挺进0-8岁,新东方还来得及吗?

挺进0-8岁,新东方还来得及吗?

新东方Kids+ 李梓毅/摄

芥末堆 2月19日 李梓毅 报道

新东方要发力布局启蒙赛道。

关于这一点,这家老牌巨头也毫不遮掩并对外表示,“加码布局幼儿启蒙教育,推出全新品牌Kids+,是新东方在2020年的一大战略举措。”

自2020年10月份在中国教育装备展示会首次展出后,作为新推出的幼儿启蒙教育品牌——新东方Kids+开始频频露出。成立至今有大半年的时间,产品覆盖B端、C端,其瞄准的正是当下竞争火热的0~8岁启蒙教育市场。

可观的市场空间成为吸引教育公司们扩展用户年龄阶段的重要因素。根据亿欧智库数据预测,到2025年,中国在线启蒙市场整体规模将达到1000亿至1800亿元之间;0-6岁适龄儿童的规模变动区间在8300万到1.06亿之间。根据教育部2019年全国教育事业发展统计公报,K12阶段的在校生人数则为1.9亿。

凭借大学生留学考试业务起家,作为行业巨头的新东方选择在这时候进军启蒙教育,究竟是单纯的业务发展需要,还是有面对“准红海”不得不加紧布局的考虑?赛道先跑者近两年加速跑马圈地,“后来者”新东方又是否还有机会?

新东方也离不开启蒙产品三“标配”: AI、IP与盒子

相较K12和成人教育,启蒙教育赛道发展的时间并不长,积累用户、培养用户习惯、争取市场份额是各家正在做的事情。

但当下,启蒙教育的参与者已经不乏大厂和表现突出的细分赛道选手,产品层出不穷,品牌名称更是从“小猿”“斑马”“小猴”到“鸭鸭”“小狸”……凑成了一个动物园。

而将这些产品的特点做个简单的比对就会发现,从学龄段、产品形态到课程模式,这些启蒙教育产品有着几个共同点:采用AI互动课、打造动画IP,搭配教辅盒子等。

新东方在启蒙赛道的做法也离不开这一套样式。

新东方Kids+的产品分C端和B端两个方向,其中,C端的主要产品就是面向2~8岁儿童的在线AI互动课BOBO英语。这也是新东方入局在线英语启蒙教育的首个自研产品。

芥末堆体验后发现,BOBO英语在内容上包含了课程学习、儿歌、绘本和益智游戏等板块。教学过程主要是在其自制动画IP角色“BOBO”的陪同下,通过动画短片、造句练习、开口跟读和选词判断等环节带出课程内容,并反复练习以达到强化记忆的效果。

实际上,“采用卡通IP陪伴式教学、动画游戏相结合”“AI趣味互动课”正是瓜瓜龙启蒙、斑马AI课,以及BOBO英语等启蒙教育产品的推广话术。这也使得这类课程在教学环节和模式的设计上颇为接近。

挺进0-8岁,新东方还来得及吗?

BOBO英语应用页面 截图自新东方BOBO英语App

BOBO英语总经理胡源远表示,BOBO英语是目前Kids+ AI课的主要方向,其他的产品也在考虑,“有的在立项过程中,有的在启动过程中,未来会跟大家见面。”

在他看来,“AI课肯定会在启蒙阶段成为一个非常主要的形式。”他认为,互联网条件的成熟给AI互动课的推广提供了必要的前提,同时,启蒙阶段的教学目标并不是应试,AI课基本就能满足学习的需求。

AI课模式的选择还有出于对经济效益的考量。“我们在设计模型的时候把产品的目标定为面向大众,这就决定了它的价格是容易被接受的,也决定了它的形式不像直播教学那么重。” 胡源远说道。

在定价方面,市面目前上启蒙产品的定价大致接近,体验课0元到49元不等,系统课的价格则多数介于2800元/年到3800元/年之间,包含240节互动课等。相较于其他启蒙产品,BOBO英语的定价策略有所不同:5节免费体验课,年卡98元,260节主题系统课。

芥末堆了解到,BOBO英语同样准备推出和课程主题相对应的教辅礼盒。区别于搭配课程的教辅礼盒,Kids+的产品中还包括了几款主题教育盒子。其产品一般包含录播课、书籍等学习工具。

胡源远认为,教育盒子是针对体系课程以外的教育内容的呈现形式。“有的教育内容适合以体系课程呈现,而有的则未必,尤其是兴趣类知识,这类内容则更适合轻量级的、短线的形式。”

除此之外,面向B端,Kids+则主要面向幼儿园提供内容输出,其推出的首款面向园端的产品为STEAM未来幼儿园系列课程,以健康、语言、社会、科学、艺术五个领域为基础,内容涵盖自然、天文、等多方面内容。

他介绍,后续,新东方Kids+的课程产品也或将在现有的基础上扩科,但其逻辑不一定是基于科目,更可能是根据孩子在该年龄段所需要的能力来设置。

新东方如何弥补后发的不足

2019年以来,从互联网新巨头字节跳动到行业头部好未来、猿辅导和作业帮再到细分赛道的选手火花思维等,各家纷纷押注启蒙赛道。猿辅导的斑马AI课和字节跳动的瓜瓜龙启蒙更是先后宣布正价课学员150万人和超20万人。

对于新东方来说,此时入局启蒙教育或许已失去先发优势,市面上已有的产品种类也相当多,“后发者”难免要走向产品同质化。新东方要如何解决后发问题?

但发力启蒙教育板块,新东方也并不是一切从头开始。胡源远告诉芥末堆,Kids+的“+”就代表了新东方的启蒙业务不是闭门造车。

在启蒙教育赛道中,新东方Kids+给自己的定位是“开放平台、幼儿教育的中央厨房”,除了自研,新东方的启蒙板块还有更多采用了联合研发和合作的方式。

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新东方Kids+教育盒子 李梓毅/摄

其中,教育盒子就是新东方Kids+整合教育产品和课程资源的代表,其产品合作方就包括豌豆思维、优长和未来学校研究院等。

“我们会找行业内的头部企业来合作,把优质的资源整合。既然你能做好,我就没必要非得再做一遍。双方的联合,一来能让孩子收获一个好结果,二来,我们将来还可通过不断的联合去扩展。” 胡源远说道。

除此之外,在渠道拓展方面,胡源远表示,“在产品上、渠道上,在各个方面,我们都会学习合作伙伴。新东方这么多年在教育圈的地位、品牌,各方面还是比较强的,所以我们也有很多非常好的合作伙伴,包括常年的连接、被投企业。这些合作会成为我们触达市场、建设体系时的有利条件。”

而近两年,启蒙教育赛道几家头部机构通过冠名综艺、占领公交站牌,吸引了一定的注意力。但目前来看,新东方Kids+还没有加入大规模投放的队伍。

胡源远认为,市场地位不同,推广方法也会有所不同。“我们现在更多是在做内功,所以其实也不适合用大规模投放的方法。”他表示,必要的互联网方式在运营中也会用到,但Kids+的发声渠道和方式将会与市场上的其他产品有所区别。

在增长方面,目前,C端产品BOBO英语主要以应用商店作为流量入口。同时,新东方Kids+还采用了区域代理的模式,通过地方头部的推广,将B端产品引进幼儿园和教育机构。

胡源远认为,“未来在信息流和其他地方,大家也会看到Kids+的产品,每一种方式,我们并不是放弃的。我们的主要战场还是在这上面,在于我们和我们的合作伙伴。”

在2020年未来学校生态大会上,新东方集团助理副总裁、启蒙板块负责人柴明一把自己和团队称为幼教队伍的新兵。但事实上,对于新东方来说,无论是C端产品的合作研发还是B端渠道的开辟,其在过去27的投资和外部连接都将给Kids+带来的正面反馈,并在一定程度上弥补其在启蒙赛道作为后发的不足。

新东方为何切入0~8岁

从留学考试到K12再延伸到现在的0~8岁,新东方Kids+的成立或许是一个内外力催化的结果。

在K12教培市场已然成为一片红海的情况下,卡位启蒙入口、延伸用户年龄段成为了企业挖掘新增长的渠道之一。而在过去一年中,从大举投放到不断融资输血,启蒙教育赛道选手也角逐愈演愈烈。对于新东方来说,挺进0~8岁或许已是一件不得不做的事。

实际上,在27年的发展中,新东方也不断通过内部孵化和对外投资开展着少儿业务。2004年,新东方推出泡泡少儿英语,随后调整为少儿全科教育。2012年,新东方在线少儿英语品牌酷学多纳上线,但近两年的声量也不尽如人意。

那么这次入局在线启蒙教育,新东方的决心到底有多大?

胡源远告诉芥末堆,“在新东方内部,很多创新项目可能是自下而上自己长出来的,但长到什么程度,随机性比较强。内部也会有一些散点项目,不管项目是大是小,多是隐藏在事业部中单独的项目。”

但芥末堆了解到,新东方Kids+不同的是,其是自上而下的,即先有切入启蒙的战略,再有Kids+品牌。胡源远认为,“这也是我们比内部其他创新项目有优势的地方。”

而这正是与俞敏洪对新东方整体的定位有关。他此前曾公开表示,“幼儿启蒙是一个新东方未来重要的发展曲线。新东方曲线简单分开来说,K12地面和K12在线,这两个已经是独立上市公司了。还有一个是大学生业务,再有一个就是0-8岁幼儿业务。”

正因如此,Kids+不仅是一个事业部中的项目,而是新东方完整战略的延伸。胡源远告诉芥末堆,“公司给到Kids+的目标也很清楚——新东方要介入启蒙阶段,它承担的是企业业务发展和流量入口的作用。”

不管是把Kids+看作为一项新业务,还是基于整体战略的布局,新东方自上而下都在表露其入局启蒙赛道的决心。未来,启蒙教育会否再增一名实力派选手?新东方的教育版图是否将再次成功扩大,一切还待验证。

但不论如何,对于曾经双巨头之一的新东方来说,面对后继挑战者,已经不得不做出更多的改变。

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