在网易云音乐,再造一个“B站”

在网易云音乐,再造一个“B站”

图片来源@视觉中国

文 | 商业多面体,作者| 樱子,编辑|有为

一个是视频网站,一个是音乐产品,B站和网易云音乐奔赴在两条不同的赛道上。但他们还有一个相似的属性——社区,彼此的商业发展逻辑也多了些趋同。

近日,网易云音乐宣布了新的音乐达人战略,构建音乐达人聚集地,在未来帮助超过10万音乐达人成长,并计划孵化100个年入100万的音乐达人,扶持100家音乐MCN机构。

在这里值得注意的是,网易云音乐在此提出的是“音乐达人”的概念,而非音乐人,后者是传统意义上的音乐制作人,或者可以简单理解为创作歌曲的。而音乐达人,按照云音乐给出的解释则是具备一定影响力的音乐衍生内容创作者,更强调的是他们围绕音乐所做出的衍生内容,如短视频。

如果放在B站,音乐达人的概念就是UP主。这次,网易云音乐也想孵化一批自己的UP主,并利用他们撬起社区生态,维持用户粘性。

网易云音乐中的“B站”

社区建设,一直是云音乐这款产品的核心任务。更是云音乐在激烈的版权竞争之外,所形成的差异化优势,甚至是云音乐的立命之本。

最开始,云音乐就拥有乐评、歌单、动态、个性化推荐等功能,以此来推动音乐社区的建设。在2019年8月,云音乐也对社区进行了重要升级。上线“云村社区”,代替之前的“朋友”板块。同时在云村社区中设置“广场”页面,以瀑布流形式呈现内容。此外,云村社区还提供了一个新的音乐创作表达形式——Mlog(Music log,即音乐日志),用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等形式结合进行创作。

云村是一个为用户提供交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区,目前位于云音乐App的一级入口中,其重要性不言而喻。

为了这次改版的宣传,几乎不怎么开发布会的网易云音乐罕见地举报办了一个媒体沟通会,云音乐CEO朱一闻与产品社区总监翁家琪也悉数到场,为这次的升级改版做出解答。这在网易云音乐的内部看来,是十分重要的一次升级。

在云村中,最重要的就是用户的UGC内容。

网易云音乐社区产品总监翁家琪也曾表示,云音乐更重要的部分是建立一个UGC的内容生态,未来产品迭代的方向也是尽可能的去引导建立更多关系,这一套生态是脱离流量驱动,脱离金钱驱动的。

UGC的内容库是否足够丰富、是否足够吸引人,则要完全依赖于“音乐达人”们的生产力。

在云村上线初期,内容还并不完善。与其说是一个音乐社区,不如说它带有音乐背景的兴趣社区更为贴切。音乐与内容是分离的,音乐担任的也仅仅是BGM的功能,用户是否驻足观看、是否留存,主要还是根据封面图与里面所呈现的“故事”,这个故事大多与音乐无关,它们可以是影视剧综、也可以是情感表达。

但并不能说这样的内容不重要。抖音的爆火就离不开具有节奏性的BGM和卡点内容,它可以是情景剧、可以是美容变装,一个“魔音绕耳”的旋律甚至可以产生病毒性传播效果,更能引领一股潮流。

而如果能生产出类似于《海草舞》、《学猫叫》这样的“抖音神曲”,并引发全民狂欢的手势舞,则又能将用户再次拉回与音乐相关的内容衍生上。

网易云音乐也在尝试做直播、短视频、播客等内容,虽然其内容偶尔与音乐分道扬镳,但最终或者是大部分内容还是要与音乐相关,而不是相悖,这样云音乐的故事才讲得通。

也即更多的音乐内容消费的新形式。

音乐达人产生的UGC内容不仅可以吸引用户,加强社区文化,促进内容讨论和互动。或许也还将反哺音乐,正向促进音乐的更多播放上,而这也是云音乐作为一款产品的核心功能。UGC内容也可以承担一部分的音乐宣发,就如在短视频进入主流后,音乐人开始选择抖音、快手作为打歌渠道的补充一样。UGC生态的丰富也将为音乐人的成长提供优质土壤。

有音乐人对笔者说过,只要有大V使用、传唱歌曲,大多都能引起病毒式的传播。这对于音乐人也减少了打歌的成本。音乐人会将副歌部门上传至短视频平台,供创作者们使用,从而再引流至QQ音乐或网易云音乐。

当然,这也只是理想化,音乐达人的衍生内容能承担的作用固然很多,但真的能留住用户吗?

我们可以从B站的发展轨迹窥探一二。B站是一个游戏公司、是一个视频网站,B站也是一个社区。

在B站破圈的今天,B站的社区氛围能否保持成为了外界对B站最多的担忧。但每次B站的财报数据都会说明,体现其社区氛围的关键指标,月活UP主及其投稿量、日均视频播放量、月均互动数一直在上涨。这里暂不提新老UP主的流失与流入,就总体的社区氛围保持上,B站做的还不错。

对于平台来说,社区文化具有筛选作用,可以在一个个小圈子里找到志趣相同的人,不断地同化,再从小圈子形成更大的共同体。就如B站现在一样,B站社区文化的代表词汇是二次元、鬼畜,它们也都是在更细分的领域、加持同化效应而来。

而被这样的社区文化所吸引的用户,粘性也会更高。

网易云音乐也是如此,它的乐评总是能引起共鸣,将用户连接起来。它所拥有的大量的原创音乐人的歌曲,比如民谣等,在网易云音乐总有人懂,总会吸引来品味相同的人。这样的内容让云音乐显得特立独立,也是它的差异化竞争优势。

所以,在B站、云音乐的社区到一定体量之后,优质的创作者就成为了核心资产,这也在一定程度上决定了他们未来的成长性。

B站:我也在学习云音乐

有B站人士告诉笔者,在B站拓圈路上,也希望能够音乐内容促进泛化增长。对比网易云音乐,可以通过音乐促进UGC生产和维系社区氛围。而除此之外,音乐内容还可以促进付费,音乐用户的付费能力早已在腾讯音乐的财报中有所体现,笔者不再多加赘述。从现在B站用户的付费来看,提升的并不快,直播打赏也有更多用户在用爱发电,而从音乐品类入手或许可培养用户的付费意识。

从B站的音乐区来看,此前一直较为小众,以古风和二次元为主。但从2019年年末B站发布“音乐星计划”培养原创音乐人、到与QQ音乐宣布开展深度合作、推广优质音乐、资源共享,再到与索尼音乐娱乐达成战略合作拿下旗下曲库音乐版权,B站在音乐领域愈发用力、音乐内容也愈发变得大众化。

B站在2019年曾公布一组数据,截至10月底,2019年B站音乐区视频的累计播放量同比增长超47%。以10月为例,单音乐视频内容的站内投稿量比去年同期增长超58%,视频播放量同比增长近100%。

相对其他品类,音乐内容更容易在用户中渗透,且也是B站有优势拓展的品类。也有行业人士对笔者说道,B站用户对音乐内容的包容力更高,也一直在筹划新的音乐分区,比如上线说唱专区,而这也是B站平台内最受用户喜爱的品类之一。

B站今年推出的《说唱新世代》是B站在音乐综艺上的一次试水,也是B站更具平台内容属性进行的一次破圈尝试。

据笔者了解,《说唱新世代》的嘉宾、定位到音乐内容品控等都有88rising这个音乐厂牌参与其中,88rising旗下的王嘉尔、Higher Brothers、Rich Brian也是该节目的导师。

在该节目结束时,B站也宣布联合青年文化代表88rising打造全新厂牌“W8VES”(万悟),旨在为中国新世代的音乐创作者提供一个实现梦想的平台,包括于贞、圣代、斯威特等在内的八强选手悉数加入这一全新厂牌。

据笔者了解,合作的背后是B站早已与88rising这个厂牌有了资金上的绑定。双方合作后,可以尝试制作更多的音乐综艺节目、也可以孵化更多有潜力的歌手。

有业内人士告诉笔者,88rising是在圈子内比较受认可的说唱厂牌,无论是在专业度还是在知名度上。该厂牌以嘻哈、电子、R&B音乐领域为主,主打亚裔面孔但英语流利的音乐人,在海外拥有较大影响力。88rising旗下有Rich Brian、Keith Ape、Higher Brothers等知名说唱歌手,今年3月,王嘉尔也签约了该厂牌。此外,吴亦凡发布的进军美国音乐市场的首支单曲《deserve》88rising也参与了策划,双方还合作过单曲《18》。

B站在音乐道路上已经越走越深。B站未来可能会有专门的音乐部门,也会有自己的战略导向。这也意味着,也将与利用“音乐达人”进行社区建设的网易云音乐有着不可避免的竞争和冲突。

不过,就现在看来,B站音乐也还在发展初期。据笔者了解,目前B站仍没有独立的音乐部门,只有一个音乐区的运营小组,隶属于主站运营中心-内容运营部,团队人员也在10人左右。

但随着B站破圈,未来,一切以争夺泛娱乐用户为目标的产品都会与B站成为竞争对手。

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