林清轩品牌创始人孙来春:数字化是术不是道

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林清轩品牌创始人孙来春在演讲中指出:消费者不喜欢卖点,消费者喜欢买点。

孙来春认为大部分业绩反倒不是被互联网收割,而是线下收割线上,实际上线上有大量低成本流量,线下抓紧收割。

至于数字化到底是术还是道?

孙来春坚定数字化是术不是道,道一定是商业的本质。

林清轩品牌创始人孙来春:数字化是术不是道
以下为林清轩品牌创始人孙来春演讲全文(经联商网编辑):

林清轩已经不短了,我创业18年,和别人快速上市不同,我用 18时间才搞了一个产品。

我们特别强调了肌肤发光的秘密,这其实不是自己搞出来而是通过调研消费者,消费者反馈给我们的。

顾客用山茶花油后皮肤有光泽,说林清轩是我皮肤发光的秘密,后来我们用了这句话,之前很多咨询公司给我们起的名都是销量遥遥领先,还有什么抗衰老植物?这个广告词属于卖点,消费者不喜欢卖点,消费者喜欢买点。

对于我们来讲,疫情起到一个催化剂作用。

什么催化剂?被逼无奈的催化剂。

后来我总结,我们是过渡的恐惧。

我一直以为林清轩开400家直营店而且还能够赚钱,客单价卖到一千多块,我认为这是核心竞争力。林清轩不代理、不加盟、不批发、不搞广告、不搞快速互联网化的东西,只是开店,结果去年2月份所有店一夜之间关闭后,我发现我最牛的核心竞争力被打的剩零,我们被逼无奈转到线上去卖东西,去求活,发现了一个新的大陆。

在嘉兴天虹有一个25平方米的林清轩柜台,今天张总问我为什么38档期8天卖了60万?他们天虹内部做一个报告,要研究一下这个现象。

对我来讲我其实记不起来,我们做到100多万有好几家店,最大一个面积43平方米,8天时间做了100多万。

实际上这些顾客都是沉淀了很多年的核心老顾客,我们复购率是63%,很多彩妆品牌复购率5.6-6.4,彩妆女孩都是买一盒,喜欢就买了,不喜欢就丢掉了。护肤品剩下最后一滴都要用一下,所以我说私域做的最好是传统百货。

我们在四川成都群光百货,店庆时期一个25平方米柜台卖90万,实际上20年前、30年前老百货只要会员,还有卡发行比较多,做店庆日时候业绩都比双11厉害,其实老百货私域做的很好,现在只是用互联网的手段把效率提升和准确率提高而已,所以不用恐惧,私域在座诸位每一个人都能做。

林清轩粉丝数在去年发生一个很大转变,最开始我觉得我们获取粉丝就靠门店顾客流水走,去年一年天猫旗舰店获取了400万粉丝,我们发现从线上获取粉丝,再到线下结合,能达到25%转化率,我们大部分业绩反倒不是被互联网收割,而是线下收割线上,实际上线上有大量低成本流量,线下抓紧收割。

去年很多大学把林清轩作为数字化案例,他们调研完之后反复问我一个问题,数字化到底是术还是道?其实我觉得所谓的O2O和新零售都不全面,最近我在研究这个模式,OMO,就是线上摸着线下。往往业务断裂是绝对不行的,我们打造一个系统,其实一定围绕顾客,千万不要自己研究自己,好多人做零售的天天研究零售,好多人做品牌天天做品牌,忽略了中间的顾客,一切行为都是耍流氓。

怎么拆解线上线下相互融合?

大家拿出手机找到林清轩天猫旗舰店,进到山茶花润肤油页面,打开会看到底下有一个门店信息,所有全国任何一个地点,进去天猫旗舰店进都能把实体门店找出来。

大家说这个有什么特色吗?特色可大了,单单38档期天虹百货从线上导下来50、60个客人到天虹百货买单。当顾客在天猫上下一单之后,有可能半小时之后就送回家了,是这家购物中心和百货出的仓库打的POS机直接送到家里去,要想做到这样必须得会员打通,商品是一盘货,价格体系是一样的,这件事挺难的但是这件事意义非常大。

薇娅在直播间里喊了一分钟,卖掉了一千万林清轩,其中两万单出去之后,有1.8万单是新客人,他收到货一周之后有一个人给他打电话,告诉顾客,您有两次到门店体验SPA护肤互动,价值298元,您就近搜索林清轩的门店就可以去体验一下,方便加一下企业微信吗?其中30%-40%接听电话,70%-80%加企业微信,加企业微信又有一半客人到店里来,到店里又有一半买单,为什么呢?因为天猫旗舰店是我们自己经营的,线下所有百货购物中心也是我们自己经营的。

这些顾客在线上买,客单价五六百块钱,到了线下体验一下面膜、化妆水,一连带就是1500多块,所以线下生意是很好的体验场景,这是OMO一个场景,我们发现在门店线下物理空间派发体验装转化率30%,但是在天猫、京东等,所有线上投放试用装转化率在5%。

线下高转化率,所以一定要把线上没转化的粉丝让他到线下实体店体验一次,包括薇娅,李佳琦所有头部主播直播是品效合一最好手段。

最近我们在上海美罗城开了一家店,租金很贵10多万块钱,我们很担心能不能赚钱,开了这个店之后就不担心了,因为开业第一个月之后就卖了将近40万。

很多小女孩走到门口说,我在薇娅直播间看到过这个品牌,我上次没抢着然后就进来了,我们就等这样顾客,就怕顾客不知道你。实际上直播这件事大家不要恐惧,不要担心,是一个很好的品牌露出和品牌推广的方式。

数字化到底是术还是道?

虽然我也在做数字化,我坚定数字化是术不是道,道一定是商业的本质,本质我认为就是品牌力。

品牌力又是什么?

我觉得第一个就是产品力,这么多年林清轩最核心的,我们用了18年时间就是做研发,找一个跟国际品牌差异化细分品类,把产品打磨成全球领先,在这个很窄门类杀进去我们才有活的可能。

实际上产品力出来还要加一个渠道力,以前背包在上海走了300的个购物中心百货,愿意见我只有5个,美罗城我谈了12年,要党委批,党委一直没批,去年我也绝望了,后来他邀请我进去了。

还有一个传播力,我认为传播力最好是消费者口碑。

硬核科技,我们经常讲必须得做高新技术企业,我们在一个产品上累积了60个专利,其中发明专利19项,在批还有19项,这么多东西挤到一个小瓶子里,用18年时间熬出一个产品。高端护肤品和药品是一样的,不容易一夜之间创造出来。

我突然发现跟消费者沟通不是你单纯输出,而是要跟他同理,这是林清轩第一次尝试,非常意外。

用数字化方式做推广一定可以的,我有一个观点,一个国家顶尖品牌决定了该国在这个行业的格局,无论是手机、网站、银行、消费品,还是百货、书店、一杯咖啡,每一个国家品牌都是由文化决定的。

接下来问题是,中国的文化是否能撑起来接下来十年中国本土打造出来的高端品牌时代?

这个行业有很多非常棒的品牌,我突然发现他们围成一个围墙,我们要破这个局,我找了两个方向。

第一个方向要走中国原创高端品牌,第二个方向实现核心技术突破。没有这两个利剑,你突破不了。你只有用自己的尖刀,核心技术破局。

最近林清轩面壁18年,正在破局路上,我们定了一个伟大的梦想,要做世界五大化妆品家族之一。

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