我们扎根在山谷,恰好风来了——对话挪客NatureHike

疫情或许永久地改变了人们的生活方式。

海外消费者的观念转变尤为明显──不仅室外餐饮、室外健身等逐渐流行,户外活动已经逐渐成为一种普遍的消遣选择。出于各种防控措施的限制和对自身安全的担忧,比起跨州、出境游,经历过疫情的人们更倾向于说走就走的城市周边游、自驾游、背包客式旅游。根据美国国家公园公布的数据,2021年全美国家公园的游客同比增长了6000万人次,44处国家公园的游客数量创下新纪录。

已进入海外市场五年的户外品牌挪客NatureHike对此深有感触,并提出了“让户外成为一种生活方式”的理念,强调打造“ultimate experience”,即“体验无止境”。

挪客于2010年注册。挪客海外负责人Louis向品玩介绍说,公司创始人在户外装备行业有十几年的积累,从05年左右开始通过淘宝平台做户外品类。08年的汶川大地震后,因观察到户外市场涌现了超轻、应急装备的新需求,创始人便由此确定了产品的发展方向和定位沿用至今,并于13年注册NatureHike挪客品牌、入驻天猫,至今已拥有实用新型、外观设计专利超过80余项。在国内,挪客搭上了露营热的快车,得以迅速破圈——据艾媒咨询数据,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元。

挪客的出海之旅始于另一个观察。 知名度渐渐打响后,挪客注意到“不断有人来找我们进货,拿到跨境的平台上去卖,“并且反响还不错。据Louis回忆,在挪客自主开拓海外市场之前,速卖通上一度有200多家店铺代理分销挪客的产品。于是,挪客在17年开始拓展速卖通、亚马逊、Shopify等海外渠道,截至2021年挪客的产品已经畅销至美国,日本,英国 ,加拿大,瑞典等80个国家和地区。

摒弃爆款思维,切入中高端人群

作为功能性产品,户外装备做出差异化并不容易;作为中国品牌,出海到户外文化历史悠久的日本和欧美等地区更加不易。这些市场往往已经有了成熟的大品牌,和众多受欢迎的本土品牌。如果为了提升销量、降低研发成本、讨好主流风向而追逐爆款,不免会逐渐走入产品同质化的死胡同。

谈及品牌定位时,Louis坦诚道,挪客创立之初的产品风格受日韩影响比较大,从17年之后逐渐笃定了“一站式户外装备服务商”的理念,主打几个关键概念——lightweight超轻,reliale可靠,performance性能,adventure探险,innovation创新。

“一直以来,在电商行业很多人都会有一个爆品思维,爆品意味的其实就是一种大众化的东西,我们(挪客)是不追求这种爆品的。“

Louis表示,挪客不愿意跟风,注重原创想法,同时愿意承担这种模式带来的相应风险,比如做冷门产品时无法获得市场数据参考,新品推出后销量不佳造成库存压力等等。

这种模式下推出产品的不确定性显而易见。挪客轻奢露营产品线的家具售价都并不低廉。一张折叠蛋卷桌近600元,加上四把折叠椅总价要1400多元,产品的火爆出乎意料。“我们没做过这种产品,从销售角度来说都觉得这个东西太贵了不好卖,结果发现其实卖的挺好的,还变成了一种潮流一样,”Louis回忆道。

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挪客的成绩有很大一部分要归功于研发团队。公司的产品开发团队近80人,约90%的产品开发人员是挪客自主培养的。挪客在招聘和吸引相关人才时会着重两方面考虑:家庭背景和个人品味。

Louis解释说,“像这样的人来开发产品的话,能开发出一些更有想象力的产品,而不只是为了去做业绩去开发一些很普通的产品。因为我们是想做一些很新、很有意思的产品给顾客,如果自己不会玩,你怎么能理解消费者要玩什么?”

开发人员的特质恰巧和挪客的用户画像吻合——据挪客透露,数据调查显示挪客的主要消费者年收入在10-15万美金之间,有一定学历。挪客会依据对消费数据的分析进而精准投放给目标受众。

社媒传播是建立知名度的阵地

销售数据,第三方咨询机构数据,结合挪客对消费者的认知和观察构成了产品开发的基础,社交媒体则决定了产品推广和品牌认知度的基础。

户外装备品类在电商渠道并不讨好,它的天然特性决定了“看得见摸得着”的感受和体验对消费者非常重要。由此,能够发布视频、分享体验的社交平台成为了品牌建立知名度的土壤。“很多消费者会把使用Naturehike的视频主动地YouTube、Instagram、Facebook这些国外社媒上,这也是就消费者粉丝之间在相互传播,互相教育,”Louis总结。

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挪客也在试图通过在社媒上发布产品体验视频、产品使用说明、选购指南等让消费者了解产品,以及和KOL合作发布等方式完成销售转化,并计划从美国开始在海外市场做线下的尝试。

在社媒营销方面,挪客表示将借鉴国际大牌的方式方法,结合实际案例做全方位的尝试,比如教育消费者——“现在美国消费者不喜欢背包露营,那我是不是可以通过一些手段让他喜欢上背包露营?消费者生活习惯的改变才会导致他有新的需求。”Louis举例称。

品牌全球化,DTC模式是优选途径

挪客自主跨境,进入国际市场已有五年。据Louis阐述,相比于欧美的高端品牌,挪客得利于国内供应链的快速、低价,定价是其二分之一,甚至三分之一。打出价格优势的同时,挪客也非常重视产品质量和售后。

“我们在德国亚马逊的销售是我们整个欧洲销售占比超过60%的。但是德国是一个质量要求非常严格的国家,对不对?但是我们在德国销售的时候,退货率非常低,都不到1%,”Louis举例称。

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户外装备的使用场景决定了损耗在所难免,但不像电子产品,没有标准的零配件,维修难度很大。目前,挪客的售后方案局限于退换货,但也透露正在考虑在国外设立售后点。

目前,挪客的海外销售占到总销售额的20%。对于挪客来说,海外的布局、品牌知名度提升是现在和未来的核心,并且明确了DTC模式是实现品牌全球化的优选途径。

此前,亚马逊、速卖通等平台是挪客的主要销售渠道。挪客在出海之初凭借平台自有的海外仓、物流解决方案以及活动和流量扶持逐渐站稳脚跟。2020年,挪客开始尝试自建站。上半年挪客使用了Magento电子商务系统,但由于公司本身没有配备专业人才,遇到了很多问题无法解决,从而转向Shopify。Louis表示,“Shopify有这么好用的工具,技术方面不需要我们配备专业的人才。我们直接拿过来发现,不管从销售额方面,还是从粉丝运营方面都还不错。“

对于挪客来说,通过Shopify做独立站点的尝试给品牌带来了两方面的回报:一是自主掌控流量,二是个性化展示产品。“在平台上,大部分都是图文,放视频都比较难。对于我们这种户外品牌来说,产品本身就需要有更直观视频的描述,可以对它进行一些场景方面的营销。这就只有自建站才能够实现,”Louis说明。

虽然挪客的独立站还没有推广至全球,现在只在美国和德国尝试,但销售额提升已非常明显。2021全年挪客独立站的销售额已经趋近于品牌经营多年的的亚马逊主站点。

当然,挪客的出海之旅也并不一帆风顺。Louis表示,目前挪客的两条产品线,“超轻”和“轻奢露营”在海外都没有特别流行。海外已经成型的户外文化决定了产品有一定的壁垒。比如,美国消费者更倾向于房车式出游,所需的户外装备需要结合交通工具的使用场景,且相对偏专业。而在欧洲,由于背包客文化更流行,轻奢露营虽有潜力,但目前受众相对较小。

“消费者习惯和文化还是有差异的,这些东西都会有相应的喜欢的人。我们不是说要做所有人的生意,数据里面那一小部分的人能接受我的产品,就很不错了。”Louis说。

在保证质量一贯稳定的情况下,挪客会对产品设计做风格上的调整。结合挪客在不同地区的头部产品,不难看出挪客依据对消费者的洞察对产品做出的改变。

出海的加减法

在当下,跨境电商1.0的卖货思维逐渐转变为品牌全球化的尝试。伴随着“中国质造”的浪潮,跨境人们期望通过做品牌获得更多、更稳定的回报,获取新的增长路径。“这意味着要以品牌思维,讲产品、讲质量、讲服务,传统的卖货思维确实已经越来越没有空间了。”Louis表示。

对于品牌出海,Louis提出了自己的忠告,“供应链会拉得很长,库存、备货、整体的资金流转,货物流转都需要更长的时间。然后产品要进入到不同的国家,每个国家都有自己的相应的政策,产品认证,海关,市场,甚至是税费的要求,需要真实的去了解。不要不了解的情况下,贸然地去做这些市场,会让你吃很多苦头的。切记不要用国内的心态去做跨境市场。”

要做全球生态,品牌或许需要先做加减法,找到核心产品和核心市场,打牢自己的技术基础。以挪客为例,品牌采用了“以点带面”的方式,正在试图攻克美国市场,期望在美国的经验和反馈能够带动多个市场。“美国确实是全球最大的市场,而且美国的影响力它的文化输出都是全球应该来说是最强的。如果我们在美国能取得一定的成功或者进展,因为美国是一个多元市场,我们能从里面提出一些成功的东西,复制到其他的国家去慢慢地去把它铺开。”

品牌出海已成定势的情况下,跨境人们面临新的挑战——由于做品牌投入大、回报慢,跨境电商或许已经不再是一门挣快钱的生意。

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