第一次做电视广告,这款直追《糖果传奇》的三消游戏有着更大野心

土耳其游戏开发商Dream Games在两周前美国圣诞节假期前夕的12月23日发布了旗下三消游戏《Royal Match》的首支电视广告。随后该公司在领英上发帖表示希望能触及到1.86亿美国观众,以及可以达到20亿的曝光度。

此前,《Royal Match》以买量广告为主在大量平台投放过很多不同种类的广告,从视频广告到可互动的广告,甚至包含明星在社交平台上录视频“带货”类型的广告。这次《Royal Match》发布了首个传统电视广告,如果这次Dream Games的新广告尝试能帮助他们达到想要的目标,那么今后其它手游的广告策略可能也将会改变,有分析称,Dream Games的做法或许也将引发行业内更多的手游广告可能也会回归电视。

作为上线时间不足两年的休闲手游,《Royal Match》的数据虽说离《糖果传奇》这种头部经典三消游戏还有一定距离,但是该游戏最初上线时跟《糖果传奇》在榜上还是打得有来有回。这全靠新游热度与大量的买量带来的效果。

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根据MobileAction网站在2021年的一份报告中显示,在该年4月里,《Royal Match》是苹果应用商城所有类型的应用中广告采买最多的。即便在谷歌商店,该游戏也是游戏品类里投放排名第十。

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从上图可以看到,《Royal Match》当年采取广撒网的形式,把买量广告投放到14个不同频道。不止如此,他们还把广告推放在超过14000个应用上。而且当月有686个不同版本的小广告处于活跃状态。大量的买量让该游戏在上线之后短时期得到了大量的热度。

不只热度,两年内超7000万的下载量和超6亿美元的营收还让该游戏成为最吸金的游戏之一。去年2022年该游戏更是凭借4.28亿美元的年收入成为2022年手游收入排行榜的第21名。而且从去年10月开始,该游戏已经突破每月4000万美元的营收。

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尽管之前买量吸引到的玩家为该游戏带来丰盛的收入,但是显然游戏的开发商不满足于此。

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从上面的图表中可以看出,虽然该游戏有着很不错的营收,但是它在去年的下载量表现一般,Dream Games的买量已进入了用户疲惫期。数据显示,从2021年7月开始在排行榜上一直徘徊在180名上下,而2022年的5月到8月份更是跌到谷底。跟三消老大《糖果传奇》的差距逐渐拉大。不只如此,当初大量投放的买量广告还导致一些观众反感,不少观众表示广告跟实际游戏根本不一样,他们受到了欺骗。

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对此,在发布了电视广告片之后,该游戏开发商Dream Games的市场营销负责人Richard Hocking表示:“《Royal Match》为百万玩家提供了高级的游戏体验,因此创作出一个反映游戏真实品质的电视广告是很重要的。休闲益智类的游戏有很多,这个广告能展示出《Royal Match》的主题与玩家玩我们游戏时的独特感受。”

《Royal Match》的广告片在油管上的观看量到1月10日目前仅有一万多,这已经距离上传日期大约过了两周了。虽然在电视平台上观众看到广告的数据难以获取,但根据第三方数据网站Appmagic统计显示,这次尝试是有效果的。在电视广告还未播出前的11月,该游戏的下载量在美国榜上排第115。而在广告播出后,该游戏12月末在美国下载量榜上已经爬到第62了,超过了此前在2021年3月94名的最好成绩。而且1月份的广告效果还在持续,该游戏已经有多日到达美国下载榜40多名的位置。该游戏现在能重新跟《糖果传奇》竞争。

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《Royal Match》的电视广告有别于该游戏买量时到处投放的那种“蠢蠢的”,让观众“抓狂恨不得自己上”的无厘头小广告。该游戏的电视广告是比较“正式”的广告,长达45秒。广告展示了不同的玩家在各种日常场所玩该游戏的场景,在玩家完成满意的消除之后,场景转变,成功的喜悦让玩家仿佛自己是皇室贵族,贴合游戏的名字《Royal Match》(皇家比赛)。

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对比有“欺骗”观众成分的买量广告,这个电视广告传递给观众更多的是一种玩这个游戏时的心情跟气氛,让观众看完广告心情是愉悦的。

作为三消休闲手游,这次该工作室主要想为游戏扩充的潜在用户是平时看电视的非硬核手游玩家,让他们知道在不忙碌的时候,无论在什么场所,都有一个调节心情娱乐自己的选择。

至于投放电视广告能不能为该游戏带来持续明显的积极效果,让我们拭目以待吧。


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