美团会员成"韭菜",大数据杀熟是如何收割用户的

美团会员成"韭菜",大数据杀熟是如何收割用户的

编者按:本文来源创业邦专栏连线Insight,作者王古锋,编辑子夜,创业邦经授权转载。

要说今年的行业乱象,大数据杀熟榜上有名。

OTA平台上,两部不一样的手机同时预定酒店房间,经常使用该平台的手机的房价高,另一部新号码手机房价低;

电商平台上,购买一款kindle产品,浏览该产品次数更多的人显示价格为998元,浏览次数少的用户显示的价格却只有599元。

像这样的案例不胜枚举,可以说国内各大互联网平台已经陷入了大数据杀熟的重灾区。

近日,美团大数据杀熟事件,再次引发舆论关注。

12月14日,自媒体“漂移神父”发布了《我被美团会员割韭菜》,“漂移神父”表示在开通美团外卖会员之后,发现一家常点的店铺,配送费从平时的2元变为了6元。

美团会员成"韭菜",大数据杀熟是如何收割用户的

“漂移神父”发布的文章截图,图源“漂移神父”公众号

多家媒体也实测,在美团外卖平台上,不同的手机用户,其配送费用确实不一样,频繁使用美团平台的用户,比新用户费用更高。

而在美团贴吧,网友也积怨已久,会员用户不仅享受的津贴更少,配送费用还更高;黑猫投诉充斥对美团的不满,“同一个地址,同样的时间,不同账号点外卖,别人点外卖都不要配送费,我的账号只要是美团配送商家都多一两块配送费,是所有商家……”

美团大数据杀熟可谓一石激起千层浪。

对于此次引发的舆论,美团方面回应,原因在于软件的定位错误,与会员身份无关。显然这个理由很难令人信服,舆论还在继续声讨美团。

互联网平台杀熟已经不是什么新鲜事,在衣食住行各个领域,每隔一段时间都会爆出平台杀熟事件。

令人气愤的是,即便面对千夫所指,互联网平台却总是明里暗里地大数据杀熟,每次严正声明、责令改正之后,又会死灰复燃。 

在今年9月,文旅部就发布新规,明令禁止大数据杀熟;11月,国家市场监督管理总局也下发《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,其中也将大数据杀熟归为滥用市场支配地位的范畴。

大数据杀熟究竟是怎么进行的,在新的法规下,未来会发生什么样的变化?

“杀熟”愈演愈烈 

根据黑猫投诉相关数据,仅键入关键词“杀熟”和“美团”,相关结果显示就有65条,其中2018年1条,2019年9条,2020年55条;

同样的方法键入“杀熟”和“饿了么”,显示结果49条,其中2019年13条,2020年36条。

对此,连线Insight还分别键入了“杀熟”和“淘宝”、“携程”、“去哪儿”等关键词组合,均出现了2018年、2019年、2020年三年投诉明显飙升的情况。

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黑猫投诉“杀熟”相关截图,图源黑猫投诉

可见大数据杀熟一次次带来的舆论声讨并没有促使这一行为降温,反而愈演愈烈。

从2018年3月开始,大数据杀熟一词进入公众的视野,据《中国青年报》对2008名受访者的调查,51.3%的受访者表示自己遇到过互联网企业大数据杀熟的情况,63.4%的受访者认为互联网企业利用大数据杀熟的情况普遍。

2019年,北京市消费者协会发布的一份大数据杀熟调查结果显示,56.9%的被调查者表示有过被大数据杀熟的经历,88.3%的人表示大数据杀熟现象普遍。

针对杀熟事件的泛滥,从2018年起,相关部门已经陆续制定了一些禁止杀熟的政策法规。

但即便这样,大数据杀熟的现象并没有消失。

其原因在于大数据杀熟难以界定,互联网平台多归结为技术原因。去哪儿网副总裁勾志鹏曾回应,大数据杀熟等于自杀,价格体系源于技术原因。就像美团此次对外界的回应,配送费变动主要是技术上的定位误差。

这个技术原因,可以理解为,不同消费者面对不同的消费场景,在大数据平台,会随时进行供需要素的匹配,导致了价格的不同。

比如一位需要出远门的游客需要订一趟航班,但是因为在线预定和取消的实时进行,导致机票库存变化不一,由此导致游客定完机票立马降价的情况出现;再比如美团配送,在同一高峰时间面对大量的订单涌入,系统生成排队机制,由此根据轻重缓急重新制定配送费用。

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不过解释为技术问题,已经无法让人相信。

在“杀熟”的过程中,互联网平台既当裁判员,又当运动员,对这种价格体系的波动互联网平台不可能毫不知情,即便是大数据平台产生的“错杀”、“误杀”,这种所谓的技术BUG也是平台的责任,而不应转由消费者背锅。

“杀熟”是怎么进行的? 

说到大数据杀熟,人们的第一印象是算法的强大之处。但是如果揭露算法背后的逻辑,其实并不复杂。

现在的算法,本质上是通过一系列互联网编程语言构建起来的,比如市场上火热的C、Java、Python,如果把算法比一栋高楼大厦,这些编程语言就是形形色色的建筑材料。

但是也如同这栋高楼大厦一样,目前的算法是“死”的,简单地说就是高级的流水生产工。在算法面前,不同的用户只是简单地化成了多个数据维度,通过算法的流水化分工,打上特定的标签。

如果说有一套大数据杀熟的算法是针对外卖场景的话,它的运作逻辑是这样的:

首先人们会在外卖平台注册账号,在平台的数据库里就会形成一个ID,随着用户在APP上的活跃行为增多,比如日常点餐,下单时间点,点菜的种类,在平台就留下了种种数据痕迹,算法通过这种痕迹就可以计算出用户的点餐均价,喜欢的菜品等各种标签。

在平台的算法体系中,面对消费者就有一套标签体系,比如标签1“川菜”,标签2“低消费人群”,标签3“上海XX小区”,用户点了一道毛血旺就可以归类为标签1,消费的价格在15元以下归类标签2,在XX小区订餐归类为标签3。

根据这些标签,算法平台再从商家供应的数据平台进行匹配,筛选出合适的餐饮店。

那些在平台驻留时间长的,其留下的痕迹也越多,被打上的标签也越多,平台也可能会根据用户的不同标签进行差别定价。

反而新注册的用户,没有数据痕迹,平台算法很难进行标签界定。

所以一幕幕大数据杀熟,总是以老用户被坑,新用户幸免的形式出演。

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从目前的算法来看,也并不高级,就像现在的人工智能也并不那么智能。

算法体系的就像一个树状型的漏斗,每个人不同的行为模式最终去到了不同的地点,但是选择路径是消费者决定的而不是平台决定的。就像用户可以频繁在平台低价购买产品,伪装成“低消费人群”,去钻算法的漏洞。毕竟从目前的技术条件来看,算法的程式是固定的,用户多使用几次,就大致能摸清算法的规律所在。

但在大数据杀熟中,起作用的不只是算法,还有用户运营,如果把算法比作骨骼,用户运营实则充当了血肉。

一位互联网运营岗的从业者也告诉连线Insight,“售卖一款互联网产品,尽管只有点击率和转化率两项指标,但是根据这两个指标可以拆分成文案、地点、时间、机型等十几个维度,通过这些不同维度的排序组合就可以轻松刻画出消费者的特征。”

可见一旦个人信息泄露,很快用户数据就会被肢解成一个个独立的符号,被平台放在放大镜下观看。

以美团为例,“人人都是产品经理”上就有对美团会员体系的一套拆解。

美团的会员等级由成长值决定,从V0-V6分为7个等级,获得成长值需要两个条件,一个是购买金额1:1转化为成长值,另一个是完成任务获得相应成长值,从V0到V6共计需要166300点成长值。

根据会员的等级不同,可以获得身份铭牌、积分抵现、免费试吃、急速提款、客服优先接入,这些充满诱惑的任务,已经让用户和平台捆绑,也心甘情愿为平台“献身”各类个人数据。

这些数据成了算法分析用户的窗口,进而将不同用户分类。

在具体的细节上,“深燃”还对会员体系有过分析,焦点大致在于每一单的利润是有限的,需要在平台、骑手、商户之间分配,为了平衡前三者的利润,消费者往往成为成本转嫁的对象。

餐饮行业风险成本高,对应的毛利回报有限,美团除了维持自身的利润还要小心试探其他三者的底线。

所以平台在搭建好了算法骨骼后,美团要对整个数据库进行活血,就是通过精细化的用户、商户、骑手运营,去了解他们真实又多变的需求。

因为平台根据活跃程度已经收集到了足够的信息,也对不同的群体打上足够多的特征标签,剩下的就是如何对这些特征标签重新排序组合。

但不论是算法还是用户运营,难免出现疏漏,也存在对用户群体定性不准的情况。

所以隔三岔五就可以看到,不是美团商家在喊冤,就是骑手不满,这次又是用户投诉。

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不过可能美团也没有想到,相比于过去用户的小打小闹,“漂移神父”除了发文,还紧追着美团不放。

而大众对美团杀熟也积怨已久,网上的社区论坛都有对美团杀熟的控诉,只是苦于维权无门。

“漂移神父”恰巧成为这个情绪爆发的窗口,用户的声讨浪潮已经将美团的杀熟现象从幕后拉到台前。

美团的焦虑 

回顾国内的互联网平台,没有一家会承认自己大数据杀熟,但尽管屡屡否认,杀熟却真实在发生着。

12月18日,“漂移神父”继续追问美团,称美团“欠全国人民一个交代”,这个交代是什么?相关法律法规有明确的规定,根据《反垄断指南》第十二条规定,“经营者具有市场支配地位的,不得从事反垄断法相关规定所禁止的滥用市场支配地位行为。”

《反垄断指南》也首次明确将“大数据杀熟”定义为滥用市场支配地位、实施差别待遇。

今年针对垄断的监管行动明显加快了进程。11月份《反垄断指南》出台以来,国家监管部门就已经惩处了一批企业,前几日对涉及“经营者集中”违规的阿里巴巴、阅文集团、丰巢网络作出处罚。

这一处罚也是首次针对国内具有较大影响力的互联网平台,在反垄断方面作出的监管行动,释放出重要的信号,外界普遍解读为是要敲山震虎。

这一次美团被控诉大数据杀熟,由此引发关于滥用市场支配地位的讨论,让它站在了风口浪尖上。

在大数据杀熟的背后,是美团的焦虑。

在美团的收入板块,外卖的主营规模虽大,却并不是一个挣钱的行业,2020年第三季度财务数据显示,美团外卖的业务规模为206.9亿元,但利润率只有3.7%,仅比上一个季度提升了1.6个百分点。

饿了么百亿补贴常态化后也紧追美团,根据互联网大数据公司QuestMobile统计,今年10月,饿了么月活跃用户数甚至超过美团。

为了避免单一业务的依赖,美团还在尽力开拓新的业务增长点,其中社区团购被认为是美团必须赢下的战争,而美团为了争夺这一领域也是不惜血本,坚持自营,打造配送设施和供应链。

不过巨头之间的战争普遍是伤敌一千,自损八百,新业务的开展并没有美团预想中那么顺利。

在此情况下,美团对内要护住外卖领域的基本盘,对外还要争夺新业务,如今又要面临监管的压力,未来,美团将如何实现增长目标?它未来又能否做到一视同仁、价格公平?

(本文头图来源美团官方微博)

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