内容平台如何平衡娱乐与严肃?今日头条开年演讲给出答案

作者:深响

内容平台如何平衡娱乐与严肃?今日头条开年演讲给出答案

©深响原创 · 作者|婷婷

乒乓球奥运冠军邓亚萍,与年轻的歌手、演员王一博,有了一次奇妙的互动。

在今日头条2021开年演讲的采访视频中,演讲嘉宾邓亚萍提到,2024年巴黎奥运会已经把街舞和滑板列入到了奥运会的项目当中,她喊话王一博,希望一博再好好把滑板技术练一练,“去奥运之前找我取取经,咱河南的都要拿冠军哦”。后王一博谦虚回应,称自己先要吃苦练习。

 

内容平台如何平衡娱乐与严肃?今日头条开年演讲给出答案

在2月28日正式播出的今日头条2021开年演讲中,还有许多诸如此类的奇妙互动:今日头条与湖南卫视牵手,邀请体育界明星运动员、法律界金牌律师、科技界专业大咖以及众多名人明星汇聚一堂,分享自己的真知灼见。

这是今年开春以来的第一场演讲,一场面向观众、演讲者、头条创作者的启迪性演讲,也是一次互联网内容平台对娱乐内容打造的创新尝试。

创意晚会,探索内容破圈

互联网平台办晚会的浪潮越来越热,不仅是交易型平台以刺激消费为主要目的办晚会造势,诸多内容型平台也选择用晚会的形式达到营销目的。热潮之下,互联网晚会扎堆,流量艺人在去年一年游走于不同的平台“赶场”。

但当新鲜感消失之后,互联网平台办晚会不得不思考两个新的问题:

  • 如何在同质化的晚会内容中脱颖而出?除了流量艺人,还能依托什么抢夺观众注意力?

  • 砸下那么多钱,除了一场热闹,晚会还能为平台带来什么?

基于这两个问题来复盘此次今日头条2021开年演讲。首先,今日头条对于晚会形式、内容的设计做出了创新,跳出了由明星担纲的歌舞节目这一惯常晚会形式。

总的来看,今日头条2021开年演讲是一场内容型晚会。

通过演讲的形式,晚会覆盖非常多元的领域,邀请的嘉宾不仅包括大众认知度较高的艺人、运动员、企业家,更包括大众鲜少接触的航空航天、人造太阳、法律等领域的大咖,嘉宾名单无一不是在业内有专业度、知名度的精英人士。

通过邀请最专业的嘉宾,以演讲这一本身就具有高知识密度、高权威性的形式,来分享经验与见解——这一过程中,流量让步,专业性成为了更关键的内容标准,今日头条由此将这场演讲打造成了以内容输出为核心的内容型晚会。

之所以做出这样的内容设计,是根植于今日头条对用户求知需求的洞察。今日头条根据头条热榜的数据,深度挖掘用户关心的内容,将大众热议的新冠疫情、性别议题、个人发展、新民法典等社会议题,作为了本次演讲的内容。并且为了保证科普的专业性,今日头条与湖南卫视还找到国家航天局新闻中心、国家原子能机构新闻宣传中心提供相关的数据支撑。

这也正是今日头条2021开年演讲有别于其他晚会的一点,晚会是完全围绕着用户的求知需求,以专业内容为核心打造的,力图在娱乐之外承担起更高的社会责任感,也让观众能够有更高层级的获得感。

 

内容平台如何平衡娱乐与严肃?今日头条开年演讲给出答案

 

今日头条区别于纯娱乐路线而打造内容型晚会,摆脱同质化晚会内容抢夺用户注意力,这是互联网平台结合娱乐性与专业性进行内容打造的有益尝试,在多维度实现了价值增值。

对用户来说,这是一场能对新的一年、新的生活起到指导意义的晚会。

经历过充满变数的2020年,不少人还会对刚刚到来的2021感到迷茫,在一年之春,今日头条2021开年演讲通过专业人士的分享,能够为观众提供一些关于2021年的建议与启发。演讲嘉宾的分享中,有对武汉抗疫的感动,有对女性价值的探讨,有对改革开放的回顾,有对技术的赞美,从这些分享中,观众能够看到别人身上坚持与拼搏的力量,感受到未来的美好,由此再阐发出对自我的思考。

这是今日头条通过一场开年演讲能带给用户的,除了娱乐与休闲之外,更深一层的作用于用户认知的价值。

对专业嘉宾、头条创作者来说,这是一次知识破圈的探索。

今日头条选择了与在娱乐领域有着权威性的湖南卫视进行合作,邀请了天天向上主持团队,以及张韶涵、大张伟、胡彦斌等艺人带来歌曲表演,将严肃与娱乐进行有机结合。由此,专业内容的艰深感被一定程度上消解,能够更好地被广泛大众所接受,实现破圈传播。

此外,为了增添晚会的趣味性,晚会还设置了许多创意性的环节。比如邀请头条创作者营养师顾中一、后宫冷婶儿、三一博士等,与演讲嘉宾的跨屏互动。头条创作者代表大众视角,向演讲嘉宾提出观众真正好奇的问题,增强双方的交流碰撞。比起嘉宾单方面进行观点输出,这一互动环节的设置让晚会变得更加贴近大众,也让头条创作者走向了台前。

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舞台环节还设置了一场科技发布会,让现场观众直接向嘉宾提问,进一步增强了晚会的互动感;还有“时空魔方”、3D全息投影等技术,让舞台更具有沉浸感、科技感,带给观众身临其境的节目体验。

 

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嫦娥五号、人造太阳科技发布会

通过调动大众兴趣实现知识的破圈,今日头条2021开年演讲能够建立起大众对航空、能源、法律等专业知识的认知与兴趣,这也将赋能今日头条的创作者,为各领域的专业内容带来更多的受众。

对今日头条本身来说,此次开年演讲是对平台内容生态、品牌形象的再巩固。

有别于绝大多数提供休闲娱乐内容的平台,今日头条作为资讯平台本身就具有更强的“知识性”,希望能带领用户“看见更大的世界”,这场内容型晚会,也是今日头条赋能用户拓宽认知、看见更大世界的一种方式。

所以,今日头条2021开年演讲也可以看作是平台基于其功能与责任,为了在开年这一特殊节点满足用户对真知灼见的需求,而专门打造的一场知识盛会。

再回头来看这场演讲的独特处,与今日头条的特点与价值十分吻合。今日头条拥有一亿日活跃用户,以内容体裁和分发方式丰富多样著称,因此演讲所覆盖的领域也呈现出多元化,今日头条作为资讯平台的可靠性,也体现在了演讲中邀请的诸多专家以及演讲内容的深刻性、知识性上。

这为互联网平台打造晚会提供了一个范本,通过娱乐与知识、明星与专家、头条创作者与各界大咖的碰撞,让晚会承载更多元、丰富的内涵,让观众、嘉宾、创作者、平台都能有所收获。

内外联动,打造宣发新模式

为了能满足用户的知识获得需求,以及实现专业知识的破圈,今日头条对这场晚会的内容、呈现形式进行了精心设计。但决定这场晚会能否成功的还有另一个关键因素——宣发。

端外,今日头条与外部知名媒体大号合作,并且通过明星嘉宾、趣味性物料,引发年轻人的好奇。

端外宣发的亮点之一是与媒体新世相、我要WhatYouNeed的创意内容策划。通过两大媒体渠道触达用户的同时,今日头条选择了一种更讨巧的方式,以“你的生活有什么好的转变发生吗”为话题,吸引读者分享自身故事,刺激读者产生自我改变、自我规划的需求,从而对今日头条2021开年演讲内容产生好奇与认同。

 

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此外,为了进一步扩大端外影响力,今日头条还利用名人嘉宾之间的联动制造热点话题。如文章开头提到的王一博与邓亚萍的线上喊话,就成功地为今日头条2021开年演讲带来了不小关注度。王一博作为当下最具人气的艺人之一,其在回应邓亚萍的奥运会邀约后,很快带动相关话题发酵,带出了#邓亚萍喊王一博参加奥运会街舞比赛# 、#王一博回应邓亚萍#、 #王一博湖南卫视开年演讲#等多个热搜话题。

除了创意内容的策划,今日头条还铺开了线上下的广告投放,在高铁、机场等地进行线下投放,用邀请函小票、倒计时海报、金句海报等一系列物料让线上热度持续发酵。

 

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另一方面,在端内,今日头条充分利用了自身生态优势以及字节系平台的联动,实现广泛的用户的触达。

今日头条在平台内联合央视新闻发起了#开年新改变#话题讨论,通过话题造势调动头条创作者与粉丝的积极性,也通过与央视新闻的合作进一步增强活动的权威性与专业性,让端内#2021开年演讲#、#开年新改变#话题热度持续发酵。

 

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端内活动,以及端外与媒体大号合作的内容策划,共同激发了更多UGC内容的产出,激发用户围绕演讲内容进行思考、发散、再创作,同时实现二次传播、扩大演讲声量。

最终,多渠道、多形式的宣发,独特的演讲形式,专业权威的内容,共同构成了一场成功的开年内容型晚会。

深耕行业,抢占用户注意力

那么,现在就该回到开头提到的第二个问题:费时费力做晚会,平台到底得到了什么?

一方面,今日头条的品牌影响力,得以在娱乐行业中持续提升:此次晚会借力湖南卫视及IP节目天天向上,在嘉宾邀请和内容设置上,平衡了明星和专业行家的内容,充分发挥了今日头条自身的知识属性,能够与娱乐内容有机互动、彼此融合。在宣发上也通过字节系联动,打出了新的方式。该晚会在今日头条整体曝光超百亿,今日头条、抖音、西瓜视频直播总在线观看2000万+。从这一角度来看,此次晚会代表着今日头条向互联网娱乐行业的更深入地探索,强化了今日头条多元、专业、可信赖的品牌形象。

另一方面,这台晚会在开春这个节点,打造了新的“开春演讲”IP,成功抢占了用户注意力,实现了不同人群的渗透。在互联网内容行业,各家平台已经出现了集体强调科普内容、知识内容的趋势,这背后是内容消费大趋势的变革——用户已经不满足于单纯消遣时间的纯娱乐内容,而更希望能在娱乐的同时有所获得。在这一趋势下,今日头条本身的专业形象,是其差异化价值所在,也是其在目前的内容趋势中的一个优势。

今日头条通过联动湖南卫视,通过一系列线上线下营销,成功打造了一场出圈的内容型晚会,更大范围地触达了年轻用户群体,将严肃内容用更有趣立体的方式呈现,提升不同人群对于头条的品牌认知。

因此,今日头条2021开年演讲为行业带来的,不只是互联网办晚会应该怎么玩儿的启发,还有关于娱乐内容价值、内容消费趋势的思考。

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