩鸟人”】

2022年最火的运动品牌,始祖鸟绝对算一个。今年以来,#鸟人# #中年三宝# #始祖鸟购买经典款将需要配货#等话题轮番在社交网络发酵,原本低调的始祖鸟被推到了镁光灯下。

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在刚刚过去的双十一,天猫始祖鸟MACAI硬壳羽绒服在双11第一阶段即刻售罄,京东平台始祖鸟预售订单额同比增长达100%,红布林双11期间始祖鸟搜索量上涨198%。始祖鸟爆火背后,还嫁接出了新的获利者——“贩鸟人”。他们中很多都是资深“鸟人”,从“鸟”界KOL、KOC转型。始祖鸟爆火这一年,有人月入4万,有人好心劝买家不必跟风反遭嫌弃,还有人把自己穿了4年的“二手鸟”转卖后,竟然倒赚300元。小红书上年轻人不时晒出始祖鸟穿搭,称自己为“鸟人”“始祖鸟女孩”,甚至有网友调侃“现在不穿始祖鸟,潮流之路不好走”。

始祖鸟爆火的背后,映射出高端运动服饰行业的现状:科技性与时尚性破圈融合,品牌的市场行情便会一路水涨船高。

【lululemon与“研究生店员”】

随便走进lululemon的一家门店,你多少会从一些细节中察觉到,他们家的店员,和其他店员的不同:会叫你“哥”“姐”,甚至带有一种“精英的矜持感”;给你介绍Align系列裸感瑜伽裤到底是因为什么如此轻若无物时,说的是英文标签,且发音准确。

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lululemon的店员,身上有明显的运动痕迹,脸上阳光明媚,写满了代表自家品牌的自豪感;令我们惊讶的是,互联网大厂人、律师、保险精英、电子工程师……那些在传统印象中的高知高薪的白领,现在都流行去lululemon当店员了。这只存在于高端运动服饰行业的高素质人员构成,值得我们探究。

事实是,lululemon 在售卖瑜伽服饰的同时,无形中变成了一种生活方式的倡导者。他们开设体验展示店(showroom),搞小型邀请制聚会。基于这样的私域社群,建立起文化认同感,为志同道合者带来了一种专属独特感的品牌壁垒。而这也使得消费者与品牌之间建立超越买卖的情感连接。这使得白领们不仅走进了lululemon的文化圈子,还直接入了职,卖起了瑜伽裤。

【比音勒芬与“精英特供”】

1月3日,比音勒芬官宣了艺人吴尊成为其全新品牌代言人,这意味着比音勒芬又走进了一名“贵公子”的衣柜。在深耕高尔夫服饰赛道20年的时间里,比音勒芬一路坚持极简、高级感的设计风格,践行比奢侈品更严苛的面料选择标准,几乎成为全世界奢侈品牌的面料试金石。

高端运动服饰年终盘点 比音勒芬、始祖鸟通通上榜

近来,比音勒芬也颇有前两者爆火的势头,从明星带货到种草经济自上而下的营销路径也大略相同。王耀庆、宋威龙、马天宇等一众明星先后上身经典T恤,称之为“中产服饰的精致幻梦”,这同样在社交平台燃起一阵种草狂潮,俨然成为达人标配。得中产者得天下,中产已经成为小众品类破圈的突破口。依靠明星造势提高知名度,博主带货为品牌形象贴标签,发动由点及面的流量运动抢占消费者心智,是比音勒芬出圈的秘诀,这一点与始祖鸟和 Lululemon 如出一辙。

高端运动服饰年终盘点 比音勒芬、始祖鸟通通上榜

始祖鸟占据户外与通勤场景,lululemon 占据健身与运动场景、比音勒芬则抢占商务、日常休闲场景。至此,中产服装消费场景已经几乎被始祖鸟、 lulu、比音完全挤占。始祖鸟消费者称呼自己为 " 鸟人 ",比音勒芬消费者称呼自己为 "比音精英 ",这些与沉迷集齐 Lululemon 瑜伽裤的 "Lulu 女孩 " 都有着异曲同工之妙。受到中产追捧的“三驾马车”在2022年一路狂奔,将高端运动服饰的江湖三分天下。在后疫情时代的2023年,高端运动服饰会否迎来行业真正的高光时刻?明年此刻见分晓。

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